韩后30亿转型，专访王国安对化妆品市场变化的洞察

韩后30亿转型，专访王国安对化妆品市场变化的洞察

随着化妆品行业渠道的固有红利逐渐丧失，本土大众化妆品行业已从过去的高速增长进入稳定阶段。作为本土化妆品行业的一员，韩侯在2018年也遇到了增长瓶颈，是增长最慢的一年。这让素有“王大道”之称的汉侯创始人王国安开始重新思考和谋划。

然而，当一家公司没有增长甚至出现负增长时，往往是寻找问题根源的最佳机会。为此，他进行了一系列反思、调整和突破，将策略从渠道转向产品和用户，建立了大型研发中心，提出了韩国建国后的“珠江新城”，并尝试转型通过建设“新城”来改造“旧城”。

来源 |美宜号 (ID: )

作者 |曹克

渠道变化

美宜号：如今的化妆品行业发生了哪些变化？

王国安：

首先，化妆品行业渠道发生重要变化。

每一个品牌、每一个行业的诞生，都必然有新渠道的出现来引发变革。十五、十六年前，第一批化妆品是在专业美容院生产的；后来开始生产大型日化系列，如拉芳、宝洁等；随着城市化的发展，高品质日化产品再次崛起；于是，一个新的战场出现了——电子商务。

过去韩侯做得比较好的就是建立渠道。我们也给有保障的渠道做广告，因为没有广告，没有品牌知名度和投资，渠道就不愿意投入同样的资源。

但化妆品行业现在面临的问题是，过去的渠道红利已经没有了。例如，如今从宝洁公司创办企业的人在他们的公司中的死亡率非常高。因为过去中国处于渠道快速发展的阶段，商家和渠道无法沟通，宝洁人更多的是和消费者打交道。如今，站外流量变得非常重要。近年来做得比较好的是通过微商、内容营销等站外流量。

其次，过去的媒体环境相对封闭，在渠道上有一定的优势。那个时候，通过投入广告，品牌知名度可能会很高。但现在，电视广告发生了巨大的变化，媒体也遇到了一系列的挑战。如今，很多新兴品牌虽然销量有所增长，但知名度却很低。

第三，未来化妆品行业成功的关键是供应链。因为品牌最终竞争的还是其供应链优势。供应链优势是恒定的，产品质量是由供应链的能力决定的。

美宜号：微商的出现是否导致了渠道的巨大变化？

王国安：我觉得任何一个新兴的事物，当一个事物死了，另一个事物就会出现。这是一个生命力的问题。微商代表着从B端到C端的转变。微商搅动了整个局势。许多微型企业发展非常迅速。

但微商也存在几个问题：

首先，传销和直销的定义。

二是上升快、下降快。本质原因是产品没有真正到达消费者手中。

美国No.1：渠道变化对韩国影响有多大？

王国安：渠道红利逐渐丧失后，行业竞争日益加剧。当然，任何行业都会遇到这个问题。一个行业如果没有激烈的竞争，就不可能健康发展。会让整个行业的门槛越来越高，然后行业就会慢慢变得更加健康。当行业竞争激烈的时候，竞争的就是企业的内功。

六七年前，随着国产化妆品品牌的崛起，国际品牌集体遭遇瓶颈。比如，宝洁公司连续五六年连续下滑。

然而近年来，资生堂、玉兰油等外资品牌在中国开始逐渐复苏，甚至超越了原来的发展。更为明显的是资生堂近年来的逆势增长。造成这种情况的原因有几个：

理由一：过去资生堂的发展是基于复制日本模式，但现在在中国市场，它从渠道到研发都进行了本土化，专门为中国消费者设计产品。外资品牌的崛起也会给汉侯带来一定的影响——增速放缓。

原因二：化妆品行业过去考验的是企业B端能力与C端能力的转换。外资品牌从“世界是一盘棋”变成了“中国是一盘棋”。对于后来的韩来说，真正考验的是对消费者的理解和自己的转化能力，这需要一定的时间。一旦转型成功，后劲就会非常强大。

美国第一：您刚才提到韩国之后的增速正在放缓。据网上公开报道，2017年汉侯的增长并没有保持翻倍的势头，只有30%； 2018年的增长情况如何？

王国安：2018年是汉侯增长最慢的一年。成立第一年，我们的销售业绩就出现了下滑。但我相信，2019年调整完成后，将是一个新的开始。

过去，韩厚迅速成倍增长，从未想过业绩会下滑。当企业快速发展的时候，很多问题都被掩盖了。但现在回想起来，一切问题都是我自己的问题。当一家公司没有增长甚至出现负增长时，往往就是你找到问题根源的时候。以前大家都找不到问题，现在却像被针扎一样。一碰就痛，而且知道针在哪里。

当我们发现公司的成长不如以前快的时候，我们就开始在公司内部进行改革和改变。首先，做产品不是跟过去对标。不要总是认为自己过去很好，而要领先于当前消费者的需求。第二，我们以用户为中心。消费者能去到哪里，我们就应该把资源投放到哪里。

我们的使命是让美丽平等。过去，信息不透明。消费者一开始觉得你的产品好，但用了之后就觉得不好。我们必须偿还欠消费者的债。当企业对消费者负有责任时，您的企业将永远可持续发展。

韩皇后是如何打破局面的呢？

美一号：汉猴这两年的转型主要是从渠道到产品？

王国安：首先我们正在改造产品能力，产品能力也要向用户能力转移，即通过产品能力连接和打通用户能力。

过去我们有能力抓住机会，比如渠道红利。但当一切都失败的时候，你会发现，好的产品才是最有效的，而什么是好产品，一定要立足于用户。

美国第一：韩皇后的打法有哪些变化？

王国安：首先，我们大大增加了研发投入，产品成本逐渐提高。以前我们研发只需要做到60%，现在我们要做到120%。我们的使命是成为进口产品的替代品。

我相信原料就是最好的种子。在产品成本方面，我们不断提高比重，因为它直接关系到消费者。过去10元卖100元，未来15元卖100元……将来你的产品会越来越少，越来越高效。虽然产品比以前贵了30%，但效果却是以前的两倍。消费者自然会愿意多花20%。

去年，我们投资3亿元人民币在上海东方美谷建立了自己的研发中心。这是一个很大的研发体系，不仅要求产品质量更好，而且还要加大对美的研发，因为化妆品最终的附加值就是美。如果没有美感，就没有附加值。没有哪个化妆品企业能够永远生存下去，是因为掌握了哪些核心技术。因此，我们在设计和消费者使用习惯方面进行了大量投资。

其次，在营销方面，韩侯主张减少广告投入，仅占10%左右。

美宜号：近年来，消费者的习惯发生了变化。汉猴如何定位未来消费者的肖像？

王国安：以前韩国女王的消费画像多是三四线城市的女性，但未来不会这样。以前是从大型组织到代理组织再到消费者，但现在不是这样了。为什么现在开实体店这么难？因为过去以实体店为主，消费者别无选择。现在，汉猴的用户不再按城市划分，而是按社区划分。他们是一群因共同的兴趣和爱好而团结在一起的人。

为何本土品牌过去会说划分三四线城市？这是因为，曾经场地是最重要的环节，但现在APP把人群交织在一起，地域属性被慢慢淡化。

美宜号：未来韩厚会针对不同的人群推出不同的产品吗？

王国安：每个渠道最重要的是属性和服务不同。未来我们会根据每个渠道所需的属性提供相应的产品。

美宜号：2018年，您为汉侯品牌设计了从10亿元俱乐部跨越到30亿元俱乐部的顶层规划，您称之为汉侯的“珠江新城”。这个顶层设计是什么样的？

王国安：人的发展靠学习和反思。韩国建国后为什么提出“珠江新城”？因为我认为商业和城市发展是相互关联的。

比如，10年前，广州最繁华的地区是北京路，但10年后，北京路就变得略显荒凉，而最重要的是珠江新城。因此，当我提出韩侯的“珠江新城”时，我觉得企业要想改造“旧城”，就必须建设“新城”。事实证明，汉朝可能存在很多问题，只有建设“新城”才能找到未来的希望。

美人一号：珠江新城将如何建设？从哪里开始？

王国安：珠江新城建设首先要建设中轴线，其次是配套体系。

原来我们总觉得外国人“傻”。产品成本如此昂贵，但我们在 5 天之内就完成了。事实证明，我们研发出一瓶并在一个月内生产出来，成本是国外品牌的1/2。

但未来，我们必须在这些看不见的地方努力。我们的标杆是与世界同步，挑战世界品质，思考如何让美平等。因此，从原材料到设计各个方面都必须做出改变。

什么是内功？这是关于在你看不到的地方保持竞争力。未来最大的流量将来自于回购。如果没有复购率和口碑，品牌流量的成本将会极高。过去，有的企业一年开发100个SKU，靠数量取胜；现在，每件产品都是高品质的，一件产品可以卖10年。

美国一号：韩国皇后建设“珠江新城”会遇到困难和阻力吗？

王国安：第一，拆迁费用问题。最困难的事情就是撕毁过去。 “拆迁费”不仅仅是钱的问题，更是一个情感的问题。

其次是新城未来的定位问题。对于创始人来说，最重要的是不断勾画出公司在不同时期的愿景和希望，让大家共同建设这座新城市。其中最困难的部分是介绍你想介绍的新东西。

美一号：当你遇到很多阻碍的时候，你是不是也很痛苦？

王国安：是的。然而，所有的痛苦都是企业发展的重要动力。很多人之所以没有成就，是因为没有经历过痛苦。其实，当一个企业发展不好的时候，正是未来更好发展的开始。做和不做是什么意思？只有在绝望的时候你才会改变，所以很多改变都是被动的。

企业一定要善待逆境，因为这是你做出改变的最好时机。企业发展得好的时候，很多问题和根源就出现了。心情好的时候，每天都会出去喝酒。当你心情不好的时候，就是一个治愈疾病的好机会。

汉代大写进程

美国第一：韩厚最近有准备被收购吗？

王国安：是的。为什么我们要上市、并购？很简单，未来就是整合。未来的行业参与者一定是懂化妆品的人，只有利用资本才能整合这个行业。资本化是未来公司的标准，但每个公司可能会走不同的资本化道路。中国资本市场和国际资本市场都具有一定的周期性。

汉侯未来的资本在哪里？首先是2018年资本市值重构的问题，很多公司市值从100亿跌到了80%、60%，大部分都腰斩了。很多人对资本过于悲观，但我觉得资本规划一定就像“冬天买冰淇淋”。当别人害怕的时候，韩侯就会做一些并购。

不管最后是否成功，最终都要回归到企业价值。公司不能指望通过上市来解决其问题。只有“强身健体”，才能真正解决它的问题。

去年9月份，我们开始准备资本化。在这个过程中，我们发现企业内容非常重要，企业持续盈利和创造价值至关重要。未来的资本市场才会真正体现价值。你创造了多少价值，资本市场就会给你多少估值。

一个人优秀的时候，往往也是最危险的时候。我们公司正在做全身检查，所以这件事没什么大不了的。

美宜号：您有没有想过如果合并会发生什么，如果合并不合并会发生什么？

王国安：我们在做资本化的时候，重点关注两点：第一是时间节点；第二是时间节点。二是跨界融合。

药企中，50强药企市值最低也超过200亿。化妆品企业上市难度大，市值也很低。因此，我们必须通过另一条轨道来做到这一点。毕竟华仁药业在医药领域的实力非常强。

因此，企业将自己定位在哪个领域进行竞争就显得尤为重要。我觉得化妆品应该对标医药，因为医药行业对研发能力、安全能力、可持续能力要求极高。

对我们来说，我们应该以IP转型为目标，按照医疗领域的标准立足于化妆品行业。这对于我们公司下一步的发展非常重要。和以往大家对韩国皇后的认知完全不同。华仁药业是一家专业生产输液的制药公司。你必须向消费者传达可信度。你是一家使用药品标准的化妆品公司，所以消费者会对你有不同的看法。未来，用真正的医学代言来制作化妆品将是消费者强烈认同的一个方向。

美国第一：被韩厚收购后，你和韩厚的未来会怎样？

王国安：我是做化妆品行业的，这是我的一亩三分地。不管成功与否，我仍然在化妆品领域。不能保证现在被收购的任何公司最终都会倒闭。如果以后我没有这个“孩子”，我也不会选择那样的方式。

美人一号：您之前问过丸美董事长一个问题：如果丸美失去了他，丸美会怎样？你有没有问过自己这个问题？

王国安：韩国女王如果失去了王国安，我觉得还是韩国女王，但是可能会停留在过去的记忆中，变得更加稳定，但是可能不会有太多的突破，这取决于我们内部团队。如果我现在不在这家公司，我相信我的公司不会有任何问题。如果我想离开韩国女王，我必须主动离开，而不是被动离开。

我想过我给韩皇后带来了什么，又有什么阻碍了她。我是一位进攻型创始人，是在不确定的环境中最能创造价值的创始人。当未来不确定时，我往往需要一些直觉和判断来遵循，而我就是那个能找到那条路的人。但在相对确定的环境下，我可能会成为一个障碍。因为我有更多的创新思维。

如果我离开韩侯，我肯定会先做一些不确定的事情，并在这个过程中探索自己的价值。我需要利用不确定性来激发自己新的创造力。

本土化妆品企业如何突围？

美宜号：本土化妆品企业下半年突围的关键点是什么？

王国安：从国内环境来看，未来本土化妆品行业的竞争肯定会集中。如果你连行业前十都排不上，那你还能做什么？

本土化妆品企业未来突破有几个关键点：

首先，企业的内功必须是阳光、健康。过去，很多企业不规范，这样的企业不会长久，因为偏离了主线。现在，不解决环境问题，中国任何事情都不可能可持续发展。

其次，资本能力非常重要。过去，化妆品行业赚钱比较容易，但实际上很多企业赚钱是因为企业发展不规范以及偷税漏税等现象。化妆品行业监管税收和其他法规的成本非常高。

有些化妆品公司两三年就取得了突破，比如珀莱雅、玉霓芳，所以资本化是未来的标配，资本化能力非常重要。

第三，从产品角度来看，未来中国国产化妆品最重要的一点就是布局比例将会发生非常大的变化。过去，中国产品的问题都是由高倍率造成的。例如，在专业品类中，10元的商品卖到300元，在日化品类中，10元的商品卖到100元。未来分配比例还会继续降低，从而提高效率。推动。现在，一个产品如果火了，销量很容易就达到几百万、几千万。

所以我认为本土化妆品企业未来会从粗放型向精细化、高品质发展。大宝为何能在市场上生存这么多年？因为这款产品一年销量1000万台，而且各个点都在不断优化。无论未来化妆品行业发生什么变化，放大率一定会降低，效率一定会提高。

美宜号：现在国际大品牌在国内市场的渗透率越来越高，国货新产品崛起的机会有哪些？

王国安：对于快消品来说，未来中国力量肯定会成为国内市场非常重要的力量，但这种力量可能要到中国人民走投无路的时候才会爆发出来。我们首先必须相信一件事。现在中国企业制造产品的能力不存在问题。我们需要的是文化的补充，从一个轨道走向另一个轨道。当一种力量出来时，所有的力量都会上升。

这就像手机行业一样。很多人都没有想到华为、小米、vivo会有今天的地位。华为应该感谢小米。没有小米，华为就没有今天。

在快消品领域，中国必将成为未来最终战争的主力。近两年跨境品牌、小品牌不断涌现，但这些产品都可以由中国企业生产。

近两年，中国的第一轮变化是下游供应链开始发生变化。科玛等韩国品牌的供应链都在中国。他们最初在韩国提供服务。未来，中韩之间的差距将会变得很小。未来，我们要继续探索中国自己的文化。

当中国本土品牌真正崛起的时候，就像华为开始拆解苹果一样。当小米和华为出现在化妆品行业的时候，整个化妆品行业的格局将会变得不一样，那些看起来像鱼的企业将会被彻底淘汰。如今，中国的化妆品假货很少，但山寨产品却很多。当没有山寨产品时，也许就是整合的时候了。

当然，化妆品行业不会像手机行业那样出现寡头垄断，因为化妆品是个性化的，而且未来会越来越个性化。因此，化妆品领域不会出现三个或几家企业的垄断。对于大众来说，其规模可能达到100亿、200亿，甚至更高。其优势和效率越来越高，研发能力和集成能力越来越强。

*本文由i黑马旗下美丽号原创发布，作者：曹克。 i黑马让创业者不再孤独。

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