让王菲代言赫莲娜，欧莱雅能夺回高端市场主导权吗？

让王菲代言赫莲娜，欧莱雅能夺回高端市场主导权吗？

4月底，有消息称这个英国专业美容品牌正在被多家美容巨头收购。昨天，其正式官宣代言人马思纯。这使得竞标结果的走向更加神秘。

马思纯担任代言人。 |图片来源：马思纯微博

是英国化妆师创立的同名品牌。它只有7岁。它的流行得益于千禧一代的流行和社交网络营销。在彭博社早前关于竞购传闻的报道中，欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华和资生堂均出现在买家名单中。

虽然只是传闻，但这份榜单基本说明了目前中国中高端美妆品牌的竞争格局。美妆行业受到疫情的重创，但行业竞争却丝毫没有平息，尤其是能够为品牌带来更高利润率的高端一线。

竞标者之一的欧莱雅4月初刚刚通过天猫海外店将美国化妆品品牌Urban Decay引入中国。后者也是一个针对年轻一代的高端化妆品品牌。去年年底王菲代言海伦娜的高调营销事件，是集团多年来在高端路线上罕见的重大举措。

在疫情仍在持续的不到半年时间里，欧莱雅通过品牌重启、新品上市、传言竞购等方式表明了其主攻高端线的决心。幕后却隐藏着法国美容巨头的隐忧。

高端护肤品线的弱点

在中国美妆市场，法国化妆品巨头欧莱雅实际上已经凭借庞大的产品线称霸多年。但总体得分高并不意味着没有弱点和隐忧。其中，作为利润引擎的高端护肤系列或许是欧莱雅的隐忧。 2017年以来，欧莱雅高端化妆品部门连续录得令人印象深刻的两位数增长，但其财报重点关注的品牌主要是兰蔻、圣罗兰、阿玛尼和科颜氏。其中，圣罗兰和阿玛尼主要从事化妆品业务，兰蔻主要针对雅诗兰黛品牌，涵盖大众和高端两条线。契尔氏专注于医学护肤和身体护理的中高端定位。

换句话说，欧莱雅在超高端护肤领域有所欠缺。海莲娜作为欧莱雅集团旗下的顶级护肤品牌，虽然近年来推出的绿瓶和黑白绷带系列在市场上有一定的影响力，但与兰蔻这样的“10亿欧元俱乐部”成员相比，其业务规模还是有很大差异的。然而，仅仅依靠兰蔻，欧莱雅已经无法承受主要竞争对手的全方位压力。

近三年来，雅诗兰黛旗下的La Mer、妮维雅母公司AG旗下的、资生堂旗下的Key to Skin、宝洁旗下的SK-II等品牌在高端护肤市场逐渐获得了话语权，并贡献了越来越多的力量。给他们的母公司。收入的比例。

与此相对应的是，中国大众化妆品市场的渗透率已接近饱和。欧睿数据显示，2018年中国化妆品及日用品市场整体增长12.3%，其中高端市场同比增长28.9%，能够带动整体市场增长。当时，预测，到2023年的未来五年，大众市场的增长率仅为3.4%，但高端市场将达到11.4%。欧莱雅若想稳住中国最大化妆品公司的地位，未来几年如何应对高端市场的竞争或将成为关键之战。这也是欧莱雅为何需要核心价位在2000元至4000元之间的赫莲娜正面加入战斗的原因。

2019年12月，欧莱雅集团推出“觉醒”海伦娜，并宣布王菲担任该品牌全球代言人。该消息迅速成为微博热搜话题，“王菲代言海伦娜”的话题累计阅读量达3.5亿次。随后市场上开始流传海伦娜以数亿元代言费邀请王菲，以及欧莱雅集团如何努力展现诚意说服“天后”代言品牌的故事。一波又一波的谣言和猜测对海伦娜进行了爆炸式的宣传。在消费市场的知名度和曝光度。这就是欧莱雅想要的结果。

王菲作为全球代言人出席赫莲娜品牌活动。 |图片来源：视觉中国

海伦娜也调整了品牌定位和产品策略。 2008年之前，赫莲娜的产品线包括彩妆和护肤品，SKU超过800个。明星产品是化妆睫毛膏。 2010年，赫莲娜推出入门级护肤品系列绿瓶，并于2012年、2013年相继推出黑白绷带，很快成为消费市场上具有纪念点的明星产品。与此同时，赫莲娜削减了大部分彩妆产品线，SKU减少至100多个，专注于护肤品。

据赫莲娜中国品牌总经理刘洋介绍，欧莱雅将赫莲娜重新定位为与其历史故事相符的先锋护肤品牌，并引入植物干细胞等医美技术概念，以区别于其他高端品牌。在市场上。 “这对品牌在全球战略层面来说是一个非常大的挑战，”她说。

重塑一个停滞不前的品牌，需要企业从财务、战略、人力资源、渠道、市场等多方面优先进行资源配置，但即便如此，打造全球品牌仍需要至少3到5年的时间。时间，成为支柱品牌还需要更长的时间。在欧莱雅内部，年销售额10亿欧元是“大品牌”的底线。对于来说，目前的目标是到2022年实现5亿欧元的销售额。“我们预计这一目标很快就能实现，但从5亿欧元迈向10亿欧元仍将面临很多考验。”刘洋向第一财经透露。

高端就是年轻人的高端

凯度消费者指数在2019年5月发布的最新中国美妆市场趋势报告中指出，“一半的高端化妆品是90后购买的”。

如今的市场环境与20年前完全不同。 2019年，实际购买赫莲娜的消费者平均年龄仅为29岁至30岁。与2000年赫莲娜首次进入中国市场时的35岁至45岁的消费者年龄相比，发生了巨大的变化。 “他们人生中的第一支口红是圣罗兰和阿玛尼，他们的护肤品是从海伦娜的绿瓶开始的。”刘阳说道。目前，赫莲娜的核心价格区间已从2000年的800至2000元上涨至2000至4000元。

年轻一代所习惯的电商渠道主流化，也让高端护肤品市场的竞争变得更加复杂。据第一财经报道，部分高端护肤品牌线上渠道的业务规模已占其整体市场份额的80%以上，欧莱雅集团整体电商渠道对销售额的贡献已达30%。但刘洋表示，赫莲娜将继续建设更多线下门店作为主要渠道。过去几年，赫莲娜在中国保持了每年开设8至10家门店的速度。近一半的销售贡献来自线下门店，增长贡献率超过50%。

海伦娜全球品牌总裁日前透露，从区域来看，2019年中国市场业绩增长最快，达到160%。到当年年底，它已成为海伦娜全球最大的市场。这也是为什么赫莲娜目前唯一的全球品牌代言人是中国明星王菲。刘洋表示，面对新的全球多元化背景，欧莱雅集团也考虑到了代言人种族的平衡。

“如果说在市场启蒙阶段我们还是比较低调、被动应对市场的话，那么现在我们就必须主动迎合市场机会，在营销策略上进行大规模的调整和更新。”刘洋告诉第一财经记者。

代言人策略确实有效。在欧莱雅集团2020年第一季度财报中，尽管高端化妆品部门销量下滑明显，但财报仍然特别点名科颜氏、兰蔻和赫莲娜的表现明显好于市场上其他品牌——这就是对于海伦娜来说，这是第一次。出现在这个品牌列表中。

不过，海伦娜和欧莱雅这一次确实运气不好。一个月后，新冠疫情的爆发打乱了各行业的节奏，欧莱雅不得不面对整体高端化妆品市场增长受阻的局面。最新季报显示，欧莱雅高端化妆品部门2020年第一季度受到较大影响，销售额下降9.3%。

为了保持在这一领域的存在感和话题性，欧莱雅的做法是增加销量并继续关注年轻人。

Urban Decay是4月初在天猫推出的美妆品牌，诞生于美国洛杉矶。它在社交媒体上拥有数千万粉丝。其热门产品NAKED眼影盘系列曾创下每七秒售出一个盘的记录。欧莱雅于2012年将其收购，此次引入中国时，找来90后歌手邓紫棋作为品牌代言人。针对千禧一代消费群体的意图非常明显。

邓紫棋力挺《城市衰退》。 |图片来源：邓紫棋微博

不过，要稳住高端护肤领域的局面，赫莲娜必须做好应对多方面竞争的准备。今年1月，法国奢侈品牌爱马仕推出首个彩妆系列Rogue Hermès，正式进军美妆领域。不久前，意大利奢侈品牌Gucci也进军美妆市场，并在北京和上海开设了美妆概念店。由于进入者越来越多，市场环境变得越来越复杂。 “最重要的是，你要用各种方式，清楚地解释你在产品包装、品牌历史、产品配方、明星代言等方面与其他品牌的不同之处，然后让消费者明白为什么他们要支付溢价。附加值。”刘洋说。