美宝莲：被嫌弃的少女时代眼泪

美宝莲：被嫌弃的少女时代眼泪

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撰写者 |席恩

编辑|龚正

来源 |真实故事研究实验室（ID：）

被称为第一代“直男”的纽约人美宝莲，似乎被曾经爱过她的“闺蜜”、她住的“房东”沃森、甚至她的“后妈”欧莱雅对待的不喜欢了。她很糟糕。越来越微妙。

2001年，22岁的“国际章”成为美宝莲首位亚洲形象代言人，成功普及防水睫毛膏、粉底液、口红、口红等多款明星产品。高端设计以大众化价格提供。美宝莲成功赢得了女大学生和女白领的青睐，成为千禧年后美容产品的鼻祖。

但20多年过去了，美宝莲似乎陷入了日本电影《不喜欢的松子的一生》的情节中。

以前最好的朋友：我开始更多地使用国货做艺术家的头发。

龙龙是一名影视化妆师，早年曾在央视春晚工作。他从事这个行业已经19年了。

十几岁的时候，龙龙读过《瑞丽》杂志，杂志上经常刊登美宝莲的整版广告，还经常附上一些小礼物。回顾当初，龙龙坦言，自己对这个“国际大牌”充满向往。

睫毛膏是美宝莲的起源之一。第一代产品诞生于1917年，被誉为世界上第一个现代眼部化妆品。它是美国化学家威廉姆斯为了帮助他的妹妹追求男友而发明的。 1995年美宝莲进入中国市场后，睫毛膏也成为中国的明星产品。

龙龙还记得当时社会流行戴假睫毛，但现实度不高。美宝莲成功推出睫毛膏，并辅以广告炸弹。 100多块钱的价格虽然有点小贵，但是还是成功的转化了很多女孩子。成为美宝莲的“女友团”。

当时有报道称，在上海，街上几乎每个女孩都拥有一支美宝莲睫毛膏。也有很多女孩从美宝莲购买了人生的第一瓶指甲油、第一支口红、第一盒粉底。

年轻时的龙龙几乎买下了美宝莲所有的睫毛膏产品，从纤长、浓密、到防水，用自己的行动来支持自己的“偶像”。

然而，随着越来越多的艺人负责美发，自己的职业追求也越来越专业，龙龙觉得曾经的大品牌美宝莲逐渐开始跟不上时代了。

“当时市场上的假睫毛越来越逼真，有时我们会把假睫毛和睫毛膏结合起来使用。美宝莲的睫毛膏比较浓密，颜色也比较深，但缺点是容易结块成苍蝇。”作为化妆师，主要要求是不晕染、防水，其实美宝莲做不到，只是比其他品牌好一点而已。”龙龙说。

图片|陈鲁豫还曾担任过美宝莲代言人，主打知性女性群体

因为工作的原因，龙龙也接触到了美宝莲的粉底液，但尝试后就再也没有用过。

从她在行业的角度来看，每个品牌的粉底液都有自己的品牌偏好。有些粉底是粉红色的，有些是黄色的，有些是深色的。

“对于美宝莲来说，颜色有点偏黄，可能是针对欧美市场设计的，但并不完全适合亚洲肤质。显色度不够好，眼影的珠光颗粒特别大，而且粉质比较粗糙，因为颗粒比较大，抓不住皮肤，导致附着力差，持久力也很差。”

当然，龙龙也坦言，每个品牌都有自己的优势，没有一个品牌拥有全系列的产品，包括时下非常流行的阿玛尼粉底。很多化妆师都有几瓶，但只适合那些想要的人。肤质好的人可能遮盖力不够，会很快氧化。

言下之意是，美宝莲也应该被更全面地看待。

虽然像龙龙这样的专业消费者对美宝莲仍能保持“理性”，但美宝莲的客观环境这几年发生了巨大变化，以性价比为武器的国货崛起尤为突出。

龙龙所在的影视化妆行业近年来越来越多地使用国货。在业内人士看来，国内很多化妆品小厂家并没有做很多宣传，但睫毛膏确实很清透，不拖尾。价格只有十几块钱，但效果却令人惊讶。它有能力成为美宝莲的竞争对手。此类产品的替代品。

如今的电商平台上，销量在70、8、9、10万元以上的美宝莲睫毛膏售价大多在70元至90元之间，而在同一平台上，国产睫毛膏往往售价数万至数十万。销量和价格几乎占据了每一个价位区间，从9.9到99，都有很多选项可供选择。

价格差异如此之大的原因在于化妆品的商品特性。原材料并不值钱，更多来自于品牌溢价。

广东化妆品代工合作伙伴赵蓓告诉《真实故事实验室》，中国是很多美妆品牌的全球最大工厂。事实上，这些产品的制造成本并不昂贵。以口红为例，“口红最大的成本是在包装上，而不是在膏体上，你可以忽略5公斤口红膏体的价格。比如毛戈平和TF（Tom Ford）卖的膏体正好是一样，但价格更便宜。”

另一位为某国货品牌做高端护肤品的运营总监林女士告诉《真实故事研究实验室》，根据她对市场上一些化妆品品牌的了解，比如，化妆品的成本价为1580元可能只是10%。 ，即158元，销量更多是因为渠道和品牌。

随着消费者对品牌溢价越来越理性，注重性价比的国产美妆产品近年来大幅增长。

此前有市场研究机构发布报告称，2015年至2019年，美宝莲包括睫毛膏在内的市场份额逐年下滑，从30.9%下降至23.3%，与国内另类品牌的快速发展相对应。

一起奋斗的房东：转身大力开发自己的产品

与目前国潮新锐品牌大多依靠抖音、小红书打响第一炮走红不同，1995年美宝莲刚进入中国时，市场上既没有短视频，也没有主播，线下渠道成为其的依托市场。

百货商场、大型超市以及屈臣氏等个护美容店已成为美宝莲触达消费者的三大渠道。然而，由于美宝莲的市场地位突然发生变化，美宝莲近年来逐渐退出这些渠道。

2018年，美宝莲撤出家乐福、沃尔玛等超市、大卖场渠道，2022年逐步撤出百货商场专柜。然而，屈臣氏成为了美宝莲最后的线下合作伙伴。

说起屈臣氏与美宝莲的渊源，说美宝莲对屈臣氏有一点“好感”恐怕也不为过。

1989年，屈臣氏在北京开设了第一家大陆分店。直到世纪之交，其在消费者心目中的定位始终集中在个人护理产品上。进入2010年之后，随着市场需求的变化，屈臣氏开始拓展更多的化妆品业务。在这个过程中，美宝莲起到了协助和支持的作用。

网上有公开信息称，2016年，屈臣氏和美宝莲首次尝试在店内“快闪”销售； 2018年，美宝莲与屈臣氏合作，在上海黄金地段​​开设了彩妆概念店，尽管后来并不是很成功。

屈臣氏邀请美宝莲做快闪店，目的是希望通过美宝莲这样的明星产品，在消费者心目中塑造自己的美丽心态。在所谓的国际大牌的帮助下，日本和台湾的美妆品牌纷纷入驻屈臣氏，丰富了屈臣氏的美妆店。

不过，有点遗憾的是，两人的甜蜜关系似乎正在发生微妙的变化。

图片|屈臣氏也要关门，美宝莲唯一线下渠道堪忧

2022年4月，有媒体报道：屈臣氏迅速关闭内地300多家门店，几乎平均每天一家店。也许是不堪重负，屈臣氏制定了自己的小计划——开始推广更多自营产品。此举被认为是为了提高利润率，过去几年，由于价格战和供应链价格控制无序，利润率一直在下降。

2月底，“真实故事研究实验室”探访北京大兴亦庄屈臣氏。 120多平方米的店内，站着三名工作人员。

看陈列，曾经火爆的美宝莲和欧莱雅品牌只剩下一个柜台空间，其余的都被其他各种美妆产品所取代。

一改以往屈臣氏“过度热情”的促销方式，屈臣氏化妆品培训师不留痕迹地向参观者推荐屈臣氏自有品牌。

“它的价格比较适中，但质量与一线品牌相同。” “屈臣氏是中国销量最大的独家品牌，已经营销多年。屈臣氏自营天然胶原蛋白85%来自天然防护成分。”

随后，他们开始推广小程序化妆服务。点进去一看，基本是屈臣氏推出的自营品牌。

据屈臣氏公开公告显示，屈臣氏自有品牌共有5个美妆品牌，涵盖低、中、高端价位，针对18-35岁女性。主要类别有唇部、粉底和眼部。基本上与目前市场上的大需求品类相吻合。 2023年，《每日经济新闻》报道称，屈臣氏部分区域门店自有品牌销售额占比超过30%，自营产品毛利率达到60%。

显然自营产品可以赚更多的钱。为了发展自有品牌，屈臣氏主要依靠店员的推荐。效率如何是一回事，但这无疑会影响店员对其他品牌的推荐。

对于像美宝莲这样2000后有些陌生的品牌来说，屈臣氏门店未来的销售趋势可能缺乏承载者。

后来的继母：重新分配帝国蛋糕

1996年，即美宝莲进入中国市场的次年，被欧莱雅集团收购，正式成为欧莱雅旗下品牌。

欧莱雅1909年创立于法国，经过百年发展，已成为覆盖全球的超级美容帝国。公开资料显示，欧莱雅拥有36个全球品牌，涵盖美容、美发、护肤、香水等领域。这基本上是一个“买、买、买”的策略。

那时候嫁入豪门可不像现在。美宝莲或许野心勃勃，但从剧本的走向来看，她依然没有逃脱暴富的魔咒，成为时代的泪水。

具体来说，美宝莲就属于这样一个大家庭。她是成员之一，但不是唯一的成员。她不再能够掌控自己，这意味着她的命运并不完全掌握在自己手中，而是必须遵循欧莱雅集团的大战略，根据当前形势不断做出相应的布局和调整。

那么欧莱雅集团在中国的最新动向是什么呢？

从欧莱雅这两年在中国市场的动作来看，它似乎正在重新调整重心：在中国大力推广和拓展高端品牌，瞄准中高端市场。

近两年，欧莱雅继续在中国的“高端布局”。 2022年7月，在第二届中国国际消费品博览会上，欧莱雅首次向中国消费者推出PRADA香水及两个高端品牌。次年8月，欧莱雅旗下高端美容美发品牌在南京德基广场和北京SKP开业。

图片|欧莱雅加大在华高端布局

此后，欧莱雅又以25.3亿美元的价格将巴西知名美妆集团&Co旗下品牌伊索引入中国电商。随后又投资了两个瞄准中高端市场的中国本土香水品牌——闻仙和观霞。

2023年，欧莱雅将在南通启动建设欧莱雅中国高端化妆品智能运营中心。

高端布局的背后，是中国高端销量的稳步提升。 2022年第一季度，欧莱雅高端化妆品部门一度超越大众部门，成为中国最大的业务部门。华为的高端化妆品市场份额为31%。当时，这似乎让欧莱雅有信心拓展中国更多的中高端市场。

与此同时，欧莱雅也在进行人事调整。 2021年7月，1997年加入欧莱雅的兰蔻马晓宇升任欧莱雅中国副总裁兼高端化妆品部总经理，现任欧莱雅中国副首席执行官。她的晋升既是用人本土化战略的体现，也是运营重心转移的体现。

不过，值得注意的是，2023年财报中，大众事业部反超高端化妆品事业部。相信原因之一是中国市场疫情缓解后消费市场复苏相对较弱。

但是，我们需要从长远的角度来看待趋势。中高端布局依然是欧莱雅未来在华战略的主线。

在此背景下，美宝莲被欧莱雅部署到线上。观察人士认为，美宝莲一直走大众化路线，需要更加贴近新生代消费者，而线上渠道无疑是年轻人互动最活跃的社区。相反，中高端品牌布局线下，通过现场服务更容易赢得高净值人群的青睐。

总体来看，百货超市在中国整个消费格局中的影响力明显下降。美宝莲在网上的存在是正确的做法。如果顺势而为，未来还有进步的空间。但欧莱雅还能投入多少，以及这些投入能否在国潮汇聚的电商平台上转化为预期成果，创造新的爆品，获得新生代的青睐，目前还不得而知。的消费者。 。

后记：崛起的中国审美

近年来，消费品行业反复讨论的一个问题是“品牌老化”。它没有明确的定义，但普通人也能说出一个东西。指的是随着消费者世代的更替，以往繁荣的品牌没有及时更新产品和品牌形象，从而与新一代消费者格格不入。他们之间存在心理差距。

也许这就是美宝莲目前面临的最大问题。但这背后还有一个更大的背景，那就是东方美学的觉醒，开始呼唤更多生长在这片土地上、符合东方人情怀的化妆品出现。这给了国超一个时代的机遇。

图片|近年来中国妆在日本相当流行

赵蓓是化妆品代工合作伙伴，在这个行业浸淫已久。她的观察是，2000年后，中国人的自信倍增，开始有了自己的审美体系。他们不再一味模仿日韩欧美彩妆，刺激了本土产品创新。

“我们的面霜、口红、粉底、眼影的质地慢慢开始有更多的中国特色。欧美的化妆品也必须符合我们的特色才可以进来。所谓的大地系列，烟熏玫瑰，这个同时，很多中国明星都走出国门，他们的妆容在国际上形成了代表我们的风格，进而刺激了中国彩妆的销售。”

此外，中国人的护肤观念也在发生着深刻的变化。

国内某高端护肤品品牌运营总监林女士表示，她早年读书时只用过美宝莲彩妆。眼唇面部卸妆油非常经典，给她留下了深刻的印象。但后来进入这个行业，了解了内情，我就更加注重护肤了。

林女士表示，这几年做美容产品的门槛并不高。 2017-2018年微商蔓延的时代，美容行业、护肤品疯狂崛起。很多国产品牌赚了钱，但也给行业带来了混乱。但现在中国人更注重由内而外的调理，更注重自然的护肤。而对于彩妆等外在彩妆，很多消费者也开始转向，这也给了护肤品一个时代的契机。

国风崛起的背后，其实是中国消费者对自身审美体系的重新评价——从之前的低评价转向能够挖掘价值并形成内心自信。

对于美宝莲来说，如果想重新赢得挚友的心和房东的青睐，可能就得改变其著名的广告语了。

“美丽来自美宝莲纽约。”改为“美丽来自美宝莲中国”。

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