欧莱雅如何布局国内百亿元男士化妆品市场

欧莱雅如何布局国内百亿元男士化妆品市场

法国欧莱雅集团与足球明星贝克汉姆共同创立的男士美容品牌House 99已“下线”。欧莱雅中国相关负责人告诉华商报记者，HOUSE 99品牌先是关闭了中国天猫官方旗舰店，随后在全球范围内停止运营。 HOUSE 99“下线”后，欧莱雅面对百亿中国男士化妆品市场有何打算？

欧莱雅集团和大卫·贝克汉姆共同创立的男士美容品牌 House 99 已停止运营。目前，HOUSE 99在中国的线上旗舰店已关闭，其在英国和美国的官方网站也已停止运营。欧莱雅中国相关负责人告诉华商报记者，HOUSE 99停止运营后，集团已妥善处理所有事宜。

定位中高端市场的HOUSE 99进入中国市场不到三年。与巴黎欧莱雅、碧欧泉男士、科颜氏男士一起，曾是欧莱雅集团在中国男士化妆品市场的重要品牌布局。 HOUSE 99一推出就在当年的中国国际进口博览会上首次亮相，但不到三年就停止运营，成为2021年第一个停止运营的美妆品牌。

在上海一家新开业的商场里，前来购买化妆品的男性消费者并不多。

在中国市场，知名男士化妆品品牌屈指可数。 HOUSE 99此次退出市场是因为男性消费者对化妆品的需求较低吗？小红书美妆博主小赵告诉华商报记者，目前市面上男士化妆品很少，仍然仅限于爽肤水、防晒霜等基础产品。 HOUSE 99的产品针对男性理发、剃须和纹身产品已经被认为具有创新性，其发布也可能表明，除了保湿和防晒之外，中国男性消费者对化妆品的特殊需求尚未开发出来。

值得注意的是，我国男士化妆品市场已达到一定规模，其发展潜力不容忽视。市场研究分析机构艾媒咨询数据显示，2020年我国男士理容零售规模预计将达到167.2亿元。市场研究分析机构欧睿数据也显示，2016年至2019年，平均每年中国男士美容零售规模将达167.2亿元。我国内地男士护肤品及化妆品市场零售额增速达到13.5%，远高于全球5.8%的增速。

“有市场但产品不突出”可能成为制约男士化妆品品牌发展的因素。 “我国男士化妆品市场拥有庞大的消费群体基础和强劲的消费能力，但目前市场发展还比较缓慢，市场潜力尚未充分开发。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对华商报记者表示：“如果产品的个性化特征不明显，同质化问题突出，就会影响消费者的购买意愿。”

在欧莱雅等现有领先品牌的基础上，新的国际品牌、小众品牌和原创品牌仍在进入中国市场。例如，丝芙兰于2020年9月在中国门店独家推出首个男士彩妆系列，涵盖BB霜、化妆霜、遮瑕棒、眼影笔、眉胶等产品。

HOUSE 99停止运营后，欧莱雅集团将重点推广巴黎欧莱雅男士和碧欧泉男士品牌。 “男士市场一直是我们的战略市场，在中国市场，我们的产品一直稳居男士品类第一。‘双11’期间，巴黎欧莱雅和碧欧泉在男士护肤品类整体排名第一。分别位居高端男士护肤排行榜第一品牌。欧莱雅相关负责人告诉华商报记者，未来公司将重点以巴黎欧莱雅男士和碧欧泉男士品牌为主，服务男性消费者。 （记者马佳）