欧莱雅国际市场营销中的环境因素分析——以欧莱雅中国公司为例.doc

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欧莱雅国际营销中的环境因素分析——以欧莱雅中国公司为例 目录 1 【摘要】 1 【关键词】 1 1. 前沿 1 2. 国际营销中的环境因素理论 1 (1) 宏观-环境 11.文化环境 12.经济环境 23.政治法律环境 24.金融外汇环境 25.技术环境 26.物质环境 27.分析方法：PEST3 （2）微观环境 3 3.欧莱雅的发展在中国 4 4. 欧莱雅在中国的发展 中国营销环境分析 4 (1) 宏观环境 41. 政治法律环境 42. 经济环境 63. 社会文化环境 74. 技术环境 8 (2) 微观环境 81. 员工82. 经销商 83. 竞争对手 9 5. 结论与启示 10 [注释] 10 [参考文献] 10 致谢 11 [] 欧莱雅国际营销环境因素分析——以欧莱雅中国为例 [摘要] 随着经济全球化，参与国际竞争已成为各个企业面临的难题。这是一个不可避免的问题。企业进行国际营销时，环境因素成为关键因素。了解各国实际的宏观环境因素，充分了解自身所处的微观环境，进而因地制宜制定合适的营销策略，已成为各国企业日益关注的问题。本文分析了国际营销中的环境因素。主要分析欧莱雅中国如何根据中国的宏观环境因素和自身的微观环境制定成功的营销策略，从而反映环境因素对国际市场的影响。营销的重要性。

[关键词] 欧莱雅；国际营销； PEST 分析前沿。很多企业往往在国内市场经营得很好，但一旦进入国际市场，往往会感到无所适从，一筹莫展。究其原因，都是由于对国际营销环境缺乏了解。环境因素在国际营销中发挥着越来越重要的作用。随着我国的改革开放，除了越来越多的中国企业走出去与其他外国企业竞争外，越来越多的外国企业也看中了中国13亿人口的巨大市场。欧莱雅就是其中之一。成员。为了在中国市场与中国本土化妆品企业和其他国外化妆品企业竞争，准确了解中国国情和各种未知的环境因素已成为欧莱雅在中国立足的首要任务；然后根据各种环境因素制定合适的产品。营销策略是欧莱雅中国成功的关键！国际营销环境因素理论 （一）宏观环境 国际营销环境因素是指给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条件，包括社会文化环境、经济环境、政治法律环境等。 、技术环境、物理自然环境、金融环境等，这些都属于宏观环境的范畴。 1、文化环境 文化是人类社会的全部遗产，即一个社会的智力和物质知识的总和，包括从食物到衣着、从家庭技术到工业技术、从礼貌举止到大众传媒、从工作等要素。节奏习惯等。构成文化的因素有很多。对国际营销影响较大的文化因素主要包括物质文化、语言、审美、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。

2、经济环境 经济环境是国际营销人员面临的重要营销环境之一。它也给国际营销带来威胁和机遇，影响企业对国际目标市场的选择。经济环境包括三大要素，一是经济发展阶段；另一个是人口和收入。一国经济发展阶段不同，居民收入水平不同，消费者对产品的需求不同，导致直接或间接营销国际市场。世界各国经济发展大致可概括为五个阶段：传统社会阶段、起飞前阶段、腾飞阶段、成熟阶段和高消费阶段。在考察一个国家的市场时，首先要考虑的是市场规模。市场是由持有货币并有购买欲望的人组成的。因此，市场规模是由人口和收入水平决定的。人口的各种特征，如人口规模、人口分布、人口结构、家庭状况等对营销有很多影响。收入是分析市场规模时必须考虑的另一个重要因素，因为低收入人群很难形成购买力，因此市场相对狭窄。在分析收入对市场规模的影响时，我们主要从收入分配、人均收入和国民生产总值三个方面入手。 3.政治和法律环境 政府对环境的影响是通过政府政策、法律法规和其他限制措施来实现的。政府对外商的政策和态度体现了其提高国家利益的根本理念。一个国家的政治环境主要包括：政府和政党制度、政府政策、民族主义和政治风险等。法律代表一个国家书面或正式的政治意愿。

从这个意义上说，一个国家的政治和法律制度是密切相关的。国际营销的法律环境由企业的国内法（国内法）、国际法和东道国法律组成。 4、金融外汇环境 企业在国际化营销中，其资金流动不可避免地会面临国际金融市场的影响。企业在国际市场上经营，会面临汇率变动、通货膨胀、货币兑换等影响而产生的风险，因此企业必须了解国际金融市场的运行规则。 5、科技环境科技是经济发展的动力。在实施国际营销策略时，如果不了解技术发展的动态，把握技术发展的脉搏，企业可能会被竞争日益激烈的技术革命所淘汰。 6、物理环境 物理环境是一个不可控的宏观环境。它将对社会经济、市场结构、消费者态度和行为产生深刻影响，进而影响企业的营销活动。因此，关注和研究自然环境对于企业的国际营销战略具有重要意义。 7、分析方法：分析是指对宏观环境的分析，P为政治（），E为经济（），S为社会（），T为技术（）。在分析企业集团的外部背景时，通常通过这四个因素来分析企业集团面临的处境。 （一）政治法律环境政治环境主要包括政治制度和机构、政治形势、政府态度等；法律环境主要包括政府制定的法律法规。

（二）经济环境构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求(3)社会文化环境对人口环境和文化背景影响最大。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构、收入分配等因素。 （四）技术环境技术环境不仅包括发明创造，还包括与企业市场相关的新技术、新工艺、新材料的出现、发展趋势和应用背景。 （2）微环境 微环境是指与企业存在双向经营关系并能在一定程度上控制和影响的个人、群体和组织。其中包括与组织直接相关的重要利益相关者群体。如下图所示： 图1 欧莱雅在中国企业利益相关者的发展 自1996年底进入中国市场以来，欧莱雅凭借先进的营销手段和对中国消费者和市场的准确把握，开展业务中国的经济突飞猛进，劳动力队伍也得到了改善。迅速增长到7000多人。目前，欧莱雅已成为中国市场最知名的跨国公司之一。欧莱雅在华业务保持持续、稳定、快速发展的良好势头。 2006年，欧莱雅集团在中国实现销售额4.2亿欧元，比上年增长21.2%。连续六年实现两位数增长，继续跻身欧莱雅集团全球前十大市场。它也是亚太地区最大的单一市场。

短短十年时间，欧莱雅白手起家，稳步提升在中国市场的地位。现已成为中国化妆品市场的领导者之一，也是中国最知名、最受尊敬的跨国公司之一，品牌结构日益完善。欧莱雅集团18个国际知名品牌中有14个（占集团销售额的94%）已在中国上市，另外还有两个本土品牌。集团目前在中国共有16个品牌，覆盖大型百货及超市。 、药店、高端专业美发店和免税店等销售渠道，并在中国建立了研发中心。随着中国在欧莱雅集团全球战略中的地位日益重要，欧莱雅集团中国研发中心于2005年9月在上海开业。这是欧莱雅集团继巴黎、纽约、东京之后的又一创意中心。专门从事中国原料和配方的研发，并与东京研发中心合作，为中国和亚洲消费者提供最好、最合适的产品。此举进一步彰显了欧莱雅集团对中国市场的长期承诺以及中国在欧莱雅集团全球足迹中的重要性。图2 欧莱雅集团在中国业务部门及品牌分布 部门 大众化妆品部 高端化妆品部 专业美发产品部 活性健康化妆品部 品牌 巴黎欧莱雅 美宝莲 卡尼尔 小护士 兰科 海伦娜 碧欧泉 植村秀 悦诗卡 喀什 欧莱雅专业美容美发&维希理肤泉中国营销环境分析（一）宏观环境一、政治法律环境（一）背景国家对美容化妆品市场的整顿源于近年来央视的“3.15” 《党》多次曝光美容化妆品市场成分严重超标，铅汞中毒是当前美容化妆品市场的突出问题。中国消费者协会开展“2005健康维权年主题”美容化妆品消费调查活动，保障消费者健康、安全和权益。

中国消费者协会在全国范围内开展美容化妆品消费调查，同时开展消费者教育活动。调查中，联合当地消协揭露美容化妆品虚假、夸大宣传行为，公布损害消费者权益和美容化妆品市场消费者满意度的典型案例。通过此次活动，推动相关标准和制度的建立，促进美容化妆品行业健康发展，维护消费者健康安全权益。美容化妆品行业的消费者投诉导致了该行业的信任危机。但通过近两年对美容化妆品市场的研究发现，美容化妆品市场并没有因为信任危机而萎缩。相反，它的增长速度更快，并且有向国际知名品牌集中的趋势。 ，消费更加理性。此外，我国目前的美容化妆品市场监管并不严格。假冒伪劣产品和虚假宣传频频被取缔。缺乏规范的行业管理体系和服务标准。因使用化妆品、接受美容服务而引发的消费纠纷日益增多。分析：欧莱雅工厂生产的94%的产品都经过ISO 9001/2000认证。欧莱雅的质量体系（标准化和一致性）确保全球所有工厂都执行同样严格的标准。美国食品药品监督管理局等机构进行的内部审核和外部审核对产品质量实施严格监管。欧莱雅还监督生产过程的每一步，包括原材料接收、制造和包装过程以及成品发货前的库存管理。欧莱雅以确保消费者安全为己任。基于对消费者安全的高度重视，集团对所有新产品和成分均进行严格的安全测试。

欧莱雅认真对待产品安全，并通过集团毒理学和医学专家团队与科学界的密切合作，确保其所有产品的安全性能。作为人造皮革技术开发的先驱，欧莱雅自 20 世纪 80 年代以来一直使用人造表皮和真皮来评估产品的安全性和功效。 1989年，欧莱雅颁布政策，禁止集团内使用动物进行测试。所有化妆品的安全评估均实行禁止动物试验的政策，这不仅保证了消费者安全使用化妆品，也促进了欧莱雅不断推出创新产品。同时，欧莱雅还要求集团产品必须符合或超过其销售的所有130个国家相关政府制定的所有安全法律法规。近一百年来，欧莱雅始终坚持在全球生产和分销安全、高效的美容产品，并因此赢得了消费者的高度满意。二、经济环境背景 随着改革开放，我国经济快速增长，人民生活不断改善。中国有13亿人口，他们都有储蓄的习惯。这就形成了潜在的消费力和中国化妆品市场。它变得越来越大；那么中国加入WTO就成为一个很好的机遇。国外知名化妆品企业纷纷把目光投向中国！以下是2003年至2007年中国GDP和城乡居民人民币储蓄存款。从数据中我们可以看出，中国经济已经起飞，这意味着中国人的购买力增加了，中国人的消费能力也提高了。市场扩大了！农村化妆品消费将呈现购销两旺、快速增长的态势，突出体现两个“大众化”特征：一是农村化妆品的消费需求和消费群体快速大众化。化妆品从原来的年轻女性普及到中老年女性、青壮年男性；其次，消费者对化妆品多品类、多品种的需求迅速普及。

大中城市化妆品品牌之间的竞争将愈加激烈。中高端品牌市场水平将进一步提升。市场上名牌产品的集中度将空前高。高端品牌的市场份额和市场占有率将快速提升。全球领先的化妆品品牌都一致看好中国市场，几乎全部进入中国市场。中国本土化妆品企业也控制着中低端市场。中国的化妆品市场较为分散。表1 GDP 单位：亿元 年份 国民总收入 人均GDP 第一产业 第二产业 第三产业