2019 年长安福特面临国五车型库存积压危机，员工回忆仍后怕

2019 年长安福特面临国五车型库存积压危机，员工回忆仍后怕

“2019年5月，我们走过‘地狱之门’。”回忆起20个月前的情景，长安福特员工张山（化名）仍有些后怕。

2019年7月1日是我国多省市汽车尾气排放标准由“国五”切换为“国六”的时间点。占全国汽车消费总量70%的市场将不再允许销售“国V”排放汽车。 。在不少企业2019年上半年的内部经营分析报告中，充斥着诸如“国V车型紧急清关”、“价格踩踏”、“市场秩序混乱”、“企业亏损”等字眼。在。

当时，长安福特工厂和经销商拥有约120天的国五汽车库存。按照当时的销售水平，消化这些库存一般需要四个月的时间。

“如果7月1日前库存不能清理干净，国五车辆积压在经销商手中，一方面经销商会大规模消亡，另一方面长安福特的现金流入渠道也会被堵塞，资金链将面临断裂的风险。”张山说。

事实上，这只是长安福特自2017年连续三年进入断崖式下滑以来的关键时刻之一。库存数字，往往为外界所看不见，却往往意味着一个企业的生死之别。

2017年以来，国内四家年销量超过70万辆的合资企业连续断崖式下滑。除长安福特外，还包括北京现代、神龙汽车、东风悦达起亚等。他们由盛转衰的主要原因是过于追求销售目标，高库存压垮了经销商。自救的路径和效果不同。时至今日，北京现代、东风悦达起亚、神龙汽车仍处于持续下滑通道，销量尚未见底。 2020年长安福特企稳回升，销量增长。同时实现正净利润。

“虽然不能说长安福特已经走上了一条稳定增长的道路，但它从崛起到衰落，再到企稳回升的经验和教训值得全行业企业借鉴和反思。”某合资车企营销负责人告诉第一财经记者。

地狱之门

2019年7月排放政策切换的同时，长安福特还面临着另一个巨大的不利因素。 2019年初，长安福特有200多家经销商处于“僵尸”状态，约占全国经销商总数的30%。其中，有的早在2018年就已经停止从长安福特制造商提车，通过经销商之间的“交叉销售”和售后业务维持运营。

一些网络经销商的战斗力也极低。销量的持续下滑，导致4S店销售顾问大量流失。 2019年2月，第一财经记者走访山东省泰安汽车市场时发现，当地仅有一家长安福特4S店在退网后仍在正常营业，且仅有两台车在售。整个展厅的顾问。

在这样的渠道形势下，要卸下120天的库存负担是一项艰巨的任务。也正因为如此，2019年5月成为长安福特成立18年来最关键的时刻。

“当时制定的内部政策是不惜一切代价清理库存。”张山说道。 2019年4月，长安福特全国销售服务组织（NDSD）推出四项举措。一是积极的终端促销政策，扩大消费需求。漏斗;二是不顾经销商的实际能力，迅速修改经营政策，放弃高目标；三是出台底线政策，向经销商承诺，如果6月底前无法清理车辆库存，将实施回购；四是承诺绝不持有库存。要求经销商重新开放财务线，促使“死亡”经销商开始提车。

“那场战斗非常惊心动魄，到了6月底，库存基本清空了，但我们还不能说可以高枕无忧，因为公司各方面的整体情况还是很不好，就像那些正在接受治疗的病人一样。”还在重症监护室。”张山说道。让他没想到的是，到2020年1月，长安福特将遭遇两次“死门”。一是2019年底前不会有新产品上市，经销商渠道仍面临大规模退网风险；第二，新型冠状病毒疫情。

但危机并不完全是由于政策和外部环境的突变造成的。包括长安福特、福特亚太、福特中国、长安福特经销商、长安福特供应商、长安福特离职员工在内的受访者告诉第一财经记者，2016年，当长安福特创下历史最高销量时，危机已经开始。然而，在耀眼的销量数字和冲击年销量百万辆的乐观情绪下，人为地忽视了危险的苗头，在危机初期没有及时采取行动，最终导致长安福特三连冠。 2017年、2018年和2019年的销售额急剧下降。

2016年，长安福特销售汽车95.75万辆，净利润180.58亿元。 2018年，长安福特销量下降至37.78万辆，开始出现亏损。 2019年，长安福特销量进一步下滑至18.4万辆，亏损扩大至38.5亿元。

外界通常将长安福特的下滑归咎于2016年以来连续三年缺乏新产品、中国汽车市场从高增长转向小幅增长甚至下滑、本土品牌的崛起以及对二线合资车的挤压。创业品牌，但多位受访者表示，更深层次的原因是，在公司竞争力减弱、外部环境恶化的情况下，长安福特仍然设定较高的销售目标，并通过强制削减库存来维持公司的批发销量，从而导致大规模的库存下降。经销商退出网络并拒绝提车。

“如果你用20年的时间线来看，你会发现长安福特的历史有过几次起起落落，其背后的原因非常一致，只是当时市场处于高速增长的状态。” “以前，企业可以通过市场增长的红利来修正错误。到了2017年，市场环境发生了变化。”在长安福特工作了10多年的退休员工李斯告诉记者。

短期收获主义

李斯解释说，传统车企大多采用“B（制造商）-S（经销商）-C（消费者）”的商业模式。这种模式的优点是无需投资即可获得大量代理商，而通过代理商的缺点是一旦中间环节被切断，销量就会直线下降。

“BCS”商业模式奠定了厂商相对于经销商的强势地位，持有库存也成为不少中国车企实现业绩快速增长的“常规手段”。

2012年至2015年，长安福特进入强势产品周期。在护卫、福克斯、翼虎、蒙迪欧、锐界五款车型的带动下，长安福特年销量从41万辆快速增长至83万辆。 2016年，长安福特设定了100万辆的销售目标，当年的销量最终定为95.75万辆。

不过，不少经销商表示，2016年终端销量较2015年有一定程度的下滑，Edge、等主力车型加大了促销力度，库存也较2015年有所增加。“2016年，我们的库存很大，颜色齐全，我们到处租地方放车，从浦西到浦东。”上海长安福特经销商王武（化名）说。

2016年4月，湖南省24家长安福特经销商联名致信长安福特，称因库存压力大、经营困难、亏损严重，一致要求“自2016年4月7日起，暂时停止销售”。贵公司的产品。”提车后不再接受自动配送托盘车资源，否则一切后果由贵司承担。”此外，湖南各经销商还一致要求福特汽车财务公司及其集团财务公司暂停授信额度授权。

李斯表示，95.75万辆已经达到了长安福特产品力、品牌力、渠道力的“极限”。不过，2017年长安福特并没有让经销商放松，继续提出百万辆销售目标，导致终端库存进一步增加。增加。

王武告诉记者，2017年，该店月销量在120至150台之间波动，比2016年下降了近一半。锐捷的降价幅度从2016年的不到1万元扩大到2万元以上。销量下降的原因一是厂家将卖不出去的车强行卖给经销商。

“长安福特强势的时候，他们直接把自己想卖的滞销车调到系统里，经销商就得接受。我们来之前不知道车的颜色、内饰，你到了年底，我们把一车车没卖掉的车运到了其他地方，交给了其他地方的第二个网络。”王武说。

上海另一位经销商赵刘告诉记者，2017年以来，不少经销商放弃厂家经营政策，通过集团店或其他店进货，“一网变成两网”。针对经销商的这种消极做法，长安福特在2018年出台了政策，对经销商群体的总销量进行考核，门店干脆变成了“僵尸”状态。

然而，长安福特2017年的批发销售数据并没有真实反映终端的变化。直到2018年，长安福特的危机才开始显现。

2018年，长安福特销量首次开始减半，全年销量37.78万辆，同比下降54.38%。包括福克斯、Edge等主要车型销量几乎全线下滑。 Edge于2018年1月宣布正式降价2万-3万元，但仍无法扭转颓势。那一年的销售额下降了40%以上。

同年，长安福特的经销商渠道濒临崩溃。 “2018年，我们店资金链断裂，证件全被监管，员工不断被要求离职。到年底，库存还有200多台（库存系数约为4），而翼虎1.5T的四驱版已经有十几台了，到了年底，由于大量二网被抢，车子已经飞不动了。关掉吧。”赵六说道。

王五泽说：“2018年一言难尽，销量触底，完全靠售后服务支撑，租金还在上涨，月销量跌至40-50台。销售顾问流失非常严重，剩下的都是经验不足、能力薄弱的人，当年就损失了大约400万。”

另一位经销商表示，从2018年开始，长安福特开始对集团经销商的销量进行评估，从政策角度限制“一送一送几”的玩法。该公司干脆完全放弃了制造商的经营政策。 “我们没有办法，只能反抗，因为买车要占用资金，还要付利息，卖不出去就赔钱，到年底就会有一堆库存，所以我们一整年都不会提车。”

第一财经记者获得的数据显示，2018年，全国超过60%的长安福特经销商处于亏损状态，只有约38%的经销商盈利，约20%-30%的经销商当年退出网络。为什么在经销商遭受大额亏损甚至“僵尸化”的情况下，长安福特仍不主动削减库存、实施“休养生息”？

多位福特前管理人员表示，2015年长安福特收购哈飞工厂后，外资在合资企业中占据了更大的主导地位。福特汽车是一家以金融为导向的公司。在2018年10月福特中国升级为向福特汽车总部汇报的独立业务部门之前，代表股东参与长安福特管理和决策的福特亚太更注重短期利润。

管理碎片化

“经销商渠道是末端，相当于人的脚。现在我们看到长安福特是瘸子，但问题的根源是大脑。下面正确的声音福特亚太听不到，政策制定不了，福特前经理冯奇（化名）说：“综合起来，这是最大的问题。”

冯奇表示，与大众中国、通用中国等外资企业通常充当合资企业和总部的“协调员”不同，福特亚太“对长安福特的管理非常用心”，“从产品引进、产品定位、产品定价、经销商经营政策和售后配件价格也必须进行管理，因为这些关系到福特的利润，他们的决策往往是根据研究公司的报告制定的，政策出台得很慢，决策跟不上。市场变化。”

一位曾参与福特主力车型的离职项目负责人告诉记者，长安福特自身的领导力较弱，新产品的推出主要受制于福特欧洲和福特亚太。福特欧洲和福特亚太对中国市场的了解主要来自于一些跨国研究公司的研究报告。为了保证专业性，这些研究项目通常规模大、成本高、实施时间长。与此同时，中国经济正处于快速发展之中，某些城市、地区甚至消费群体往往正在快速变化。

“所以一般来说，当决策者把研究报告的内容研究清楚的时候，已经过去了半年多的时间了。那时候中国市场已经发生了非常大的变化。而那些成千上万的决策者“投资者相信的是通过调查获得的数据报告，而不是现场和一线的合资公司工作人员。”上述人士表示。

不少受访者评价沉应泉和马瑞林是长安福特前任总裁，对公司的成长发挥了巨大作用。 2010年沉应泉辞职前曾对媒体表示，虽然汽车是外国发明的，但他并没有太多可以向中国市场学习的经验。这几年中国汽车市场的格局与国外完全不同。要在中国取得成功，最重要的是充分了解中国市场的特点。

蒙迪欧的成功被认为是各种问题的缩影。 2007年，长安福特计划推出福特全球最高端产品蒙迪欧。当时蒙迪欧的成功几乎囊括了福特最新的设计和研发技术。与此同时，在福克斯销量的带动下，长安福特进入中国主流乘用车企业前十名。

“能够体现利润的产品，就是管理层酝酿已久的扭亏为盈。因此，从任何角度来看，都表明蒙迪欧致胜是一款只能成功、不能失败的产品。”一位曾接触过蒙迪欧致胜项目的福特退休员工周霸（化名）表示，这款新品在引起大家关注的同时，也意味着很多系统规则在其上得到了落实。任何小的变更和修改都必须报告给福特亚太地区和福特欧洲。由于市场和文化差异较大，很多情况下的变更都没有得到批准，因此运营上线的品牌和产品团队受到严格限制。

其次，蒙迪欧致胜是来自欧洲的产品，其内饰很大程度上采用了欧洲消费者认可的内饰水平。但在中国市场，消费者普遍感受到的是日系车精致、人性化的内饰设计。蒙迪欧致胜的内饰设计在竞争中往往处于劣势。再加上老蒙迪欧清库存大促销导致消费者对蒙迪欧中标定价不认可，以及经销商缺乏卖蒙迪欧清老蒙迪欧的意向，致使蒙迪欧最终销量大幅下滑。低于既定目标。

“从蒙迪欧成功上市的案例中我们可以看到，国际企业的一些成熟成功的经验和操作系统在中国快速发展的市场中无法顺利运作。这是如何在独特的区域市场中成功经营的问题。全球跨国企业的运营平台和战略的移植问题。”周霸说。

中国手术刀

冯奇用物理学中的“动量”公式来描述长安福特自2016年以来的断崖式下滑以及下滑后的公司整体状况。

“当一个物体从高处落下时，速度越来越快，势头越来越大。销量的持续下滑，导致公司的体质和系统性发生变化。经销商渠道遭受较大损失，死气沉沉，经销商对整车厂失去信任，员工士气极度低落，大量员工离职，甚至公司制造部门和销售部门之间也存在不少矛盾。”冯奇说。

李斯表示：“长安福特2019年才开始踩刹车，这个时候踩刹车很难，因为下滑的潜力已经很大了，母公司希望半年能稳定下来。”说实话，现在的问题是公司长期不注重产品策略，追求短期利益，没有投入造成的。在公司原有的能力范围内。”

福特举起的第一把手术刀是它首次聘请中国高管来管理其中国业务。 2018年10月，原奇瑞汽车有限公司总经理陈安宁加盟福特汽车公司，担任全球副总裁、福特中国总裁。同时，福特中国升级为独立业务部门，直接向福特全球总部汇报。

李斯评论称，这意味着福特汽车总部对原本负责福特中国业务的管理团队“彻底失去了信心”。

2019年4月，福特中国发布“福特中国2.0”计划，这是升级为独立单位后在中国发布的首个业务发展计划。主要致力于加快产品研发和上市、发展智能技术、深化战略伙伴合作。核心计划有五个：关系、坚持创新、本土人才培养。通过在中国建设设计中心和本土化人才，计划未来三年在中国市场推出30余款新车型，覆盖福特、林肯两大品牌。同月，前东风日产、日产汽车北美营销主管杨松加盟福特中国，担任NDSD总裁。

2019年9月，长安汽车与福特汽车签署关于加快推进“长安福特振兴计划”及相关战略合作的谅解备忘录。计划2019年至2021年底，长安福特将陆续推出至少18款新品。

2019年12月以来，长安福特陆续推出中型SUV锐际、探险者等多款新车型，并配套老车主终身免费保养等促销政策。同时，长安福特放弃持有库存等销售方式，将库存系数调整至35天，努力恢复经销商盈利能力和销售服务能力。

王武告诉记者，长安福特2019年的显着变化包括经营政策的变化、无库存压力、“改款产品开始模仿日系车、配置上图”。

“以前奖励是和交车量（批发量）挂钩的，提车后才能拿到所有奖励。现在是积分了，不和批发挂钩了。我们有最终的结果。”说买什么车，厂家不追求单一的销量，我们可以调整我们提车的数量和结构，保证自己的市场份额。”王武表示，该店的售前业务已经恢复盈利，并且有了一定的售后基础，预计2020年净利润在300万元左右。

第一财经记者了解到，2020年长安福特僵尸经销商数量将减少至20家左右，而经销商盈利能力将扩大至75%左右。得益于经销商整体复苏以及新品攻势，长安福特2020年实现企稳反弹。2020年共销售汽车21.37万辆（不含国产林肯），同比增长16.7%，截至连续三年下降。

从横向来看，与长安福特接近的北京现代、东风悦达起亚和神龙汽车仍处于持续下滑通道。其中，神龙汽车销量尚未见底。合资品牌中，除了日系三大品牌外，包括龙头品牌在内的德系、美系品牌在市场下滑、豪华车没落和自主品牌崛起的压力下销量大幅下滑。广飞芯等实力较弱的合资企业处境艰难。 2020年只有长安福特企稳回升。

研究报告显示，在与雪佛兰、现代、起亚、斯柯达等二线合资品牌对比中，长安福特的经销商盈利能力、库存系数、高价商品占比、企业盈利能力均大幅领先。但经过此战，长安福特是否又回到了持续向上的轨道呢？

包括经销商和内部人士在内的受访者并不乐观。主要原因在于Focus和。 “双福”是长安福特最重要的车型。在长安福特销量高峰期，“双福”累计年销量超过50万辆，占整体销量的50%以上。但2018年11月换代的“双福”采用的三缸发动机并未被市场接受，至今销量一直低迷。

其次，经销商渠道仍不稳定。长安福特终端销量从2017年开始下滑，2021年恰逢售后客户大规模流失的开始。不少经销商预测，2021年售后利润将下降30%，2022年进一步下降。如果新车销量和利润不能保持增长，2021年仍存在经销商大规模退网的风险，2022年经销商利润将进一步下降。 2022年。与此同时，长安福特的品牌和渠道实力处于历史低位。

“长安福特想要彻底扭转困境，需要创新的产品、强有力的经销商激励政策、以及具有卓越领导才能的领导者，以快速扭转员工士气。同时，股东也必须有足够的耐心和决心。”李四表示。 。长安福特现在只是一个“刚刚走出ICU的病人”。