拿下4个单项第一的美宝莲，为何在这几项上垫底？

拿下4个单项第一的美宝莲，为何在这几项上垫底？

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美宝莲首先赢得了哪些类别？哪些方面表现不佳？

《2019十二大卸妆品牌价值分析报告》为您揭晓！

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产品介绍

产品名称：美宝莲眼唇卸妆液

产品成分：水、环五硅氧烷、异十六烷、棕榈酸异丙酯、氯化钠、磷酸氢二钾、泊洛沙姆184、磷酸钾、泛醇、聚氨酯双胍、CI 61565

产品定价：59元/150ml、118元/300ml

美宝莲品牌价值分析回顾：

成熟的营销体系：线上+线下KOL梯队

美宝莲，一个创立于1917年的彩妆品牌，拥有成熟的营销体系和紧跟时代潮流的营销风格，已成为美宝莲销售的一大支柱。

美宝莲的营销体系成熟而又年轻。成熟是因为她有一系列的线下快闪活动和线上宣传，拥有包括品牌代言人、品牌好友、品牌大使等不同层次的KOL梯队；她年轻是因为她总能抓住当代年轻人的注意力。她是快闪活动、品牌联名的代言人，话题度和销售力都很高。

密集的线下快闪活动

以下是美宝莲2019年1月至4月的线下活动：

1-9 ~ 1-13

热门新街区

活动地点：无锡、天津、深圳

品牌大使：白宇

2-1 ~ 2-28

小宇宙专属礼物

品牌大使：白宇

3-1 ~ 3-7

美宝莲 x 雪佛龙合作

弹出式彩色咖啡馆

活动地点：上海大学路

3-8

十城样品粉底液墙

活动地点：大连、沉阳、济南、乌鲁木齐、南昌、贵阳、苏州、南宁、无锡、杭州

4-12 ~ 4-21

适合我的城市探索之旅

地点：上海MacM当代艺术馆

品牌代言人：吴磊

从图中可以看出，美宝莲的线下活动安排密集，每个月至少有一场活动；活动地点分散，将美宝莲的影响力带到全国不同地区，而不是集中在北上广深；活动形式丰富新颖，用户参与感强，充分利用代言人的知名度为活动带来人气。

代言人梯队引关注

美宝莲的KOL们都选择了目前年轻人中比较流行的小鲜肉，比如吴磊、宋祖儿、陈伟霆、张若男，以及时尚博主@深夜徐老师等。同时，美宝莲官博也频繁出现与其发言人互动。另外，美宝莲的官方博客也很强大。官博通过转发代言人微博或代言人相关动态，产生阅读量和粉丝互动。

品牌代言人

陈伟霆（亚太区）

（全世界）

宋祖儿

吴磊

品牌之友

品牌大使

跨境联名，1+1>2

仅2019年1月至4月，美宝莲就与多个品牌展开跨界联名，实现了1+1>2的营销效果。

美宝莲与EVISU联合推出联名FIT ME粉底液和遮瑕膏。

美宝莲与雪佛兰联合举办快闪色彩咖啡馆活动，推出24款专属咖啡设计。店内提供试妆黑科技，一键搭配出最适合你的完美色彩。店内拥有全系列超潮流产品试妆体验室。

美宝莲与强生联合推出了一款时尚的棕灰金色隐形眼镜。

☑美宝莲

☑美宝莲 x 雪纺

☑美宝莲 x 强生

美宝莲与其他品牌的联名可以丰富品牌和产品形象，避免产品一成不变，给消费者更多的刺激和选择。此次联名延伸了美宝莲的品牌并产生了共同溢出效应，将吸引联名品牌的粉丝购买美宝莲产品。最终达到1+1>2的营销效果，叠加更强的市场关注度和吸引力。

成熟而又年轻的营销体系是美宝莲的优势。为了保持这一优势，美宝莲还在营销方面投入巨资，主要依靠营销来拉动销售。

我们来看看美宝莲天猫旗舰店的销售额和销量同比增长情况：

从图中可以看出，2019年1月至4月总销量（237.12万件）较2018年1月至4月总销量（36.25万件）增加了200.87万件，同比年增长率达554.21%。 2019年1-4月销售总额（3335万元）较2018年1-4月销售总额（22831万元）增长19496万元，同比增长率达584.68%。

可以得出结论，美宝莲天猫旗舰店的销量和销量都经历了非常显着的飞跃。从侧面反映出成熟的营销体系确实对销量做出了很大的贡献。

高知名度、高关注度，高官方微信账号却关门歇业？

（点击查看）显示，美宝莲人气指数为77.99，排名第二；其品牌关注指数为86.07，排名第二。这两项指数均仅次于涉及护肤、彩妆、香水等多个产品领域的兰蔻。作为一个专注于美容产品的品牌，美宝莲已经非常有知名度，备受推崇。

不过，这样令人满意的表现主要是由官方微博和官方商店支撑的。美宝莲官方微信已暂停！运输！知道了！

官方微信账号关闭对美宝莲品牌影响有多大？我们先看一下美宝莲2019年1月-4月的音量指数来源图：

从上图可以看出，2019年1月至4月，美宝莲69.40%的成交量来自微博；微信的贡献量排名第二，但仅贡献了15.69%的交易量。

我们来看看美宝莲2019年1月至4月的互动指数来源图：

从上图可以看出，2019年1月至4月美宝莲互动指数98.57%是由微博贡献的；而微信贡献为0%，这意味着微信对美宝莲品牌互动的贡献为0%。在这个人人都用微信、刷朋友圈的时代，美宝莲却忽略了微信这个重要而强大的营销渠道。

美宝莲官方微信公众号最近一次推送是在2017年10月3日，这条推文的浏览量已超过10万次。再往前看，官方微信“美宝莲纽约”推文的阅读量在“万”。 《2019年12大卸妆品牌价值分析报告》指出，美宝莲官方微信公众号人气指数排名第三。即使一年多没有推送，官方微信的热度依然能保持在第三位，可见“美宝莲纽约”时至今日的影响力还是很大的。

由于美宝莲官方微信仍然是一个成熟且影响力较大的推广渠道，人气排名第三，而且之前的推文阅读量也不错，美宝莲会考虑重新激活官方微信吗？这对于品牌营销来说可以说是如虎添翼。

水和油分离得太快？感觉油腻吗？

（点击查看）指出，美宝莲人气排名第二，品牌关注度排名第二，品牌需求排名第三。然而，美宝莲在声誉方面仅排名第六，在品牌忠诚度方面仅排名第九。可以看出，用户对美宝莲的评价不是很好，用户对美宝莲产品的复购行为和推荐行为更不理想。

是什么原因导致这两个指数偏低呢？为什么美宝莲的用户口碑如此堪忧？

光看产品眼唇卸妆液，我们再来看看用户评价。

美宝莲眼唇卸妆液的评论中，提到最不满意的一点就是水油分离太快。

第二个最常见的感觉是油腻感。看完这些用户评论后，美宝莲是时候关心一下其产品的使用体验了。仅通过营销来吸引客户是不够的。通过营销吸引客户。如果顾客使用后对产品不满意，他们就不会再次购买，更不会推荐给其他人。如果这样循环下去，营销效率就会低，用户粘性也会差。用户会一波又一波离开，很少有人会留下来。

另一方面，如果美宝莲能够投入部分营销资金进行产品研发，改善卸妆产品的使用体验，提供更好的用户体验，那么被吸引的顾客就会回购该品牌，并向其他人推荐该品牌。这种资金配置将比所能达到的效果更好地吸引和保留最多的客户，从而实现利益最大化。

用户说总结

美宝莲拥有成熟而又年轻的营销体系，包括：线上直播或活动+线下快闪活动。 KOL梯队十分抢眼，与多个品牌跨界联名达到1+1>2的效果。美宝莲在营销方面投入巨大，主要依靠营销来拉动销售。

然而，仅仅依靠营销是不够的。是时候关注产品本身了。差评中提到的产品最突出的问题是：水油分离过快，有油腻感。美宝莲可以适当减少营销投入，增加产品研发和改进的投入。

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