流动的盛宴：2020顶流小生代言成绩单

流动的盛宴：2020顶流小生代言成绩单

文字|兴范

动荡的2020年即将结束，双十一成为大变革之年难得的全民集体狂欢。同时，双十一也成为品牌招募代言人的重要节点。不断公布的新代言人阵容空前火爆。

据不完全统计，双十一名人周期间新增代言近百个，业务发展迅速、规模化。流量红利进入股市后，明星与品牌销量之间存在深度关联。从流量的发展格局中不难看出，明星的商业转化永远不会枯竭。

如今，流量明星的能力不再局限于触达和影响粉丝，而是通过品牌的有效利用，可以直接引发购买行为，促进业务增长。流量正在全面定义明星商业价值的新时代。

2020年这个巨变的一年，我们不妨回顾一下今年顶级男艺人代言的进展，看看谁能掌握流量和商业价值，真正实现互利共赢的新阶段。

01

以量取胜：王一博成“代言王”

纵观2020年几大小众的品牌代言版图，王一博在数量上已经成为绝对领先者。

今年2月以来，王一博在原有基础上又拿下了24个新代言。

美妆品类包括：植村秀首位全球代言人、百雀羚品牌代言人、万紫面膜代言人和尤妮佳舒口品牌代言人。其中，百雀羚还汇聚了王一博、周杰伦两代顶级代言人拍摄了《时光之轮》微电影。两代流量跨越时空，共同驱动百雀羚的业务进程。

在护肤领域，王一博除了代言海飞丝洗发水、舒肤佳沐浴露之外，还代言了高露洁品牌和碧浪品牌。海飞丝、舒肤佳、高露洁、碧浪这四大国民护理领军品牌齐聚一堂，并锁定同一代言人，这在娱乐圈是罕见的。从这个角度来看，王一博具有“净化世界、保护世界”的统一意义。

除了日常洗漱用品，王一博还受到平价零食品牌的青睐。来伊份、上好家、美汁源、魔爪、肯德基、饿了么、燕京啤酒、BIO-E都找了王一博代言，可见其国民认可度之高。

此外，王一博还是和平精英代言人、《梦幻西游》电脑版代言人、优酷VIP会员代言人、喜马拉雅之恋代言人、滴滴出行在线预订产品代言人、品牌代言人。饿了么代言人、施华洛世奇代言人、名创优品全球品牌代言人、SKG品牌代言人、奥迪精英代言人。

代言总数已超过30个，在2020年同期流量细分市场中以数量取胜。

与王一博相比，凭借热播剧《亲爱的，热爱的》成为其“现任男友”的李现，虽然今年新代言的数量略少，但依然十分可观。重要的是，就业务而言，李现获得的代言和产品类型与王一博有一定程度的重合，这或许意味着同为影视行业的两人拥有最直接的潜力竞赛。

李现2020年新增商务合作项目约15个，其中平价食品占一定比例。

他还是7喜代言人、康师傅茉莉花品牌代言人、味全日报C代言人、珍喜品牌代言人、乐事品牌代言人、伊利代言人。可见，在美食代言领域，李现和王一博平分秋色。

除了实惠的代言之外，李现今年还成为了代言人，理光影像首位全球代言人、PUMA品牌代言人、京东品牌代言人、飞利浦男士美容代言人和王者荣耀品牌代言人。当然，担任雅诗兰黛亚太区护肤彩妆代言人应该算是他今年获得的唯一一个奢侈品代言。卡地亚只给了他品牌挚友的称号。但不管怎样，像李现这样的新代言数量确实让人眼前一亮。

虽然王一博“统一”洗护品牌已是不争的事实，但称霸市场近十年的老牌流量人张艺兴还是从中得到了潮牌代言人。

刚刚解锁新身份、实施自己练习生计划的张艺兴，今年的业务发展势头比同时回国的吴亦凡、鹿晗、黄子韬还要迅猛。除了汰渍之外，今年他还成为碧欧泉男士亚太区代言人、欧乐B品牌代言人、品牌代言人、纯真品牌代言人、春夏品牌首位代言人、百龄坛威士忌全球品牌代言人、优酷VIP会员代言人和DW品牌全球代言人和10多个品牌的代言人。

重要的是，相比于李现、王一博在平价市场取得巨大成就，张艺兴在奢侈品品类也实现了全面突破。他的服装系列中拥有 CK Jeans，并让 作为其高端奢侈品牌的代言人。这些荣誉必将为他绘制出更大、更高端的商业版图。

对于明星来说，人气的直接指标之一就是代言，明星代言的数量在一定程度上体现了明星的商业价值。王一博、李现、张艺兴无疑是今年代言的赢家。

02

充分发挥奢华：易烊千玺有“国际范儿”

长期以来，奢侈品代言不属于中国名人。较早打开奢侈品市场的是范冰冰、章子怡等国际巨星。然而，随着市场的下沉和“新生代”消费的崛起，中国年轻的奢侈品消费者已经形成了压倒性的力量。越来越多的奢侈品牌瞄准了中国流量明星，易烊千玺就是其中之一。其中一项流量被“瞄准”。

2020年的易烊千玺可以说是一场“大胜利”。他不仅凭借《少年的你》获得多项重量级奖项或提名，在商业代言方面也大放异彩，主要是奢侈品代言。

今年年初，阿玛尼正式宣布千玺为其品牌彩妆及男士护肤品代言人。 7月，成为宝格丽香水全球代言人。在成衣及配饰领域，千玺先后获得全球形象代言人和&CO代言人。

此外，易烊千玺还获得了新一代宝马代言人，代言效果明显。宝马全球集团公布了第三季度财务报告。宝马在华第三季度销量同比增长31%，创下宝马在华历史上最好的第三季度业绩记录。此前第二季度财报显示，中国是宝马全球唯一销量增长的国家，同比增长17%。今年二季度初，宝马正式宣布易烊千玺为整个宝马品牌代言人。由此或许可以判断，宝马第三季度的出色表现离不开代言人易烊千玺的加持。

奢侈品的商业规则和定义在不断变化。易烊千玺今年之所以能在奢侈品代言上有所突破，与《少年的你》给他带来的荣誉和认可是分不开的。单从明星代言来看，新增易烊千玺的数量虽然并不突出，但都意义重大。这或许也意味着他将成为中国新一代交通市场真正开拓国际市场的第一人。

今年另一位同样受到奢侈品商业品牌青睐的明星是许光汉。凭借《想见你》成功进入大家视线的许光汉，今年持续走红，获得代言的速度也不容小觑。他创下了一个月内新增4个代言的纪录。

今年5月初，徐光汉首次正式宣布担任欧龙品牌大使，随后Bobbi Brown获得中国区品牌代言人称号。随后，民族品牌百雀羚、娃哈哈矿泉水也以最快的速度收获了这个有前途的“新人”。此外，许光汉还加入顶级欧莱雅家族，成为欧莱雅男士品牌大使。在台湾，他也是MAC台湾代言人。

即使是在流量必不可少的服装代言领域，许光汉也迅速占领了领先的品牌市场。他是PUMA的代言人，也是Klein Jeans大中华区的代言人，这说明市场对他的认可。更让人意想不到的是，虽然2020年在顶级市场没有一席之地，但许光汉却能够异军突起，成功拿下凯迪拉克CT4代言人。

随着去年的动乱和今年疫情的影响，LV、Louis 等奢侈品牌相继关闭了多家线下门店，导致情况急转直下。一直被视为高端、奢侈品牌的品牌，正在时代的黑天鹅中悄然衰落。 。

在这样的现实形势下，几乎所有奢侈品牌都在重新认识中国市场，选择有影响力、有国际发展潜力的中国代言人或许很快就会成为奢侈品牌的必备策略，而易烊千玺和许光汉无疑站在了最前沿。

03

稳步前进：肖战仍是“预备役军人”

与选秀爆发的2018年、剧集频频爆发的2019年相比，2020年的流量市场几乎没有大的变化，熟悉的面孔依然占据市场。除了上面提到的王一博、李现、张艺兴、易烊千玺在商业上各有千秋之外，蔡徐坤、朱一龙、王俊凯、王源今年的发展也比较稳定。

蔡徐坤今年新增9个代言人，包括安慕希、纪梵希化妆品、VIVO S7、珀莱雅品牌、雀巢咖啡FILA代言人、高丝、施华蔻品牌代言人和动感地带5G合作伙伴。

或许是因为尚未进入影视领域，蔡徐坤的代言相对于其他人来说质量较高，但缺乏全民知名度。不过，尽管《偶像练习生》已经过去两年了，但从数据来看，“大C”的带货能力还是相当可观的。

今年8月，蔡徐坤代言的FILA品牌发布了财报。从财报内容来看，FILA品牌同比增长9.4%至71.52亿元，集团毛利率创历史新高。增长主要得益于顶级偶像蔡徐坤的代言，引发社交媒体热议。据悉，蔡徐坤代言FILA后，他穿的同款波点鞋上架一小时内就卖出2600双，该品牌天猫旗舰店销售额高达2000万元。这对于代言人和品牌来说无疑是双赢。

三小只中的另外两位成员王源和王俊凯也拥有同样的带货能力。

王源今年新增约9个代言，涵盖联想、中华牙膏、速泊平、优衣库、乐事、网易有道词典、统一橙、巴黎欧莱雅化妆品、芙云诗等全系列品牌。

根据LV.MH集团发布的2020年上半年财报，王源代言的芙蕾诗在中国的强劲增长带动了整个品牌的销量增长。该报告还重点关注了Fresh在中国广州开设的新概念店。尽管受到全球疫情影响，但中国销量持续强劲增长，足见代言人带货能力。

王俊凯获得的代言数量和类型与王源相当。

香飘飘、BOLON、英雄联盟、IIT集团、雷克萨斯新力量、OLAY身体护理、蒙牛早餐奶、安乐莎、玄麦、娇兰护肤、肯德基今年都选择了王俊凯。他还是兰蔻化妆品及香水大使和迪奥中国品牌大使。虽然代言权重暂时不足，但整体发展形势还是不错的。

前段时间因“隐婚”事件而饱受争议的朱一龙，在商业代言领域似乎并没有遭遇挫折。

农夫山泉首位天然矿泉水代言人、萧邦品牌大使、巴黎欧莱雅活力代言人、雀巢Dolce Cools品牌代言人、肯德基品牌代言人、味全酸奶代言人、可口可乐品牌形象代言人、ReFa品牌亚太区代言人、LV路易威登Being任命品牌大使、品牌香氛和化妆品大使，这些都是朱一龙今年取得的成绩。

而且，数据显示，朱一龙官宣后的两天内，该品牌获得的人气指数远超9月份所有同品类（个护）新代言和品牌代言。可见朱一龙的商业价值还是有的。

在微博名人超话榜中，上述名人中，除了许光汉之外，一直位居榜首。然而，继续占据榜首的肖战，在整个2020年的商务市场上几乎是触礁了。

年关将至，肖战终于趁着双11热潮，拿到了自己今年的第一个代言——百威ME3。不知道这次新的代言能否成为鼎力的一个突破。

虽然今年只拿了一个新代言，但肖战的粉丝还是斗得起来。此前肖战代言的蒙牛在双十一期间打破了线上消费记录。蒙牛线上销售额同比增长超过62%，天猫平台位居乳业品牌第一。刚刚收购的百威啤酒双十一酒类销量也跻身前五。亮眼数据的背后，不仅蕴含着肖战粉丝的期待，也意味着他对流量资本市场的变化仍隐藏着“威胁”。

回顾2020年流量小众的商业代言，除了人数激增的王一博和强势入局的许光汉，其实并没有什么太出乎意料的地方。顶尖的选手们仍然在不同的营地、不同的山头工作。很难说谁占领了谁的地盘，但毫无疑问，肖战的暂时下滑确实推动了一批流量小生的业务前进。

不过，易烊千玺和许光汉受到奢侈品牌商的重视，确实体现了重量级品牌对于高品质作品的重视。虽然2020年流量市场不会发生大的变化，但这并不意味着未来不会有新的力量闯入。小众玩家要想继续守住资本，还是得先打磨自己的作品。