高夫×文艺青年 为什么我脑海里只剩那件红色的Bra? | 时评

高夫×文艺青年 为什么我脑海里只剩那件红色的Bra? | 时评

青山远去，秋风狂狂。让世上一切破碎的事物都见鬼去吧。

近日，男士护肤品牌高服成功吸引了C姐的关注。

首先，我们最近与韩寒“One”APP合作推出了一款新产品（Goff x ONE韩寒定制礼盒）。我们来感受一下礼盒上的文案：“复杂的世界，一个就够了”、“我们可以一次做到”，一次一次碰壁，我们不能一一失去理想。就是发布一则广告，标题是“他们说，我是文艺青年”。

“冷静、优雅”是高服的品牌定位。代言人冯绍峰活跃于文艺界。他是一位青年艺术家，也是韩寒执导的电影《我们还会再见》的男主角。同时，作家韩寒作为80后的代表，其作品影响了一批90后，而《ONE》则出自韩寒主编的《游侠索罗》原班人马。这个创意广告就是为了让文艺青年这个群体走进大众的视野。 ……

这种文学、艺术、青春的结合，符合Goff品牌的定位，也是Goff个人针对目前市场上男性护肤广告的尝试。正如Goff品牌内部人士所言，目前男士护肤品的广告大同小异，缺乏辨识度较高的广告。此次与韩寒旗下ONE的合作，旨在弘扬独立自由的精神，推动品牌年轻化。

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创意之举：挖掘你内心的潜台词

高服推出的全新营销理念是本土日化领军企业上海家化的创新之举。作为中国最早的男士专属护肤品牌，高肤在中国培养了一批忠实的消费者。 6月18日，上海家化品牌线上表现出色。高服荣获男士护肤品销量第一名，成为天猫美妆25强中唯一的男士品牌。

面对男士护肤市场的不断探索，越来越多的护肤品牌加入了男士护肤品开发的大军。高夫敏锐地意识到男性护肤品广告的趋同性，尝试用新的营销方式更新大众对男性护肤品的传统观念，堪称男性护肤品广告中的一项令人耳目一新的创举。微电影广告最近出现在各个行业。它以情感表达为主要手段，挖掘人性深处的情感，将品牌理念与人文故事相结合。非常暖心，也更加吸引人。心。

高夫这则关于艺术青年的广告，通过探索群体的情感特征，给消费者带来了品牌的十足诚意。

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高福和“艺术青年”真的兼容吗？

《他们说我是文艺青年》MV一经发布，就为高服赢得了众多关注。该广告在腾讯视频播放量超过153万次，公众号部分文章阅读量超过10万次。

但看完广告后，C姐脑海里只剩下女主角半露的红色胸带。难道文艺青年的世界就是香烟、电影、性和摩托车吗？

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贴标签，“文艺”并不讨好

高芙品牌经理吴文杰表示：“现在的男士护肤品广告过于雷同，主要注重功能性表现。高芙希望能与年轻人产生情感上的共鸣，所以在这次的广告策略中，我们也更加注重文献以及对青年情感的洞察。”

然而，对于该广告MV的内容和风格，观众的反应却褒贬不一。作为一种身份符号，“艺术青年”一词从产生到典型化已经经历了十余年。戈夫直接将文学青年从身份标记提升到群体事实，给这个词贴上标签。这种做法冒犯了一些拒绝贴标签的人。

“喜欢就会肆无忌惮，热爱就会收敛”，这是2014年韩寒电影中的一句台词。广告MV中鲜艳的红黑配色和暗黄的基调营造出一种微妙而压抑的氛围。感觉这就是一个被贴上“颓废青年”标签的人。文艺青年不是颓废的代名词，也不是矫揉造作的代名词。

如果你不定义自己，你就能成就自己更多。选择某一群体作为营销目标是一种值得肯定的创新方式，但过于严厉的标签也容易引起反感。例如SKII 4月份的“她去相亲角”广告，瞄准“剩女”，轰动传播品牌文化内涵，宣扬女性独立美。然而，却引发了争议：一是被贴上了“剩女”典型化的标签，这个标签贴在了25岁的未婚女性身上；二是它被贴上了“剩女”的标签。其次，表演过多，撕逼攻势反而起到反效果。

如果你没有充分了解某个群体，或者选择一个更有争议的群体作为市场开拓的切入点，你可能会同时失去利基和公众。

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文案做作，与品牌基调不符

高芙此次营销的主题是“告别复杂，高芙就够了”，倡导男士告别繁琐程序，让护肤变得简单。

其产品和包装设计偏向中低端，礼盒售价129元，包含洗面奶、水和牛奶。高府想要通过定制礼盒来让品牌年轻化，但在C姐看来，文艺青年路线并不年轻，尤其是广告中的雅痞大叔，与高府“冷静、优雅”的品牌定位稍显不符。

此外，MV用大量篇幅渲染颓废、感伤、迷茫、压抑，但片尾却有这样一段文字：“让梦想存在于心中，让坚持写在脸上。”中间的变化太快了（或许是时间和资金的原因）（都是有限的），你是如何从忧郁颓废到坚持梦想的？

如果说SKII广告唯一的成功在于品牌理念的植入，那么这次高服就失去了自己的品牌理念，同时缩短了“艺术青年”群体的年龄和被动性。

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“告别复杂”，缩短产品线

在中国男士化妆品市场升温的今天，高服“告别复杂，高服就够了”的定位或许是为了让它更加踏实。毕竟，中国男士市场还有待挖掘，很多男士还停留在“大宝”和“擦脸用品”上。 ”、“马桶水”等阶段，过于复杂的美容流程很容易让男性消费者迷失。但如果从来没有复杂过，对简单的渴望从何而来？高服品牌调查显示，其消费群体是如果这个数据属实，那么“告别复杂”的概念似乎有些矛盾：1、文艺青年的主要群体是80后、90后，而这一代人已经是中青年了。 2、年轻人不一定会拒绝“复杂” 70后甚至60后才是真正的拒绝复杂。据说，只有70后、60后才能见识到平凡。因此，如果说高夫的营销理念是为了争取年轻消费者，那么其方向就存在偏差，定位也不够精准。

我们看到一些国际或者日韩品牌在细分领域表现非常出色。过去有欧莱雅男士，过去有碧欧泉男士。还有一些专业的男士彩妆品牌。除了洗面奶、乳液、香皂等护肤系列外，我们还推出了男士妆前乳、BB霜、遮瑕膏、定妆粉、眼线笔、口红等化妆品……纵观化妆品市场的发展，不是以“告别复杂性”为主导。虽然复杂的化妆程序是“懒癌”男士们厌倦的地方，但专业性和针对性也是男士选择护肤品的重要标准。

在快速发展的中国男士护肤市场，“告别复杂”与新一代年轻人对新鲜事物的渴望略有不同。高芙的品牌基调是“冷静、优雅”。虽然与90年代出生的年轻消费群体相去甚远，但在坚持品牌基调的同时，如何把握市场最新形势并及时应对，高夫仍需保持开放的心态。慢慢找到自己的位置。毕竟在这个快消品时代，包袱过多的偶像还是会让人爱不起来。

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总结

近年来，上海家化不断在数字营销方面进行尝试和创新，旗下品牌也在寻求吸引年轻人，占据更多的消费份额。面对2016年一季报，家化各项指标均出现不同程度下滑。 （营业收入15.41亿元，同比下降3.4%。净利润1.27亿元，同比下降33%）。上海家化能否扭转颓势，保持国内第一的优势，除了营销整合之外，还需要更多新的创新。措施。高夫与“艺术青年”的结合富有创意、有趣，也颇具争议。在一定程度上满足了品牌的转型需求和现代诉求。

毕竟，争议是有价值的，对吧？永远保持好奇心，仔细观察世界。

时刻保持好奇心，细心观察世界。

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