宝洁欧莱雅，加入中国新消费“巷战”

宝洁欧莱雅，加入中国新消费“巷战”

编者注：

即将到来的2019年双十一狂欢季，据说“口红一哥”李佳琦已经把目标提高到了10亿——去年他一人就卖了3亿，一战成名。现在，给他勇气的是今年流量池的激增，直播带货正式成为商家卖货的标准。

在李佳琦等人的努力下，一批新的网红品牌趁势涌现。他们年轻、时尚、低价、高能量。他们将口碑传播与体验式消费结合起来，戳中年轻人的痛点，占据了一些大品牌的阵地，也带来了“新国货”。 “陈述。

因此，从下半年开始，关于“新消费”的讨论此起彼伏。这种变化不仅已经到来，而且已经到了中局：一方面依托新人群，孕育新模式，在新场景构建新营销；支付技术和社交平台的新渠道；可以用更少的钱买到更高性价比的产品，可以利用短视频和电商在全国范围内销售当地特产，首次提出技术与消费的平等；但更深层次上，流量王、平台霸、营销套路，谁才是这波新消费浪潮中真正的赢家？

《棱镜》在这股“洪流”中与网红、新兴品牌、老牌巨头、社交平台甚至卖拖拉机、农药的村民对话。从品牌、销量变化等典型案例入手，试图还原这股新浪潮。消费时代的中场争夺战。

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一场花钱的竞赛正在进行。

从10月下旬开始，每天晚上，网红主播都会滔滔不绝地推销五六个小时；你关注的每一家店都抢着给你塞优惠券；即使您没有任何购物计划，我们也会花一些时间看看您不买是否会错失数亿。品牌商家比你还紧张。畅销产品从世界各地的库存带到中国。挣不挣钱是次要的。你会在排行榜上丢脸的。过不去。

尤其是国际大牌的脸。

2017年双十一，美妆行业“新国货”异军突起，让各大品牌措手不及。据星图数据监测，全网个人护理品销量前十名中，百雀羚、畅朵两大国产日化品牌分别占据第一、第二位，力压雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油。

当然，一头雾水的大佬们也不甘心被抛在后面。 2018年，他们终于卷土重来。今年双十一，OLAY、欧莱雅、兰蔻位列前三。

2019年双十一，“新国货”概念成为各大平台宣传的焦点。这将是一场一胜一负之后国际大牌的关键之战。当然，要征服中国蓬勃发展的消费市场，不仅仅取决于花钱和品牌背书，更重要的是谁能更快适应中国式玩法。

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李佳琦与兰蔻相爱相杀

至少到目前为止，口红品牌李佳琦还没有真正封杀兰蔻。

10月26日晚，双11预售火爆，李佳琦在直播间强力推荐兰蔻第二代小黑瓶。原价30ml 760元。他说，他是在和兰蔻比赛后决定购买这款产品，并获得了额外的好处：“为什么预售第一天没有播出？因为只是买一送一，没有（额外折扣）活动，所以我就说不再播了第二代小黑瓶让皮肤变得柔软光滑……相当于46%的折扣。需要缴纳100元押金。”

当天，李佳琪卖了两款兰蔻产品，另一款是夜光眼霜，15ml，520元。李佳琦在直播间订购了4200多件，销售额约为222万。

李佳琦直播兰蔻小黑瓶

这个口红品牌和兰蔻之间的故事很长。

低价一般是主播维系粉丝忠诚度的“关键”，尤其是淘宝两大顶级流量主播薇娅和李佳琪。早前李佳琦推荐兰蔻产品时，发现这里的价格比薇雅略高，于是与兰蔻发生了争吵。

类似的事件还有，2019年4月李某的另一场直播中，一份零食比薇娅直播的贵了5元。李佳琦直接呼吁粉丝归还零食。

但李佳琦与兰蔻之间的关系，一个负责顶级美妆流量，一个隶属于全球最大化妆品集团欧莱雅的高端化妆品部门，绝非像兰蔻那样容易断绝。它是与零食制造商合作的。众所周知的事实是，李佳琦如今的顶尖地位，离不开欧莱雅的支持。

中国是欧莱雅全球第二大市场，份额约为13%-15%。而李佳琦本人则从欧莱雅与MCN联合推出的“BA（）网红”项目中脱颖而出。

这一计划于2017年初启动，欧莱雅挑选了200名美容顾问，由 ONE培训，并在淘宝平台进行直播。李佳琦坚持了下来，从只有几个观众，到了每晚都有数百万人观看直播间。该项目荣获当时欧莱雅集团NEXT一等奖。

一个被多次引用的统计数据是，仅2018年上半年，李佳琦就为欧莱雅带货80场直播，观看人数数千万，为欧莱雅带来了过千万的直销额。

2019年9月26日，李佳琦与欧莱雅还组织了一场专场直播，推介从兰蔻口红到明治面膜等10余款产品。

共生成为老牌消费巨头与新大众流量关系的主基调。

2018年，李佳琦等新营销方式全面上线，欧莱雅、兰蔻重回双十一网络个人护理品销量前十第二、第三的位置。

这一年，李佳琦也迅速出名。

凯度消费者指数大中华区总经理喻健引用的一组研究数据可以说明这种必要性：2019年上半年，快消品市场下滑品类占比为26%，但与此同时，20品牌百分比 “爆炸式扩张”是指增长超过该类别的两倍。正在发生剧变的消费场景，给大小品牌都提供了机会——大品牌专注于把大场景做的更精准，小品牌则把小场景做得更彻底。

于健举的例子之一就是兰蔻618的直播。

2019年天猫618兰蔻自有品牌直播日，薇娅等14位主播连续3小时带货。其中，薇娅直播间一小时内售出4700多瓶兰蔻小黑瓶，超过去年6月18日期间的总销量。

当日，兰蔻直播累计观看量超600万，直播互动点赞超1000万，直播引导交易额超1300万。在直播美妆产品排行榜中，销量前十的产品中有6款来自兰蔻。

欧莱雅集团拥有36个品牌。 2018年，4个品牌销售额突破10亿欧元大关，增长率为两位数。兰蔻首当其冲。

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180 岁高龄，宝洁公司命运逆转

与欧莱雅相比，另一国际日化巨头宝洁近年来的经历更为曲折。

从牙膏、洗面奶到染发剂，从尿布、卫生巾到剃须刀，宝洁的产品几乎走进千家万户，旗下拥有潘婷、海飞丝、飘柔、玉兰油、SK-II、舒肤佳等众多知名品牌。和佳洁士。然而，近年来，这个庞然大物在中国乃至全球都面临着品牌老化的问题。它一度在年轻人心目中成为“妈妈用品”的代名词。

自2013年以来，宝洁公司的全球销售额几乎停滞甚至下降。 2017财年，宝洁公司的销售额为651亿美元，甚至低于2006年。

自2015年起，宝洁高管启动了100亿美元的成本削减计划，品牌数量从170个锐减至65个。2015年和2016年是困难时期。宝洁在中国的七个部门中只有两个部门仍在增长。随后，宝洁管理层承认自己在中国市场犯了错误，并试图通过销售更高端的产品和更年轻化、个性化的营销方式来振兴市场。

在中国，宝洁旗下的玉兰油、SK-II已经开始与小红书、微博以及各类KOL进行大规模合作。打开小红书，屏幕上最新的广告是窦靖童代言的限量版SK-Ⅱ仙水；而护舒宝新推出的液体卫生巾最近刚刚与著名科普自媒体“笔刀”合作。

在这个过程中，最先试水的美容部门确实帮助宝洁，尤其是OLAY和SK-II保持了比该品类更高、更持久的增长速度。截至2019年6月末的2019财年，宝洁全球营收达676.84亿美元，较上年增长1%。 10月22日，宝洁公布2020年第一季度（2019年7月-9月）财务报告。数据显示，宝洁一季度净销售额177.98亿美元，同比增长7%，净利润35.93亿美元。美元，同比增长12%。

宝洁首席财务官Jon在电话会议中特别提到：“一季度中国市场继续保持稳定增长，尤其是高端护肤品牌SK-II和OLAY，受到中国消费者的欢迎，实现了快速增长”。

现在，宝洁大中华区传播与公关副总裁徐友杰每天必看的APP有微信、微博、小红书、抖音，甚至还有新浪微博的新APP绿洲。 Rene 在宝洁公司工作了 30 多年。他说自己做品牌很多年了，从来没有一个时期像现在这样不能安心，因为他必须了解现在发生的事情，以及如何在各种新平台上玩，否则将会落后。

已有180多年历史的宝洁公司继续发力，签约了一批当红年轻人作为代言人：就在10月，王一博成为宝洁舒肤佳的代言人；在肖战因《陈情令》成名之前，宝洁就签他为博朗品牌大使代言人；易烊千玺为Oral-B品牌代言人；阿云嘎、郑云龙与OLAY合作；华晨宇是代言人……上述明星的粉丝私信感谢雷内，还调侃他“追星的最高境界就是成为明星，基金主爸爸。”

肖战还与宝洁旗下OLAY合作，是双11的首席玩家

不仅是宝洁，卖零食的亿滋国际也尝到了流量利基的威力。 2018年夏天，奥利奥宣布吴磊为新品牌，推出前所未有的咸辣新口味；吴磊透露，他创造的辣翅口味，引发抢购热潮，各大电商平台一度断货，一盘难求。亿滋顺势打造奥利奥新口味并互动。于是，很有创意的网友想出了蒜蓉小龙虾口味、奶茶口味等，最受欢迎的红豆蜂蜜口味直接决定了制作工期。

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“中国样本”的魔力

过去几年在中国市场，国际品牌领导者面临的困境之一就是出现了很多新的营销模式，比如社交电商、私域流量、信息流、短视频等，这些新的碎片营销资源的整合让营销更加高效。存在挑战。

明略科技集团创始人吴明辉总结了企业面临的挑战，“当今企业营销面临的最大挑战是新媒体的流量红利不再可用，获客成本持续上升。营销方式是：不断变化，甚至其背后的营销方式也在不断变化、调整，但营销公式，即ROI等于消费者的关系，永远不会改变。从消费关系到利益共生关系，顾客不是客人，而是家人。”

将客户视为家人并加强沟通是 Marc 工作的一部分。他是宝洁公司的全球首席品牌营销官，在全球最大的广告商工作了37年。

现在，Marc知道了微信公众号，知道了中国新一代KOL和KOC的重要性，也知道了小红书——这是一位28岁的男性消费者来中国参加消费者研究时向他展示的。今年8月。的。 “我们所有的新想法和运营都来自于消费者洞察。我们希望与他们进行有效的沟通。”马克于 10 月 15 日告诉《棱镜》。

马克表示，在打造品牌的过程中，宝洁正在利用技术创新实现一对一的精准营销；现在宝洁80%的媒体投放都是通过数字形式进行的；所有合作均基于本地合作伙伴微信、基于阿里巴巴、京东等，减少浪费；

公司的经营也正在发生很大的变化。过去宝洁通过合作伙伴完成的部分工作现在已经转移到内部团队，使得节奏更快、更准确。简而言之，目的就是“让整个品牌像企业家的（新）品牌一样运作，在中国赢得更大的市场”。

11月初，欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩在接受中新社专访时表示，中国对世界的影响从未像今天这样全面、深刻、长远，世界对中国的关注从来没有像今天这样博大、深邃、深远。重点。对我们来说，中国不再只是一个市场，而是欧莱雅集团的创新中心。电子商务和新零售创新领域的“中国经验”“中国样本”在全球推广。

欧莱雅管理层早已达成共识，电子商务已经进入新零售时代，其中包括新的分销模式和服务。典型特征之一是网红推荐带动的销售呈现井喷式发展。

除了中国的BA网红项目外，欧莱雅还直接与中东的美妆电商平台缔结了合作关系。这个多品牌电商平台拥有超过200名美妆网红，消费者可以直接在平台上购买网红推荐的产品。

她是欧莱雅的首席数字官。在总结2018年时，她提到欧莱雅今年电商增速高达40.6%，交易额近30亿欧元。电商占欧莱雅总收入11%，业务规模排名第二； 2017年仅占8%。

2018年，欧莱雅占互联网所有美妆流量的1/3、互联网美妆流量的25%、全球美妆网站流量的12%。

在各种新平台的探索和运营中，大消费玩家的经营者正在积累经验：小红书上的照片如果没有文字，就很难获得关注；如果小红书上的照片没有文字，就很难获得关注；抖音视频的前五秒是最重要的，不能做好。它根本无法引起人们的注意；微博上粉丝多的大号有影响力，但抖音不同。大账号不一定是“票房”的保证，传播的广度取决于内容本身……不断更新知识储备已经成为工作常态。

宝洁公司的雷内了解到的最新说法是“房子倒塌了”。用粉丝圈流行的一句话来说，就是“你的偶像恋爱了”。

来源：棱镜（ID：）

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