欧莱雅专题研究：百年美妆帝国崛起启示录

欧莱雅专题研究：百年美妆帝国崛起启示录

1 公司简介：以护发产品起家的百年美容巨头

欧莱雅：百年发展的全球美容巨头。欧莱雅由尤金·舒勒 ( ) 于 1909 年创立。从染发剂起步，经过100多年的发展，欧莱雅凭借卓越的研发创新能力、品牌并购能力、多品牌协同管理能力、全球渠道拓展能力、行业领先的营销能力，积极发展业务能力。打造多元化品牌矩阵，现已发展成为全球最大的化妆品公司，产品销往国内外150个国家。欧莱雅旗下4个事业部拥有36个品牌，涵盖女性护肤、彩妆、女性护发、家庭染发、男士护肤、男士洗发及造型各个领域。 2021年，欧莱雅实现销售额322.8亿欧元，同比增长16.1%，增速引人注目。

公司自成立以来主要经历了四个发展阶段。

（1）初期（1909-1956）：1907年，28岁的化学家奥伦·舒勒发明了一种无毒的合成染发剂，并将其命名为欧莱雅。 。 1909年，奥伦·斯凯勒创立欧莱雅，先后推出染色溶剂、Dop流行洗发水、太阳琥珀防晒油、欧莱雅冷烫产品等产品，主要销往法国、意大利、奥地利、荷兰等周边欧洲。并于1954年成功进入美国市场。 从产品销售渠道来看，早期欧莱雅的产品主要销往发廊、香水店、药店等渠道。

（2）初始扩张期（1957-1983年）：1957年，弗朗索瓦·达勒出任欧莱雅集团董事长兼总经理，开始实行职业经理人制度，推行“家族持股、专业管理”的财权分离模式。在他的领导下，欧莱雅积极拓展国际业务，特别是在美国和日本。 1963年，欧莱雅在巴黎证券交易所成功上市，为后续收购和扩张奠定了基础。次年，公司收购兰蔻，进军高端化妆品市场。此后，公司陆续收购了多个著名化妆品品牌：1965年的卡尼尔、1970年的碧欧泉、1973年的Gemey、1982年建立了自己的护肤品牌，大大加强了在香水、彩妆、护肤品领域的影响力。产品。 、护发产品三大品类的竞争力。 1974年，为了避免国有化，欧莱雅与雀巢达成股权合作协议。雀巢成为欧莱雅第二大股东，欧莱雅转型为国际化企业。

（3）快速成长期（1984-2000年）：1984年至1988年，曾担任“冷烫发”（Oréol）技术开发总监并建立应用研究实验室的 Zwark担任公司首席执行官，进一步明确公司强化研发基因，鼓励研发进步，将产品创新研究重点放在质量和产品效果上。在此期间，集团受益于研发的大量投入。 1985年，公司获得美国高端男士香水品牌Ralph 的销售许可。 1988年获得一线奢侈品牌乔治·阿玛尼的高端香水、护肤品和化妆品的开发和经销许可。高端化妆品产品矩阵进一步扩大。

1988年， 接管公司后开始拓展海外市场。他继续采取并购拓展业务的发展方式，加快品牌并购步伐，积极开拓亚洲等新兴区域市场，成为全球最大的化妆品集团。在中低端化妆品方面，公司于1996年收购了美国大众化妆品龙头企业美宝莲，从而打开了亚洲市场。高端化妆品方面，公司于1988年收购了美国顶级奢华美容品牌海伦娜，随后又于2000年收购了高端药妆品牌科颜氏，进一步丰富了公司的高端化妆品产品矩阵。在专业产品方面，1993年公司收购了美国高端发型师品牌，进一步拓展美国专业产品市场。为了巩固公司在非洲特色护发领域的行业地位，公司于1998年收购了一个定位于非洲客户护发的美国品牌，并于2000年收购了一个非洲特色护发品牌。药妆产品方面，除了科颜氏之外，该公司还在1989年收购了法国本土药妆品牌理肤泉。

（4）全球扩张时期（2001年至今）：进入新世纪以来，欧莱雅处于全球扩张+渠道升级的新阶段。公司于2003年收购了热门护肤品牌小护士，次年又收购了日本高端护肤品牌植村秀和中高端护肤品牌羽西。 2014年，收购热门美容面膜品牌明治面膜。 2018年，收购韩国美妆品牌3CE等亚太化妆品品牌，增强了欧莱雅对亚洲消费者头发和皮肤类型的了解，帮助其加速拓展亚洲市场。同时，公司聚焦电商等新渠道，线上渠道收入快速增长。 2021年，电商销售额为93亿欧元，同比增长25.7%，占综合销售额的28.9%。线下渠道方面，公司重点布局旅游新零售渠道，进军免税店以及丝芙兰、Ulta、屈臣氏等专业美妆销售渠道。

欧莱雅拥有完整的品牌布局和精细的高、中、低端产品分类，可以满足所有消费群体的需求。针对不同的消费群体，欧莱雅将集团品牌分为四个产品部门：高端化妆品（L'Oré al Luxe）、大众化妆品（ ）、活性健康化妆品（ ）和专业护发产品（ ）。欧莱雅的品牌矩阵涵盖护肤、彩妆、香水、护发、染发五大品类。根据价格和消费者口味定位，产品精准细分高、中、低端，有效满足不同年龄段、不同收入水平、不同消费者口味。消费群体的需求。

随着全球化妆品市场高端化趋势的推进，欧莱雅高端化妆品近年来呈现强劲增长，销售占比逐渐提升，而大众化妆品占比则逐渐下降。此外，专业护发产品占比小幅下降，活性保健化妆品占比小幅上升，两者占比差距缩小。 2021年，高端化妆品、大众化妆品、活性保健化妆品、专业护发产品的销售占比分别为38.2%/37.9%/12.2%/11.7%。高端化妆品将超越大众化妆品，21年收入占比将增至38.2%。 ，成为欧莱雅产品的主要收入来源。

高档化妆品部：主要销售渠道为百货商场、化妆品店。主要包括兰蔻、乔治阿玛尼、圣罗兰美妆、碧欧泉、赫莲娜等17个高端品牌。随着全球高端化妆品市场的推进，欧莱雅高端化妆品部门快速增长，2021年实现销售额123.3亿欧元，同比增长21.0%，超越大众化妆品部门，并其占整体销售额的比例从2015年的29.8%增加到2021年的38.2%，对应的复合年增长率为4.2%，增长率令人印象深刻。大众化妆品部：主要包括8个中高端和中低端品牌。其核心品牌有巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲和NYX。 2021年，大众化妆品部实现销售额122.3亿欧元，同比增长4.6%，占整体销售额的37.9%，仅次于高端化妆品部。活性健康化妆品部：是健康美容市场的领导者，专注于功能性护肤品。该部门包括理肤泉、薇姿、修丽可等5个品牌。 2021年，活性健康化妆品部门实现销售额39.4亿欧元，同比增长30.3%，销售额增速是四个产品部门中最快的。截至2020年，活性健康化妆品事业部已与全球18万名皮肤科医生合作，其产品理肤泉是全球皮肤科医生推荐的第一品牌。专业美发产品部：主要为全球沙龙提供产品，包括巴黎欧莱雅沙龙专属、巴黎卡诗等6个品牌。 2021年，专业美发产品事业部实现销售额37.8亿欧元，同比增长21.6%。目前，专业美发产品事业部已与全球150万名发型师合作，并在全球拥有250个培训中心。

2 欧莱雅的四大核心能力

2.1品牌：外部并购助力打造梯度多品牌矩阵，构建发展基础

外部收购帮助欧莱雅构建多品牌矩阵。 1928年，奥伦·舒勒收购了1920年创立的梦幻肥皂公司，开始通过外部收购不断扩大品牌矩阵，正式迈出了多元化的第一步。纵观欧莱雅近100年的收购史，集团收购都有其独特的逻辑和节奏。从地域上看，1946年收购兰蔻和1980年收购薇姿，使欧莱雅不断加强和拓展欧洲市场。 1988年收购成为欧莱雅进军澳大利亚市场的第一步。 1996年收购美宝莲，奠定了欧莱雅集团在美国市场的主导地位。之后，欧莱雅于2002年通过收购植村秀正式进入亚洲市场。从品类上看，欧莱雅于1928年收购了Dream Soap、1973年收购了Gemey、1985年收购了Ralph 香水系列、1993年收购了Cadum、2012年收购了Cadum、2013年收购了Magic、男士等领域不断拓展。如今，欧莱雅集团通过外部收购，已形成覆盖全地区、多品类、广泛人群的多品牌矩阵。

并购扩大品牌矩阵，实现产品线快速覆盖。回顾欧莱雅收购品牌后的战略举措，我们发现欧莱雅在收购外部品牌时非常注重品牌之间的优势互补，而不是简单的品牌叠加：通过对收购标的进行深入细致的考察，欧莱雅欧莱雅将在现有品牌矩阵的基础上，强化目标发展领域，实现品牌间优势互补，增强协同效应。例如，（1）2018年4月，欧莱雅收购韩国美容品牌3CE。当时的欧莱雅虽然在高端化妆品市场表现出色，但在大众化妆品领域，仅依靠当时旗下的美宝莲品牌很难形成强大的优势。作为跟随韩国互联网发展而成长起来的社交电商品牌，3CE天然的社交电商属性可以帮助欧莱雅集团弥补其线下的不足。下沉渠道的弊端，却很快在大众平价市场形成了自己的竞争优势。欧莱雅收购3CE后，2018年，3CE在2018年开业后48天内，在中国天猫旗舰店累计粉丝87万，销售10万支细管唇釉，创下美妆品牌粉丝数纪录，展现了品牌拥有强大的大众消费者。基金会的成立，在丰富旗下化妆品品牌矩阵的同时，也将帮助集团进一步探索大众美容化妆品领域。 （2）此外，香水业务近年来已成为欧莱雅集团全球增长业务的核心。除了Ralph 、、YSL等传统奢侈品牌香水线外，欧莱雅近年来也努力收购香水业务。 2016年公司收购了法国高端小众香水Olon，2020年收购了旗下香水品牌，收购的品牌定位不同。作为第一个专注于制造古龙水的法国香水品牌，Olon瞄准的是高端小众人群，而旗下的香水品牌则主要瞄准的是中高端人群。通过收购香水业务，欧莱雅逐渐形成了涵盖各类经典奢华产品、高端小众产品、中高端产品等的产品线。

此外，欧莱雅还注重对收购品牌的深度赋能，尊重品牌多样性，尊重原有品牌的传播基础。欧莱雅非常重视每个品牌的发展逻辑，摒弃了模板转型的想法。在将自身的先进科技和天然护肤理念融入到旗下子品牌的同时，也尽可能为各个品牌的成长留下了空间。例如，该公司于2020年12月宣布收购一家日本公司。该品牌以其标志性的代谢美容精华素而闻名，经典的“小蓝瓶”在日本的忠实客户群中享有很高的声誉，主要在日本和一些国家亚洲国家。全渠道分销销售。收购后，欧莱雅集团将继续发展品牌专业地位、品牌视觉形象、忠实的日本核心客户群体等支柱优势。借助集团优越的科研背景和国际市场，进一步强化品牌。借助并购，进一步掌握核心零部件技术，持续巩固研发核心竞争优势。 2018年3月，欧莱雅宣布收购加拿大一家美容AR技术公司。作为一家美容科技公司，拥有超过50名工程师、研究人员和科学家，并与丝芙兰、雅诗兰黛、科蒂合作开发AR产品试用功能。收购后，欧莱雅推出了人工智能驱动的皮肤诊断技术，可以分析皮肤状况并据此定制美容方案；同时，APP的“魔镜”可以实时呈现不同角度的妆容，每种肤质都可以尝试美宝莲300款美妆产品。欧莱雅数据调查显示，疫情期间，线上产品试用的使用量增加了5倍，参与度增加了2倍，转化率增加了3倍，体现了这种方式在消费者中的高效性和受欢迎程度。此次收购有效整合了技术和产品，重塑和提升欧莱雅消费者的美丽体验。此外，2022年，欧莱雅正式收购总部位于加州的美国护肤公司Youth to the。品牌采用纯素食天然植物作为护肤品的原料和主要成分。其主打产品超级植物洁面啫哩，是一款主要由羽衣甘蓝、菠菜和绿茶制成的凝胶，产品的香气和绿色都是来自天然食品的冷提取成分。通过此次收购，欧莱雅还获得了创新的非传统超级食品成分，以及健康、纯素和高效配方的专业知识。知识进一步迎合创新、健康、可持续的美容护肤赛道趋势。

2.2研发：研发实力创造超越周期的美丽

2.2.1 强大的研发基因，潜心打造好产品

用研发提升美丽，坚持科学进步。纵观欧莱雅集团百年发展史，研发精神始终是欧莱雅集团的主线。历代欧莱雅人都以“科学技术是第一生产力”为座右铭。欧莱雅的创始人奥伦·舒勒是一位化学药剂师。 20世纪初，烫染发型在欧洲大陆开始流行。但由于含铅液体对头皮有刺激和损伤作用，烫染液未能广泛推广。第一种合成无毒染发剂是由 26 岁的尤金·舒勒 ( ) 于 1907 年开发出来的。顺应法国曾经流行的短发潮流，舒勒于1934年推出了第一款无皂洗发水Dop（多普），培养消费者定期洗头的习惯。此后，奥伦·舒勒和他的研究团队成功研制出一种可以防止皮肤晒黑、阻挡紫外线辐射的防晒油——“太阳琥珀”。强大的研发实力和创新精神，使公司的生产领域从简单的烫染拓展到日化全系列产品，公司逐步发展成为护理用品领域的旗舰企业。公司第二任CEO弗朗索瓦·达勒( Dalle)在正式出任欧莱雅总指挥之前，已成功组织研发团队为Dream Soap打造了一条新的肥皂生产线。达勒在担任欧莱雅总裁的26年里，高度强调创造力的重要性，重视研究，鼓励各个层面的合作与对话，并在任职期间开发了新的生产模式和管理模式，引入计算机管理，正如弗朗索瓦·达勒（François Dalle） ”我们公司是由一位研究员创立的，不断的科学进步一直是我们打开未来之门的真正钥匙。”

Zwark 和创始人 也毕业于巴黎高等化学学院。在他的领导下，欧莱雅区分了所谓的基础研究、应用研究和开发，也将科学研究与市场分开。管理紧密结合。作为一名化学家，查理·兹瓦克 ( Zwark) 为欧莱雅研究实验室的组织引入了清晰的理念。他鼓励各领域科技进步，将质量和产品有效性作为评价欧莱雅的重要手段。 Zwark这本617页的书《头发管理科学》是一本专门研究人类头皮和头发护理的书，展示了 Zwark在化学研究方面的深厚造诣。 于1988年成为公司首席执行官。他还强调科研和创新，致力于开发能够满足不同文化和民族需求的产品。 1995年，巴黎欧莱雅推出嫩肤系列，添加维生素A和活性紧致成分，产生卓越的紧致肌肤效果。 1996 年，卡尼尔推出了添加果酸的系列，可强化发丝。 2003年，欧莱雅在芝加哥成立了专门的种族头发和皮肤研究所，以加强该集团对非裔美国人化妆品需求的了解。正如欧文所说，“我专注于化妆品业务，我很自豪欧莱雅能够生产自己的大部分产品。”公司第四任CEO Paul Agon虽然不是技术人员，但他也非常重视研发和技术。 Paul Agon 与大学、研究实验室和其他行业专业人士建立合作关系，追求新理念并开发适用于全球文化并满足不同背景和年龄的人们需求的美容方法。与此同时，在经济危机期间，欧莱雅不仅没有固步自封，还加大研发投入，开发更多新配方。 2006年，欧莱雅集团成功发现了王牌成分，可以有效帮助恢复皮肤弹性。 ，改善皮肤皱纹，成为绿色化学的重大突破。叶红木是欧莱雅现任首席执行官。早在1993年，他在担任卡尼尔实验室营销总监时就成功创造了一系列护发产品。 2008 年，他成为欧莱雅专业产品经理，通过推出 Lona 染发剂等产品，提高了该部门的全球领导地位。

2.2.2 前沿科学研究、应用科学研究和产品开发，三方共同打造研发实力

欧莱雅拥有强大的研发（&）模式。其专门的研发部门专注于前沿科技发现，致力于提高产品的质量、功效和安全性。截至2022年9月，公司拥有专利497项，科研技术人员4100人。研发部下设的科研、应用科学研究和产品开发三方团队共同帮助欧莱雅提升研发能力，为集团积累了大量的专业知识和丰富的科技数据。这种模式是通过实验室和营销部门之间的不断沟通来培育的，以响应消费者的期望并为他们提供最新的技术突破。 （1）科研团队：负责不断扩展世界各地有关皮肤和头发特性的科学知识，利用世界各地的皮肤和头发知识来创造、开发、购买原材料和发现新的活性成分。例如，（1）欧莱雅法国研发与创新中心2020年发表的一篇论文中，欧莱雅集团在中国、法国、法国、法国、印度等6个研发中心对不同年龄、不同种族的女性进行了3600次高清眼部检查。印度、日本、南非和美国。对眼睛照片进行分析，以获得不同种族女性群体的定量眼睛参数。实验结果表明，女性虹膜的大小几乎是恒定的，而亚洲女性的内眦赘皮（上眼睑的皮肤褶皱）是一个独特的标志。这为欧莱雅集团后续根据不同市场群体的特点开发眼部产品提供了宝贵的专业知识。 （2）欧莱雅集团持续关注皮肤微生物组研究。 1990年，欧莱雅研发团队从温泉中提取出一种丝状玻璃体细菌（ ），从此开发了细菌在化妆品应用中的无限潜力。 2005年，欧莱雅以微生态化妆品为创新方向，相继推出了去屑、衰老、特应性皮炎、污染、脂溢性皮炎、干性皮肤、敏感皮肤、油性皮肤、痤疮、牛皮癣、腋臭、暗沉等产品。 12 每个细分领域均开展了超过 57 项临床研究。 2019年，欧莱雅中国研发创新中心首次披露化妆品微生态研发成果。研究结果表明，皮肤微生态中不同微生物之间的平衡可以起到皮肤防御、修复、屏障的作用，与皮肤健康密切相关。微生态失衡与特应性皮炎、牛皮癣、痤疮、皮肤老化、皮肤敏感、头皮屑、异味等各类皮肤问题有关。 （皮肤微生物）也将成为欧莱雅未来五项战略前沿技术之一。

（2）应用科研团队：负责开发能够提高产品性能的配方结构，开发不同产品系列的配方体系。例如，2022年8月12日，欧莱雅发布了全新双渗透微泵技术，该技术专为 PRO开发。经过700多项配方测试，有效解决添加高浓度原料时的配方稳定性问题。性问题，采用该技术的高浓度乳霜可以实现比未使用的乳霜高20.9倍的皮肤吸收率，远远超过原料本身的浓度倍数差异，为消费者创造全新的肤感经验。 （3）产品开发实验室：负责为各品牌打造具有公认优势的创新配方。例如，2022年6月，欧莱雅集团正式推出防晒技术，可以有效保护皮肤免受长波UVA辐射，防止太阳辐射造成的深层皮肤损伤（与皮肤老化的早期迹象有关），并防止DNA伤害（可能诱发皮肤癌），是欧莱雅近30年来在防晒领域的首次重大突破性创新。作为全球皮肤科医生推荐的护肤品牌，理肤泉成为欧莱雅集团旗下第一个应用防晒技术的品牌。作为防晒领域的领先品牌，长期致力于与知名皮肤科医生合作，共同开发广谱防晒产品，并将主要应用于其系列产品中，进一步提升品牌优势。

2.2.3 遍布全球的研发中心

截至2022年9月，欧莱雅集团在欧洲拥有3个全球研发中心，在美国、日本、中国、印度、巴西和南非拥有6个研发区域，在全球拥有21个研究中心和13个评估中心。和 58 个技术监管机构。

欧莱雅充分考虑不同地区的本土化特点和需求设立研发中心。公司在不同地区设有不同的研发中心，可以对当地文化和审美有更深入的了解和把握，从而更好地了解当地消费者的美容护理需求，推出更符合当地市场的产品，实现消费者的消费需求。对产品的需求。美的需求多样化。例如，（1）2013年，欧莱雅在孟买设立了专门的研发中心。印度化妆品市场有其鲜明的特点，美白产品、浓妆需求旺盛，个人护理市场以男性为主。面霜、保湿霜等基础产品的销售份额高于功能性护肤品。欧莱雅通过不断的研究和测试，确保生产符合印度的风格和需求。 2016年初，旗下品牌卡尼尔在印度推出男士防晒霜，标志着欧莱雅进军印度防晒和男士细分市场； （2）2017年，欧莱雅巴西在里约热内卢开设集团在拉丁美洲唯一的研发创新中心，并在此建立新的巴西总部。巴西是世界第四大美容市场，涵盖所有类型的发质、皮肤类型和文化。目前，欧莱雅巴西旗下19个品牌涵盖护发、染发、彩妆、美甲、护肤、香水等领域，可以满足数百万巴西人的需求。消费者需求。

继续加大研发预算投入。公司研发费用呈现稳步上升趋势，从2012年的7.9亿欧元增加到2021年的10.3亿欧元，与同行相比，处于行业较高水平。 21日，该公司研发费用率为3.19%，超过雅诗兰黛同期的1.50。 %。

卓越的研发实力和充足的研发投入，为欧莱雅带来了全面的研发成果，涵盖多种独家活性成分、独家配方工艺和创新评价技术。

2006年，推出著名专利黑科技“”，成功打造产品成分护城河。 是含有羟丙基四氢吡喃三醇的溶液的别称，其英文全称是Pro-。 2006年，欧莱雅研发创新中心的科学家Maria Darko Siba博士向兰蔻介绍了这种在专业实验室开发的活性抗衰老成分。通过从西欧山毛榉中提取成分，欧莱雅子公司采用绿色化学合成工艺和实验室改造，合成了200多种不同的木糖衍生物。最终选定细胞刺激效率最高的20号“”作为最终研发成果。 通过两条途径恢复皮肤弹性，改善皮肤皱纹：（1）促进蛋白聚糖（）的合成，修复细胞外基质，加强DEJ连接，收紧表皮和真皮，收紧皮肤； (2)促进糖胺聚糖GAG的产生，恢复胶体状态，从而增强皮肤的弹性，缓解皮肤上的干纹和细纹。在论文《Pro-: A new C- in media》中，细胞水平和体外皮肤水平的实验表明，0.19%浓度的Bose可以促进人体成纤维细胞中糖胺聚糖的合成，从而修复皮肤。欧莱雅在临床试验方面也投入了大量的科研资源。 2016年，欧莱雅对240人进行了浓度为3%的的临床试验。面部下垂、法令纹、皮肤光滑度和光泽度等指标均出现统计性改善。由此可见，使用浓度在3%以上的产品会有更理想的效果。 Bose成分研发推出后，也被广泛应用于欧莱雅众多产品线中。比如高端品牌赫莲娜、中高端品牌修丽可、薇姿、巴黎欧莱雅等都将Bose作为自己的王牌成分。

独家配方技术构建了欧莱雅产品的护城河。配方是将分子转换为成品的关键。 L'Oreal继续通过配方奶粉创新来改善配方奶粉技术，并继续致力于提高式中特朗普成分Bose的皮肤吸收率和皮肤感觉。截至2022年8月，L'Oreal已申请了与公式技术有关的30多种专利，约占该集团与相关的总专利的40％，涵盖了皮肤吸收率，皮肤，皮肤的领域中配方奶粉技术创新感觉和产品创新。与第一代产品配方相比，当原材料添加浓度相同时，最新的配方技术可以将的皮肤吸收率提高超过70倍。 2022年，欧莱雅宣布了其最新的双膜片微型蛋白能技术专为 Pro开发。该技术的密集多孔结构可以更好地携带和稳定更高的玻璃浓度并促进皮肤吸收。分层结构通过重叠的水和油模拟皮肤表面上的天然脂质布置结构，从而使产品更容易推开。 。测试结果表明，使用双渗透微型泵技术制定的产品可以有效地促进玻色的皮肤吸收率。致力于研究新评估技术的研究和开发，以进一步巩固业务障碍。产品评估使用科学和严格的手段来证明新产品的安全性和有效性，这是将产品推向市场的必不可少的一部分。多年来，为了促进对动物测试替代研究的研究，欧莱雅的研究与创新部门与许多公共学术机构和私营公司合作，包括欧洲化妆品协会，欧洲替代测试方案认证中心俄亥俄州大学和美国罗格斯大学。建立伙伴关系。 2005年，欧莱雅中国研发与创新中心开发并生产了一个三维人类表皮模型，该模型用亚洲角化形成细胞重建，该模型主要用于组织工程和测试研究。 2017年，欧莱雅实验室开发了两个替代性体外评估计划，分别是皮肤过敏测试计划（U-SENS）和人角膜上皮刺激测试计划（HCE EIT），以取代动物实验。这两个计划都获得了欧盟的批准，它均由联合研究中心参考动物实验替代方案（EURL-ECVAM）认可，并已包括在经济发展组织OECD发布的最新“ 2017年测试指南”中。

研发支持大型单产品“Lancô ”的持续升级和迭代，并且随着时间的流逝，大型单产品变得更强大。 2009年，推出了第一代小黑瓶，成为皮肤护理史上第一个介绍血清概念和功能的产品。它的主要成分是两种酵母菌：双歧酵母发酵产物裂解物和酵母提取物。第一代黑色小瓶推出后，同年8月，小黑瓶被放在中国的货架上，销量在短短三个月内就超过了100,000瓶。 2018年，Lancôme以其小黑瓶的小瓶子赢得了中国百货商店，专业商店和Tmall 的一等奖，通过官方网站上的四个主要渠道在销售中排名第一。 2019年，该品牌升级了其小型黑瓶产品。除原始的两种主要成分（酵母精华）外，还添加了五种新成分：乳杆菌，酸乳杆菌，酸乳杆菌，甘露糖，A-ilide和b-。益生元已添加到新技术中，以平衡皮肤的微生态，从而进一步改善了产品的保湿，修复，增强，抗衰老和增强作用，并使皮肤感觉，流畅性和吸收更强。 2009年推出的Lancô 经过了迭代，并成功地成为了“ ”品牌形象的代表。从单产品扩展的“ Star Black”系列产品也已成为Lancôme的核心系列。黑色小瓶和Lancôme品牌之间的紧密联系不仅带来了高销售额，而且还可以养活Lancôme品牌本身，帮助塑造和巩固品牌形象并抓住消费者的思想。在强大的科学研究和技术支持以及足够的研发投资的驱动下，由“小黑色瓶子”代表的大型单产品具有超长的寿命，有助于品牌在跨周期中实现增长。

2.3频道：中国本地化频道布局专注于在线频道布局

2.3.1全球市场：从法国到世界，开始进行数字探险

到目前为止，在全球市场上，欧莱雅的销售渠道已经发生了四次重大变化。 （1）它始于法国市场，并逐渐扩展到周围的欧洲国家。在早期，该公司的产品主要出售给法国和周边欧洲国家，例如意大利，奥地利和荷兰。 1954年，它成功进入了遥远的美国市场。欧莱雅的产品主要出售给发廊，香水店，药房和其他渠道。 （2）区分当地渠道的发展并同时促进海外渠道的扩张。在公司进入最初的扩展期之后，在当时的首席执行官达勒（Dalle）的领导下，该公司开始根据不同渠道的市场定位来开发差异化的本地渠道，匹配和销售不同的品牌：对于大众定位品牌DOP，该公司经常将其放在超市等。销售集中在流行的渠道上。对于高端产品，该公司经常用L'Oréal品牌为它们提供品牌，并主要在百货商店，高端香水店，发廊和其他渠道上出售。在法国护发产品市场上的持续迭代升级和各种渠道的快速开发的驱动下，欧莱雅表现良好。到1970年代，在法国市场，欧莱雅占据了染发剂市场的75％，超过50％的市场。头发凝胶市场的百分比和大约50％的洗发水市场。欧莱雅的海外市场主要在西欧。到1960年代，在德国市场上，欧莱雅占据了头发凝胶市场的7％，约占洗发水市场的3％。 （3）加速扩张的步伐并进入新兴市场。在1990年代初，欧莱雅开始进入中东和亚洲市场，并于1997年正式进入中国。2001年，西欧市场占总销售额的49.1％，北美市场占31.8％，占新兴市场（亚洲，拉丁美洲，中东和其他市场）占20％。

亚太地区逐渐成为发展的重点。 2000年以后，欧莱雅将其资源集中在新兴地区。近年来，亚太市场的销售比例逐渐增加。 2001年，欧莱雅（L'Oréal）在北美和西欧以外的市场份额仅为19.1％。 2010年，只有亚太市场占19.1％。达到17.6％的增长率很明显。 2019年，亚太市场的销售额首次超过了欧莱雅旧市场的西欧，在所有地区中排名第一。 2021年，欧莱雅的亚洲市场销售额占30.5％，成为欧莱雅集团的全球第二大市场。

（4）专注于在线市场，并在电子商务渠道中抓住机会。以前，L'Oré依靠坚固的产品矩阵，深层渠道覆盖范围和强大的品牌营销形成的坚不可摧的封闭式循环，L'Oré不断地渗透到各个圈子中的人们，并深深吸引了消费者。多年来，它一直保持高收入增长率。但是，在2008年的金融危机之后，欧莱雅集团的增长率继续下降。 2009年，该集团的收入为174.7亿欧元，同比下降0.39％。 2013年，该集团的收入为221.2亿欧元，同比下降1.51％。 2014年，欧莱雅集团面临更大的工作压力。欧莱雅声称2014年是自2009年以来最糟糕的一年，随后将年增长率调整为3％。中国市场作为该集团的战略地点，在13年内首次经历了单位数字增长。数量增加，但增长率下降，表现不佳。进行分析的原因主要是面临旧增长模型与新消费者的群体之间的矛盾：2010年左右，消费者人口的结构发生了巨大变化，千禧一代人口的比例迅速增加。最大的人群。作为互联网上的第一批“原住民”，它们习惯于在线购物。当时，欧莱雅尚未部署电子商务，但主要依赖于离线渠道的销售。基于上述宏观背景，欧莱雅组开始改变通道的变化。打开数字探险以推动数字变化。 2014年，欧莱雅集团开始改革渠道的变化。 2014年3月18日，欧莱雅集团正式任命了第一任首席数字官，并提出了“成为数字美容市场的领导者”的口号。在她的领导下，该公司的在线渠道销售额从2015年的13亿欧元增加到2021年的93亿欧元，对应于CAGR的38.8％；在线频道销售额从2015年的5.2％到2021年的2021年为28.9％，在线渠道已成为该集团收入的重要渠道之一。

2.3.2中国市场：专注于在线渠道的布局并添加电子商务渠道

在线和离线渠道的比例相等，E-商务渠道已成为核心销售渠道。近年来，随着美容消费习惯向在线渠道的迁移，化妆的在线销售渠道迅速发展，尤其是在中国市场。 2021年，中国化妆品市场的在线渠道的销售占51.5％，远远超过日本市场的在线渠道占24.7％，美国市场的在线渠道占29.9％。在2020年，由于新皇冠流行的各种因素的全面影响，中国化妆品的在线销售渠道带来了一个很好的开发机会。它的比例首次超过了离线渠道，达到51.8％。在2021年，通过在线渠道实现了一半以上的中国化妆品销售。其中，电子商务渠道占48.3％，E-商务渠道成为中国化妆品市场的核心销售渠道之一。

欧莱雅符合市场变化并积极部署在线渠道。自2014年以来，欧莱雅集团（L'Oreal Group）下的， Box，和其他品牌等品牌已连续定居在TMALL，成为最早的中型中部 - 高端品牌开设Tmall 商店。 2016年，欧莱雅正式建立了电子商务部。欧莱雅凭借着敏锐的社交渠道和互联网名人效应，在中国市场中推广了美容顾问网络普遍的项目，并将柜台出纳员转变为社交平台上的KOL，以更有效地推广产品。此外，欧莱雅还与Tmall 和美国的一家合作进行了合作，筛选了200个柜台进行培训，使其成为博客作者，并为L'Oreal带来了商品。 2018年，该公司进一步进行了实时广播以携带货物，并与头主持人李·贾克（Li Jiaqi）和魏亚（Weiya）合作，以推广产品。仅在2018年上半年，Li Jiaqi就为L'Oreal举办了80场比赛，直接销售超过1000万。此外，2018年，欧莱雅还收购了具有社会基因的韩国化妆品牌3CE公司Nanda；第二年，3CE进入了中国市场。作为典型的社交电子商务品牌，3CE不仅弥补了欧莱雅在社交电子商务，韩国化妆和时尚方面的弱点，而且还丰富了该集团的品牌矩阵。经过近十年的发展，欧莱雅（L'Oreal）建立了一个品牌自雇的官方网站，平台-Type e -旗舰店（TMALL等），垂直汇总E -（等）， E--商业（微信Mini计划）以及在线销售系统将深入到各种消费者。

2.4营销：从“高持有高”到数字罚款时代

2.4.1早期营销：创始人的营销才华非常出色，欧莱雅的营销意味着行业领导者

L'Oreal Group Ohren 的创始人具有自然的营销才能。为欧莱雅染发剂定制的第一个广告是：当一个纯洁美丽的女孩转身后，她的五颜六色的头发也跳舞。当时，该广告非常有影响，因此消费者被称为“ ”。如今，这些广告已被广泛用于各种化妆品广告中。此外，创作了第一张身体广告，第一张公交车身广告和第一首广告歌曲。 1931年，涵盖了一块宣传布，该布在巴黎的一栋建筑物中介绍了该公司的洗发水。之后，他还发布了一份促销广告，以促销公共汽车上的DOPP（欧莱雅下的洗发水品牌）； 1932年，发明了一种新的宣传形式，例如广告歌曲。 1953年，将其与之一起使用。杰出的广告计划赢得了“奥斯卡广告奖”。在他的领导下，欧莱雅集团已成为现代营销概念的代表性公司。

2.4.2数字营销时代：紧密掌握市场趋势，多样化并提高营销效率

签署一个受欢迎的交通巨星，以渗透到年轻市场。在中国市场上，欧莱雅的所有品牌都以连续的高流量和高热的交通巨星作为发言人签订合同，帮助该品牌增强了客户群的渗透率。以欧莱雅欧莱雅（L'Oreal）为例。近年来，巴黎L'Oreal遵循了娱乐业的趋势，并与Cai Xukun， Nana，Zhu ，Wang Jiaer，Luhan，Fan Ye，Gong Ye，Gong Ye，Gong Jun，Gong Jun和其他受欢迎的交通明星合作依靠Star流量股息为品牌宣传带来了流量。 2018年5月，巴黎的欧莱雅宣布他与Cai Xukun合作，后者刚刚在当时的一场选秀节目中首次亮相。产品发布后，在巴黎，Cai Xukun在巴黎的同样类型的黑色黑色黑色巴黎在赛前一分钟内就被出售了25,000瓶。八天内累计销量超过70,000瓶，销量超过1700万。此外，2019年2月，欧莱雅，巴黎，武元是该品牌的活力发言人，并在女王节（女王节）拍摄幻想电影“ Time ”，以帮助新的紫色铁眼霜。 L'Oreal帖子发行后24小时，电影的观众总数超过1300万，球迷自发地宣传了该产品，使产品热量达到了高潮。通过与受欢迎的交通明星合作，L'Oreal品牌的影响很快就渗透到了年轻女性的消费者群体中。在增加品牌关注和影响力的同时，它已经意识到了产品的高销售转换率。

拥抱新的营销，尝试实时广播和货物，KOL合作等新兴方法。早在2016年，欧莱雅就开始尝试实时广播和货物。其品牌 New York在“ Make It”活动中举行了美容行业的第一个现场直播，并在2小时内售出了10,000个口红。新的营销模式。随后，L'Oreal启动了一个在线美容顾问项目，招募了愿意尝试生活，培训和孵化的离线美容顾问。其中，当今的顶部流锚李亚克（Li Jiaqi）。除了内部的锚孵化外，欧莱雅还邀请了外部KOL，专业的化妆师，研发中心的科学家，甚至邀请了小组高管参加“带来商品”的实时广播。消费者，倾听消费者的需求。

请注意美丽的个性化，包容性和可持续性，而欧莱雅则致力于美容领域和数字化的深刻组合。以L'Oreal Group品牌St. 的品牌，它推出的“唇膏打印机”可以代替唇膏的核心组合，并在四种主要的YSL YSL经典颜色中替代唇膏，以供消费者部署所需的粘贴颜色。 “打印机”已经建立了AR增强现实技术，该技术用于实现三种类型的色谱，真实场景和磨损。消费者可以在个人帐户中为移动应用程序收集颜色，并且他们还可以根据使用方案来建立相应的收藏专辑，以满足消费者的个性化需求。欢迎使用Web3并升级数字营销策略“ O+O+O模式”。欧莱雅集团认为，“未来之美”是“完美像素”的美丽，它将涵盖包括实体，数字（美容技术，零售）和虚拟（Web3）在内的多个维度。因此，欧莱雅首次提出了“链上的美”的概念，并预测它将成为下一个切割轨道。 2021年，欧莱雅，巴黎和五位女性艺术家创建并推出了 Art Art Reds of Worth； Saint 铸造了10,000个 NFT，可以使用它来解锁更多的体验和应用程序，例如在P00LS平台上Get DJ 的社交令牌。目前，欧莱雅集团已将数字营销策略升级为“ O+O+O（++链）模型”，L'Oreal Group的数字营销已进入新阶段。

销售成本很高，销售费率约为33％。从2016 - 2021年开始，欧莱雅的销售费用从75亿欧元增加到105.9亿欧元，相对应为CAGR的7.1％；销售成本率从29.0％增加到32.8％，增加了3.8PCT。与国内领先的化妆品公司（2021年的销售额为42.98％）和Huaxi （2021年销售率的49.23％）相比，L'Oreal Group的总体销售费率很低。欧莱雅集团的销售费用很高。基于DTC模型，L'Oreal通过一个手动消费者提高了转化率和产品循环效率，节省了传统分销的渠道成本，并优化了汽车的结构。实现出口共享。以收购小型护士为例，在收购护士之后，小护士的原始生产基地，销售网络和管理团队完全合并到L'Oreal Group，为L'Oreal下的其他品牌奠定了基础进入中国二等和第三层市场。

3启示和经验

重复欧莱雅历史的股价和估值水平，我们发现全球扩张公司的PE估值水平已达到很高的水平。自2001年以来，欧莱雅集团（L'Oreal Group）积极搜索与该集团现有品牌市场定位和覆盖区域相互作用的品牌，并通过合并和收购策略进一步扩大和改善其品牌矩阵。就阶段而言，在2006年，新的管理管理保罗和锣接管了公司的管理业务。在2006 - 2014年期间，欧莱雅集团大力进行了合并和收购，以不断改善该组的产品矩阵。在此期间，ACE组件的ACE组件将其应用于各种产品。在此期间，公司的估值中心为23倍，相应的钉为1.7； 2014年，欧莱雅开设了数字探险，其在线渠道迅速发展。上频道销售的比例从2015年的5.2％增加到2021年的28.9％。在线渠道已成为团体收入的重要渠道之一。与持续改进相比，2015 - 2021年公司的估值中心为33倍，此期间的净利润复合年增长率为5.7％，相应的PEG为5.8。

在过去五年中，欧莱雅的估值，我们发现过去五年中欧莱雅集团的估值中心在30-60倍范围内，过去两年中的估值中心在40范围内-60X。该公司在过去五年中的复合增长率为5.5％，净利润的复合增长率为6.4％。其中，在2020年和2021年，该公司的收入增长率分别为-6.3％/15.3％。 ％/29.0％。通过对L'Oreal Group的开发过程的深入回顾，我们发现目前，海外相对成熟的化妆品公司的估值溢价相对较高。在本世纪的悠久历史发展中，我们继续收集和合并其他化妆品品牌，补充该集团的产品矩阵地图，以满足不同消费者对美容和皮肤护理产品的多元化需求，并依靠强大的品牌管理和强大的品牌管理和集团本身的授权能力，帮助其品牌实现长期和稳定的发展，同时不断为公司的新边际收入做出贡献； 2）公司的性能和稳定性很高。随着业务领域的持续扩展，新品牌的持续成熟度，推动了公司在稳定增长的中间和长时间的绩效实现，欧莱雅集团的绩效稳定性继续提高，从而带来了更高的估值高级高级。

通过全球美容领袖欧莱雅的成长道路，我们可以从以下三个方面获得以下三个方面。

（1）扩展并购富裕品牌矩阵，深入增强邮政管理管理。重复的欧莱雅（L'Oreal）的世纪发展发展，其中合并和收购的扩展是实现持续扩展的重要组成部分。一方面，基于敏锐的行业发展感和对现有品牌矩阵的分析，该公司对收购目标进行了详细的分析和检查，积极扩展了品牌矩阵，并意识到品牌之间的强大协作效果比简单的品牌叠加。在经常性公司的方向上，我们发现该公司的收购和收购主要是为了加强目标领域，实现快速产品线覆盖范围，核心技术成分并发现新的趋势股息。通过扩展的扩展，欧莱雅建立了所有区域，多品牌和广泛种群的多品牌矩阵。另一方面，欧莱雅（L'Oreal）在收购时非常关注品牌的深入授权，突出了强大的邮政购买能力。该小组结合了品牌自己的开发逻辑，以提供自己的先进技术和强大的渠道，以帮助该品牌的增长实现有效地培养产品销售和品牌，以帮助其实现多余的秩序。

（2）研发是基于“大物品” 可以帮助品牌交叉周期的。通过恢复，我们可以发现欧莱雅具有深厚的研发基因，该公司的研发中心遍布全球，而研发投资在化妆品行业中排名第一。从研发支出的角度来看，欧莱雅的2021年研发支出占收入的3.19％，领先的外国领先公司（例如埃斯蒂·劳德（Estee ）（1.50％）和玛鲁·梅（Maru Mei）（2.83％），上海贾伊亚（2.13％）（2.13％） ），（1.65％）等待国内化妆品公司。此外，强大的研发功能还可以帮助公司专注于大型单产品的持续升级。例如，核心组成部分的成功研究和开发帮助L'Oreal创建了许多恒星产品，包括小型黑色瓶子，帮助品牌开放市场以开放市场，增加品牌声音并推动开发其他产品； 小黑瓶从第一代升级到2009 - 2019年的第二代。根据维持两个主要的酵母精髓，使用了五个主要的探测元素。生态学的新技术，获得良好的市场反应，高质量，高质量和高级大型物品，帮助品牌能力改善，并帮助品牌在此基础上扩展其产品。品牌交叉周期。

在基准的海外化妆品集团中，我的国家在中国拥有一家领先的公司企业，并逐渐投入了更多的精力来培养研究和发展实力。具有强大的研发功能，例如酒精和其他抗衰老成分，可以帮助公司推出大型Ruby和双重抗性系列产品。同时，名人大型单产品Ruby 和双反词已更新为2.0版； YAN透明质酸水解瘤已更新为第三代。与第二代创新应用相比，与800DA分子量和-Hydra技术的第二代创新应用相比，该产品进一步改善了产品水合和维修功能。

（3）有效的渠道营销和完善的渠道管理相互补充：根据品牌定位，请参阅L'Oreal的在线销售渠道，而基于在线渠道的倾斜布局更加关注数字营销策略。进行关键的营销和促销，高销售费用很高。看着该国，重视渠道的精致管理，资源的分配和倾斜度以及由特定渠道定制的定制国内化妆负责人。预计将进一步巩固自己的竞争优势。

（本文仅供参考，并不意味着我们投资的任何投资建议。如果您需要使用相关信息，请参阅原始报告。）