1111化妆品店业态竞争力分析

1111化妆品店业态竞争力分析

化妆品专卖店业务于20世纪80年代末开始出现，经历了三个发展阶段。自2005年开始，进入快速增长期，各种形式的化妆品专卖店不断涌现。温州一条350米长的名为“第一桥”的街道上，有数十家化妆品店，有时多达五十、六十家，生意普遍红火；在一些县级城市，我们经常可以数到一到二十家各种类型的化妆品店。

化妆品店生意的繁荣让很多外来者眼红，投资开店的投资者与日俱增。然而，这表明外部投资者进入越晚，其生存率就越低。除了机会成本增加带来的风险增加之外，更重要的是知识的缺乏。今天我们就是要让外人走进这个行业，让业内人士看到自己正在走的路，这样他们就不用忙了一段时间而一无所有。

1、化妆品零售店业态分析

谈零售业，必须涉及三个基本要素：产业类型、产业业态、产业体系。

简单来说，业务类型：销售是什么意思？当然我们卖的是化妆品，也可能包括与化妆品消费内涵密切相关的产品。业务类型：如何销售？业务系统：卖给谁？

化妆品零售店作为新兴的化妆品零售业态，发展十分迅速，细分零售业态不断衍生。现阶段化妆品零售店名称五花八门、混乱不堪，不利于研究和指导该行业的健康发展。

中国百货商业协会化妆品洗涤用品分会根据中华人民共和国商务部2004年6月9日发布的《零售业分类》（标准号：GB/-2004），对快速发展的化妆品零售店业态进行了细分。该概念解释如下：

1、化妆品店业务细分

2.化妆品专卖店（Store，简称CS）

①.业务定义

是指以销售化妆品为大类商品，并拥有具有丰富化妆品专业知识的销售人员和适当的售后服务，以满足消费者对化妆品需求的零售业态。

②.业务特色

不存在品牌排他性；但化妆品类别有排他性。

③.业务特色

大多数商店都位于繁华的商业区或购物中心。

开在大城市（如上海）的，营业面积更大；中小城市（地级及以下城市）开业的，营业面积明显较小。

主要经营中高档化妆品，占化妆品销售总额的绝大多数，并重点经营经常进口的具有稀缺特性的化妆品。

专注于经营具有鲜明个人特色的化妆品品牌。

采取定价销售和开架销售。

销售人员需要具备丰富的化妆品专业知识。

④.商业市场

专业卖场的目标消费群体虽然购买力较强，但地域分布明显有限。因此，化妆品专卖店只有在经济发达的一线市场和少数特殊市场才有良好的生存空间。

⑤．业务类型示例

如：丝芙兰（）。

丝芙兰可以经营任何适合其业务需求的品牌——没有品牌排他性；

但在经营品类上，丝芙兰不会考虑设立洗衣粉等专门专柜，也不会像屈臣氏那样设立“保健品”甚至“OTC药品”专柜甚至专柜区域。相反，它将进一步限制在化妆品定义的广泛类别内。在“护肤、彩妆、香氛”品类的经营范围内——具有品类排他性。

3、化妆品专卖店（店，简称CE）

①.业务定义

专门经营或授权经营某化妆品品牌供应商旗下的一个品牌或属于同一品牌供应商的多个品牌，以满足消费者对品牌溢价或特殊品牌主张的需求。

②.业务特色

有很强的品牌排他性，但没有品类排他性。

③.业务特色

选择繁华商业区或购物中心的地点。

开在大城市的，营业面积更大；中小城市（地级及以下城市）开业的，营业面积明显缩小。

其销售结构包括：开设知名品牌专卖店，销售其多品类产品（如香奈儿）；也有专卖店在知名品牌下开设专卖店，销售旗下多个化妆品子品牌（如： Space）；还有一些不知名的品牌。知名品牌以特殊的主张吸引小众消费群体（例如，他们可以爱东方，但也可以爱西方）。

销售体现的是销量小、质量高、利润高。

注重甚至注重店面的空间环境和硬件设施，才能凸显品牌号召力。

采取定价销售和开架销售。

注重品牌美誉度，销售人员必须具备丰富的品牌信息，并以相关专业知识提供服务。

④.商业市场

由于目前消费者对品牌附加值，即品牌溢价能力的认可度较低，且市场上专卖店较少，该行业正处于导入期到成长期的发展阶段。

⑤.业务类型示例

如：佰草集店()

除了只销售佰草集品牌化妆品外，我们绝不会销售任何其他品牌的产品——有很强的品牌排他性。

如：香奈儿专卖店()

它不仅销售香奈儿的香水和护肤化妆品，还销售香奈儿的服装、配饰、箱包、鞋帽等，但它从不销售香奈儿品牌以外的任何产品——也就是说，不存在品类排他性。

4、化妆品专卖店（camp shop），简称CP

①．业务定义

主要经营化妆品，同时经营且仅经营其他日用清洁卫生用品、个人护理用品、与化妆品相关的保健品。与消费者内涵紧密相关的产品能够有效满足目标消费者的需求。大品类的商品有更多的选择余地，有能够一次性购买完这一大类商品的心理需求。

②.业务特色

没有品牌排他性，只有有限的品类排他性。

③.业务特色

县市级市场数量最多；在商业区，最好开设临街门面的“街边店”。

商店的大小与市场的水平关系不大。而是根据商圈的人口、经济状况以及选址的客观条件、商圈的竞争环境等因素来确定店面面积的大小。

该业务不仅经营化妆品，还经营且只经营与化妆品相关甚至密切相关的其他品类产品。

护肤品是最重要的业务品类；特别注重经营针对目标消费群体的化妆品，正在从奢侈品转向日用品；而且品牌结构和品类结构丰富，不仅选择余地大，也在一定程度上满足了目标消费群体。 “一站式购物”功能。

采用定价方式进行销售；有封闭式或半封闭式柜台销售，也有开架自选销售；还有混合零售柜设置，在不同的柜子或区域进行面对面销售和自选。

销售人员需要具备丰富的日用化妆品知识。有些商店还可以根据顾客购买的化妆品，为顾客提供免费的售后服务，主要是面部皮肤护理。

④.商业市场

这也是现阶段铺货量最大的化妆品零售店业态。

⑤．业务类型示例

如：屈臣氏()。

屈臣氏可以经营任何适合其业务的品牌；它经营的不仅是化妆品品类，还有与化妆品相关的日用品品类，以及与化妆品内涵相关的保健食品、保健品、OTC药品……等等。但屈臣氏不会销售不相关的电脑、桌凳、办公用品等——没有品牌排他性，有有限的品类排他性。

例如：常见且分布广泛的化妆品零售店绝大多数都是化妆品专卖店。

⑥.四级业务细分研究说明

由于化妆品专卖店占比最大、分布最广、数量最多，为了经营者的健康发展，有必要对这种细分业态进行进一步的细分研究。

事实上，这项工作已经在进行中。我们初步将其细分为四级细分业态：日化杂货店、化妆品精品店、日化超市、精品日化超市、日化精品商场、大型日化商场。

由于该业务水平发展迅速，尚未稳定；命名也需要统一、规范。因此，拟在时机成熟时补充第四级行业细分标准。

2、三类化妆品零售店竞争力构成分析

这三个细分领域的化妆品零售店当然具有共同的竞争要素。比如：专业、选择更多、选择方便等。但他们也有支撑其业态特点的差异化竞争力要素。上述三种细分业态中的“业态特征”一栏，已经展现出了构成其差异化竞争力的共性要素。

那么，它的关键要素是什么？如何打造不同业态的差异化竞争力？

这是正确有效地把握其目标消费群体需求特征的一个关键要素，并以此为核心打造差异化竞争力。

1、化妆品专业店竞争力构建关键要素分析

打造专业化妆品店竞争力的关键要素是：稀缺性。

专业化妆品店利用化妆品品牌或品种的稀缺性特征作为打造差异化竞争力的关键要素。

①．大型专业卖场竞争力关键要素构建

如：丝芙兰()

拥有大量中国大陆独家代理品牌，形成“稀缺”特征；

同时，丝芙兰还必须经营兰蔻、雅诗兰黛等这些国际知名品牌，因为这些品牌是其必要的品牌结构，代表了其门店的市场地位。这些国际知名品牌也在高端百货公司设有自己的专卖店。柜台。丝芙兰是如何打造出“稀缺”特性的？例如：兰蔻。

丝芙兰致力于维护兰蔻市场价格稳定，确保兰蔻在丝芙兰的零售价不会低于兰蔻在百货商场专柜的零售价。但丝芙兰还交换了一个条件，那就是兰蔻发布的任何新品都必须先在丝芙兰上架，而且必须在丝芙兰上架至少一个月，最长六个月才可以销售在其百货公司。兰蔻专柜有售——同样以“稀缺”为特点。

丝芙兰始终坚持世界一流化妆品品牌的“高端路线”。化妆品展示的绚丽色彩与黑白店面布局相得益彰。明亮的灯光下，显得时尚、精致、有档次，就像一家甜蜜的水果糖果店。 ，营造“糖果”感觉，调动女性对甜蜜的向往。同时，在“经营利润主导区”，显示器价格在60元至150元不等。所有进口自有品牌化妆品都很受欢迎。他们可以用大约1/5的面积来吸引大约50%的客流量。目的。

丝芙兰的核心竞争力体现在其独特的服务方式和理念： ⑴．开放式货架给顾客自由选择和试用的氛围； ⑵.免费试肤、化妆、美甲服务； ⑶.需要接受六个月培训的美容顾问微笑着站在店里。他们并不局限于服务某个品牌，而是熟悉每个产品的特点。他们将品牌导向与消费者自身的需求导向结合起来，让客户根据自己的需求自由定制。选择产品。与百货商场品牌专柜销售不同。

为了走在高端而又不造成与顾客之间的距离，丝芙兰倡导独特的“3E体验”（Ease、Ease、、 of ）体验式营销模式。丝芙兰不仅为顾客提供了一个购买化妆品的场所，还为顾客打造了一个自由、轻松的天堂。即使您不想买任何东西，在丝芙兰浏览各种香水和化妆品也是不错的选择。

为了让更多顾客体验到上述内容，丝芙兰允许其相当比例的门店以“店中店”或类似的方式依附于合适的商业场所，而不是典型的“街边店” “ 格式。

②.中小型专业卖场竞争力关键要素构建

比如，苏南、浙南地区都有化妆品专卖店，尤其是温州的“第一桥”街。

以珠三角为代表的不少出口企业以“劳动密集型”为第一特征，形成产品的竞争优势；而以苏南、浙江地区为代表的不少出口企业则把“技术密集型”作为自己的第二个特点。形成产品竞争优势的特征。因此，苏南、浙南地区的白领、蓝领贷者较多。他们轮流来中国——在中国工作几个月，然后返回中国。他们大多是国际知名化妆品品牌的忠实消费者。虽然在上海、杭州、南京都可以买到自己喜欢的品牌化妆品。但由于他们的时间成本很高，特别需要更近的采购条件——苏南、浙南的专卖店，从而形成了“稀缺”的特点。

白领、蓝领的消费行为带动了部分地区高端消费新方向，在苏南、浙南部分地区形成了新的市场需求。这就造就了温州随处可见的“第一桥”街道。这类化妆品专卖店——一些国际品牌在附近的商场和超市很难找到。在这些小型的化妆品专卖店，你就可以在附近买到。

2、化妆品门店竞争力构建关键要素分析

打造化妆品店竞争力的关键要素是：品牌溢价力。

化妆品专卖店以化妆品品牌的溢价力作为打造差异化竞争力的关键要素。

①．什么是品牌溢价力？

它是指品牌从消费者的角度为消费者带来附加值的能力。

我们可以看到这样的解释：同样的衣服、同样的西装、没有品牌的西装与皮尔卡丹进行比较。你可能愿意多花几千买皮尔卡丹，但事实上，你可以把它穿在身上。它和没有品牌几乎是一样的，但是里面有一种情感价值，这是由消费者的消费心理决定的。

深圳有一家大型化妆品OEM公司，专门为国际知名品牌加工化妆品。如果一支口红贴上香奈儿、兰蔻等标志，那么它的地位就要几百元；我们假设一下：如果同样的口红贴上大宝的标志，你觉得还能卖到几百元吗？ ？每件几十元的标价，买家可能会觉得太贵了。

这就是品牌对消费者心理的影响所产生的品牌溢价力。

②.打造品牌溢价力

打造品牌溢价之道，就是从目标消费者心智出发，首先为品牌规划出一个至少在一个阶段独一无二、能够打动目标消费群体内心的品牌核心价值。

这种品牌核心价值是建立在目标消费群体心目中、能够打动目标消费群体心中的一种独特的、罕见的联想和认知。

然后围绕品牌核心价值构建品牌识别系统，然后进行整合营销传播，最后坚持并需要时间。因为要将一个品牌的核心价值真正刻入目标消费群体的大脑中，需要时间和成本。

③.具有品牌溢价力的国际知名品牌为何不在中​​国开设专卖店？

这是市场发展阶段的问题。

当我在百货公司的兰蔻专柜进行实地考察时，我看到一位三十多岁的女士很早就来到了兰蔻专柜。在两个多小时的时间里，兰蔻专柜店长和四位化妆品顾问分别为这些顾客提供了全部服务。她打算购买，但没有采取行动。相反，她在兰蔻的岛柜里走来走去，东聊西聊……直到临近中午，她突然要求订购。她花了近千元，买了250元。新款柔肤泡沫洁面霜；清爽紧致水，300元；水润舒缓日霜，620元。

我们对这种购买行为很感兴趣，就找到他进行家访。我们发现：她很清楚，给她买三瓶兰蔻化妆品是非常昂贵的；她的购买行为是典型的炫耀心理的表现，她希望有无数的人。要知道她是用兰蔻化妆品的人。

进一步发现，客厅到卧室入口处的梳妆台上放置了三瓶兰蔻化妆品，卫生间盥洗台旁还放置了其他均价不到百元的洗漱用品。 。这进一步证明他们的消费行为具有展示心态的特点。

尽管炫客的购买量占总销售额的比例很小，但炫客为这些品牌带来了知名度。兰蔻的显眼顾客比例并不高，属于中等范围。一些品牌的价格也明显更高。例如，在香奈儿的消费结构中，具有明显显眼特征的顾客比例约占一半。

我们假设这些品牌上街寻找店面，开设专卖店。想象一下会发生什么？

临街店铺一般一侧面向街道（最多拐角面向两侧），而百货公司岛式专柜则可从四面八方出入。街边的商店总是有门窗的，虽然街上人很多，但并不总是一眼就能看出店里有谁。具有炫耀心态的人无法获得与在百货公司的岛屿专柜购买同等的满足感，而且这些具有炫耀心态的人对品牌的忠诚度也不高。他们会转向仍在百货商店柜台上的其他知名品牌。所以，谁先开专卖店，谁就吃亏。

重要的是，这样的知名品牌在百货商场建专柜的成本在几十万元以上，轻而易举就能达到上百万甚至上百万元，百货商场为此买单。在三年或一年多的时间内，百货公司将被要求花钱翻新新的、更昂贵的柜台。在街上开专卖店，毫无疑问这些品牌要自己掏钱。

更重要的是，一个商人很难成就一座城市，只有商人聚集在一起才能建造一座城市。在百货公司的化妆品专柜区，众多大品牌云集。虽然是竞争对手，但也形成了共同的客户聚集力。达到互相帮助、共同进步的效果。

最重要的是，在这样一个品牌云集的市场环境下，每个品牌不仅可以展示自己的品牌溢价力，还可以发挥自己的品类溢价力。达到个体提高和共同提高的效果。

综上所述，现阶段，这些有品牌溢价的大品牌不会去街头开店。

④.化妆品门店竞争力关键要素构建

例如：佰草集是一种直营连锁和加盟连锁经营体系相结合的化妆品专卖店业态。

佰草集个人护理产品是现代生物科技与传统中草药精髓相结合的成果。让佰草集以其核心消费群体——20-35岁、受过高等教育、思想独立、成熟的都市白领女性——体验中国文化。其本质是“美必须来自源头，才能彻底美丽”，整体平衡理念。并凭借中国民族化妆品行业最强大的技术和生产实力，保证了产品的技术领先性和高品质。

佰草集项目于1995年12月立项时，获得上海家化1500万的初始预算。 1998年8月，佰草集第一家直营店在上海香港广场开业。专家们看得出来，这实际上是一次“惨淡的操作”。然而，佰草集在上海家化的支持下，尽管亏损，仍继续扩张直营店和随后的加盟店。佰草集连续六年亏损，直到2005年才扭亏为盈。其重要举措之一就是重点发展“街边店”，转而发展“店中店”或类似的附属店，其定位的品类优势凸显。

依托产品和品类优势，坚持十年，佰草集的品牌溢价力已被“培养”出来。到2007年，专卖店已达500家，销售收入近4亿元。成为中国现阶段唯一实现持续健康发展的化妆品连锁体系。

请问，在层出不穷的化妆品连锁体系中，你有能力“培育”你的品牌溢价力吗？请问店主：你们自称的“品牌店”连锁体系敢连续六年亏损吗？六个月可能无法接受！

已经进入快速成长阶段的佰草集门店，在行业中只能模仿其外形，很难触及其品质。

佰草集的产品、品牌、店铺等的外在形象可能被“引用”、“模仿”，甚至抄袭。但佰草集固有的软硬件是普通企业和经营者所无法企及的。

佰草集店倡导“五感体验式营销”。在佰草集门店中，通过店内的软装氛围和主题陈列，直观地传达了中国的草本美容文化。产品展示美观简洁，产品包装精美含蓄，灯箱、海报广告等形象强调美感的视觉冲击力；精油的柔和香气萦绕左右，伴随着自然灵动的音乐，营造出轻松和谐的店铺品牌氛围，容易吸引目标消费群体的偏好。

在表面的背后，佰草集将研发、采购生产、质量管理、精益生产、供应链管理、定价策略、销售活动、客户服务、客户价值创造、商业模式创建等业务战略和管理实践融入到品牌。建设范围。在佰草集管理者的心目中，营销的主要任务是通过传播（广告等形式）活动影响消费者对品牌的联想和认知。因为传播力必须与适当的产品力、分销力相结合才能形成品牌力。

当然，我们也看到，国外化妆品店的销售额约占整个化妆品行业总销售额的2-3%。按照这个比例计算，国内化妆品连锁店的市场份额应该在10亿元以上。可见，化妆品连锁店系统的市场空间还是很大的。但我们也需要看到，连锁店体系的形成一般首先需要品牌溢价力，其次才是连锁店体系。或许，佰草集化妆品连锁店体系的成功并不代表成功的唯一途径。

3、化妆品专卖店竞争力构建关键要素分析

打造化妆品专卖店竞争力的关键要素是：瞄准目标消费群体、丰富的产品结构、给予他们广泛的选择、更容易选择和比较。

开化妆品店有一个“生死关”，那就是：只要选址正确，只要正确组织品牌和品类结构，化妆品店就会渡过生死关。

可见，经营化妆品专卖店的关键是正确组织品牌和品类结构；正确组织品牌和品类结构的前提是拥有丰富的适合商圈目标消费群体需求的品牌和品类结构。

以屈臣氏为例，它是一种直营连锁化妆品店业态，也是一种更加细分的日化超市业态。

化妆品店打造核心竞争力的基本要素是产品结构的丰富性。

屈臣氏汇集了来自20多个国家的20,000多种商品。大致按照药品占15%、化妆品占52%、饰品占15%、糖果占18%来划分。品牌和品类结构非常丰富，能够满足目标消费群体“一站式购物”的愿望。

自称为“个人护理用品店”的屈臣氏已经打造了一个非常成功的模式。

超市业态吸引的顾客对价格敏感度较高，这与其定位不符。屈臣氏特别注重推出具有“小资”特色、凸显时尚个性化的品牌、品类和产品。最好以独家经营为主。为了扩大“消费满意度主导区”，我们可以将目标消费群体重新定位为白领阶层和都市青年。

同时，屈臣氏将“健康、美丽、乐观”三大理念嵌入到产品、服务和环境中，营造出顾客可以体验的“屈臣氏式”氛围。让与对手的竞争从硬件转移到硬件表达思想所带来的软环境上。

这种软环境可以满足目标消费群体自我追求、个性化的心理需求，让他们笼罩在“屈臣氏式”的消费体验中，让现有品牌和产品因店面而产生溢价。

屈臣氏在美容美发护理品类中占比最大。当然，会有很多品牌想要这么优秀的终端。如果不同意屈臣氏也不会客气。进入和退出成本不低，卖得不好可能会被撤；您购买后，屈臣氏可能会拿出与您类似的屈臣氏品牌产品设计，并要求您生产。如果你不为你做这件事，别人就会为你做，结果都是一样的。通过这种模式，屈臣氏最近将自有品牌扩张到了1/3。

这样，屈臣氏在发展自有品牌的过程中，确保新产品最贴近消费者需求，紧跟时尚潮流。

与屈臣氏类似的模式还有：万宁商业连锁有限公司的“万宁”；辽宁美诚化妆品有限公司“美诚”；深圳市千色店商业连锁有限公司“千色店”；广州市“娇兰美妆”由娇兰美容化妆品有限公司等