深耕大单品，“快准狠”占红利，珀莱雅：有形之策略，无形之壁垒

深耕大单品，“快准狠”占红利，珀莱雅：有形之策略，无形之壁垒

（报告制作人/分析师：中信证券杜一凡、徐晓芳）

核心观点：以“术”的形式解析“道”的意义

本报告回顾了珀莱雅的发展历程，探讨了珀莱雅有形的战略和无形的壁垒，并基于对行业发展的预测，展望了公司的未来之路。

“术”的有形形式很容易模仿，但其实施的效果却截然不同，因为“道”是核心壁垒。我们力求通过细致的分析，论证市场质疑的“化妆品企业壁垒”问题，阐释珀莱雅持续快速增长的内在驱动力，描绘其隐形却实实在在的坚实壁垒。

从边际变化来看，公司目前有三大亮点：

①新老大单品同步发布：大单品战略持续推进，大单品库存稳定增长，新品纷纷涌现贡献增量动力；

② 随着新品牌的快速增长，我们认为珀莱雅已进入验证平台转型的关键一年。转型的完成将有助于公司打通增长瓶颈，进入新的发展阶段；

③研发快速升级、广泛布局有望成为又一快速增长引擎。

起源与现在：前进的道路充满荆棘，我们正在不断前进

渠道驱动向产品驱动转型，实现业绩高速增长和利润优化

二十年成长迭代、转型升级、新生。珀莱雅成立于2003年，在近20年的发展历程中，经历了从渠道驱动到产品驱动、振兴国内产品龙头的三大阶段。

具体来说：

第一阶段——品牌沉淀期（2003-2008年）：2003年珀莱雅品牌创立，2006年成立有限公司。早期，我国一线城市的化妆品市场以海外品牌为主。珀莱雅以在二三线市场开设日化店起家，通过深层次的渠道拓展实现快速增长。

第二阶段——外延拓展探索期（2009-2017年）：公司注重多维度发展。在生产和研发方面，2008年公司建立了科学的护肤实验室，并在湖州建设了自己的生产基地。品牌方面，随着2009年后地方卫视流量的崛起，珀莱雅先后签约浙江卫视、湖南卫视，品牌实力快速提升。同时，公司还推出多个子品牌，探索集团化。渠道方面，公司于2012年成立美丽谷电商公司，开始布局线上渠道，但当时重点还是线下。

第三季度——战略升级期（2018年至今）：随着线下的饱和和线上的崛起，公​​司上市后积极推进改革升级。 2018年，公司提出“三驾马车”战略，重点发展主品牌珀莱雅及线上渠道； 2020年，公司进一步提出“6*N”战略，在产品端推出大单品，在渠道端聚焦抖音电商和品牌。端到端平台升级。 2022年，主品牌珀莱雅在38节、双十一等重大促销活动中位居国内产品第一，标志着公司从渠道驱动向产品驱动转型初见成效。

公司以线上销售为主，深化大单品战略，营收和利润同时实现高增长。

2018年以来，公司营收和利润同步快速增长，2017年至2021年营业总收入和归属于股东净利润的复合年增长率分别达到29.96%和30.15%。

2022年公司营收业绩将保持高增长趋势。-3公司营业总收入同比增长31.53%至39.62亿元，归属于母公司净利润同比增长35.94%年增至4.95亿元。

分解性能：

（1）按品类划分，护肤品是珀莱雅主营业务品类，彩妆收购彩糖后发展迅速。 2017年至2018年，护肤品贡献了公司98.9%的收入，而化妆品仅占1%左右。公司2019年收购彩糖后，彩妆业务快速增长。 -3化妆品品类占比提升至12.53%，呈现快速发展态势。

（2）按品牌划分，主品牌珀莱雅贡献了80%以上的收入，彩糖增长迅速。珀莱雅品牌销售收入同比增长43.12%至21.28亿元。 2017年期间，珀莱雅品牌营收占比从88.79%下降至81.35%，仍占据主导地位。彩糖品牌营收快速增长，同比增长110.57%至2.32亿元，占比由2020年收购之初的3.23%增至8.87%，第二品牌增长势头强劲。

（3）按渠道分，线上销售占比逐年扩大，线上直销贡献总收入60%。公司早期以二三线城市线下日化店起家，线下营收占比较高。 2017年，线下收入占比64%。随着公司持续聚焦天猫、抖音等线上渠道，线上收入占比持续提升，当时达到88.26%。

线上直销的改善和产品结构的优化带动了毛利率的提升。

公司销售毛利率稳定在60%以上，2021年达到66.5%，同比增长2.9%。

毛利率上升的主要原因是：1）线上收入占比进一步提升，线上销售盈利能力高于线下渠道； 2）大单品战略深化，高附加值产品销售占比提升。

直营结合新品牌孵化，费用率有所提升，净利润率保持稳定。彩堂、悦芙提、Off&Relax等新品牌的孵化导致销售费用率上升；网络自播占比提升，精细化运营费用降低；管理费用率受益于扁平化改革和规模效应持续优化。

多种因素综合作用，净利率保持稳定，2021年净利率为12.0%，与去年同期持平。

持续升级优化，建立多品牌矩阵

国内主导产品升级，品牌潜力增强。珀莱雅是国内化妆品领域的领先企业，主要从事护肤、彩妆等领域化妆品的研发、生产和销售。 2018年以来，公司持续推进战略升级，包括产品端大单品战略、线上渠道化、研发配套管理优化等，推动公司升级优化。 2022年3月8日、双十一等节日期间，公司销量超出预期。双十一期间，销量排名跃升至所有品牌第五、国产品牌第一。

欧睿数据显示，2018年以来，公司在我国护肤品行业的市场份额和排名持续提升，2021年公司市场份额将达到1.8%，排名升至第10位。

构建多元化品牌矩阵，满足不同消费者需求。

自2009年推出子品牌以来，公司通过内部创建、并购合资、合作销售等方式构建了多元化的品牌矩阵，涵盖了从大众到高端、护肤、彩妆、洗涤和护理。人流如织，商业布局十分齐全。

具体来说：

主品牌：主品牌珀莱雅定位中高端护肤品。自2020年启动大单品策略以来，陆续打造了红宝石精华液、双重抗衰老精华液等大单品，并通过产品系列化、组合化销售多款产品。预计会随着时间的推移而增加。随着研发完成，珀莱雅品牌未来还将继续推出更多高端产品。

潜力品牌：包括2020年收购的彩妆品牌彩糖和自有品牌悦芙缇。其中，彩糖品牌主打中档中式化妆品。依托公司的营销赋能和创始人IP的加持，销量不断提升。悦芙提定位高性价比精致护肤，聚焦细分群体快速增长。

孵化品牌：代理日本高端护理品牌Off&Relax，定位高端、小众细分市场，为公司未来高端化发展积累经验。

此外，公司还旗下有可瑞福、哈娜、猫鱼咖啡、原色土豆、有自来等子品牌探索方向，共同支撑主品牌的发展。

行业趋势：分化加剧、国货崛起、理性消费、新品年

渠道差异化增加公司运营能力的重要性

受消费场景、购物力等因素影响，2022年限额以上化妆品零售额同比-4.5%。

2022年全年，限额以上化妆品零售总额3936亿元，同比-4.5%（2021A：4026亿元），自2000年以来首次出现负增长。

2017年至2021年，限额以上化妆品零售额累计增速快于零售总额增速。受疫情反复影响，2022年限额以上化妆品零售额累计增速将慢于整体零售额。

美妆线上渠道占据主导地位，但红利已经快结束了。近十年来，中国美妆个护市场电商销售占比快速提升，从2012年的10%增至2021年的近40%，电商已成为美妆销售的主导渠道。但线上渠道带来的红利逐渐消退，电商渠道增速从2013年的42%下降至2021年的13%。整体渠道结构趋于稳定，美妆品牌需回归提升产品力量。

淘宝线上渠道总体稳定，抖音持续高速增长。

2022年，桃溪+抖音化妆品在中国市场销售承压，累计销售额3708亿元，同比+1.2%；其中：桃溪化妆品累计销售额2806亿元，同比-13.5%；抖音化妆品累计销售额902亿元，同比+113.8%。

在渠道红利消散的压力下，企业运营能力的重要性显着上升。

国际品牌整体规模大，生产链长，供应链效率和管理效率可能低于国内领先品牌。艾瑞咨询中国本土美妆行业研究报告显示，国际品牌从产品研发到上市的周期约为14-24个月；而本土品牌从产品研发到上市的周期不到12个月，最多半年内就能完成。 。

行业集中度提升，原材料突破国内主导产品涌现

疫情之下，供应链限制和新规推高了门槛，我国化妆品细分市场集中度持续提升。化妆品行业虽然较为分散，但近年来多重因素推动行业走向集中化。

一方面，疫情以来，化妆品原料、包材供应链受到影响。自产自销的民族品牌和海外领先品牌都受益于其优势的供应链体系。另一方面，随着2022年化妆品新规的实施，化妆品新产品注册备案时间的延长以及成本的上升预计将加速小品牌的清算。

从市场集中度来看，近10年来化妆品市场集中度持续提升。欧睿数据显示，2019年至2021年，我国护肤赛道CR5从19%提升至21%，CR20从38%提升至45%，彩妆赛道CR5从25%提升至30%，CR20从63%提升至68%，美容个护行业两大赛道集中度有所提升。其中，扩腰趋势在护肤赛道占据垫底的趋势更为明显。

2020-2022年，国产品牌销量将上升，其中珀莱雅、薇诺娜引领增长。

据魔镜数据显示，2020年天猫双十一活动中，销量前十品牌中仅有薇诺娜跻身其中，前十品牌国货销量占比仅为5%左右；到2022年，珀莱雅、薇诺娜的销量持续增长，华熙生物旗下夸迪也进入前十榜单，国产产品销量占比提升至27%。

国内主导产品的突破核心在于突破国际大品牌的原材料优势，基础端优势有望持续助力企业成长。

随着国内品牌研发实力不断增强以及国际品牌原材料专利逐渐到期，国内品牌的原材料优势已逐渐超越国际品牌。

以欧莱雅集团的代表性成分Bose为例。其合成工艺专利已于2020年12月到期，虽然部分保护性专利依然存在，但国内大量品牌已经开始添加相关成分，即羟丙基四氢吡喃三硫化物。酒精类，包括MIXX、春日信等。其中以米贝尔青春紧致能量精华露为代表，重点是波胜因、促进胶原蛋白再生的棕榈酰五肽、烟酰胺、提亮的肌肽、抗炎修复的愈创木脂、抗氧化的麦角硫因。

雅诗兰黛的代表成分双歧酵母也已被国产产品替代，包括喜木源、C咖啡、白芝精、、PMPM等，其中代表的是润白燕香槟精华水，主打高纯度双歧酵母和烟草。酰胺。宝洁公司的烟酰胺应用比较广泛。 SK-II和La Mer魔法活性精华液所代表的成分不清楚，难以直接比较。

不过，海藻提取物和酵母发酵滤液的成分并不特殊。以爱尔博士为代表的品牌围绕皮肤微生态和海藻提取物开发了乳酸菌发酵产品、褐藻精华等专利成分。 BM 使用多重发酵来制作糙米。发酵精华专利成分在微生态护肤领域不断突破。

国产化妆品新原料最低注册量是借助合成生物学和创新技术实现对功能性原料的弯道超车。

1）国产新原料注册最低数量：

自2021年我国启动新原料注册备案以来，截至2022年10月，共有40种新原料获批，其中一半以上由中国企业自主申请并获批，显示出研发力度国内原材料厂商实力不断增强。

2）上市龙头企业和初创企业以合成生物学进入化妆品原料市场：

华熙生物专注于六大类生物活性物质：功能糖、氨基酸衍生物、蛋白质、多肽、核苷酸衍生物和天然活性物质。主要原料产品有透明质酸、四氢嘧啶、麦角硫因、红景天、胶原蛋白等；

嘉碧友构建了“一主（营养保健食品）、两翼（个护美容、动物营养）”的业务格局。其主要化妆品原料包括燕窝酸和γ-PGA、艾可多因、以及正在开发的α-熊果苷。甙类、麦角硫因、光甘草定等；

涵盖功能性护肤、生物医药、营养健康、动物健康、绿色农业、生物材料六大业务领域。其主要原料产品有蓝铜肽、蛇毒样肽、乙酰六肽、麦角硫因、胞外肽等。因为;

中科新阳实施“多产业π战略”，涵盖美丽健康、农业环保、能源材料三大业务方向。其主要原料产品有伊可多因、麦角硫因等。

消费合理化，受益中端性价比产品

理性消费已成趋势，克制、务实深入人心。埃森哲2022年中国消费者洞察数据显示，疫情冲击下人们的消费观念变得更加内敛和务实，疫情期间储蓄意识更加深入人心。

与2017年相比，2021年不认同“月光”概念的受访者数量增加了近30%；购买高使用率产品的消费者数量增加了近20%。化妆品作为可选择属性较强的产品，在理性消费趋势下，呈现出注重性价比和产品功效的发展趋势。

在理性消费趋势下，中档升级价位销量占比持续提升。

魔镜数据显示，2021年至2022年，天猫平台300-400元价位段销售份额同比增长3pct至12%，0-100元价位段销售份额下降4pct同比至17%，其他价位产品销售占比变化在1pct以下。中端产品销量的持续提升也验证了理性消费和性价比的趋势。

疫情期间新品推出较少，2023年或将爆发新品争夺战

在疫情造成的消费需求整体压力和供应链中断的情况下，2020年至2022年各品牌新品推出速度明显放缓。

我们从各大品牌目前在售的主要产品（主要是精华液、眼霜、面霜、乳液等产品，不含洗面奶等产品）入手，梳理了各大品牌主打产品的产品注册/更新时间。

从产品发布/更新总数来看，2021/2022年以来的新品数量较2017-2020年大幅下降。具体来看，国际大牌产品主要更新现有产品线，近几年推出的新品数量似乎在萎缩。

目前各品牌官方天猫旗舰店销售的主线产品中，欧莱雅2022年新品仅有“20霜”和“亮肤保湿乳液”。雅诗兰黛和兰蔻本季新品都是对现有产品线的更新。资生堂2021年的新品只有时光釉妆前乳推出，其余都是产品线升级。

国内领先品牌不断推新品，数量较疫情前也有所下降。

以珀莱雅、润白燕为例：珀莱雅以大单品策略为指导，于2020年推出了红宝石、双抗系列首款产品，此后围绕该系列主题拓展了多款产品，从精华​​延伸到眼霜、面霜等，2021年我们将推出元力系列和保龄球二投，构建系列产品矩阵；润百颜作为较为前沿的品牌，依托华熙生物玻尿酸核心技术，主打“HA+X”智能配方，近年来保持了较快的增长。推出新品的节奏，释放精髓树立了良好的市场形象。但与2019年、2020年相比，国内龙头产品推出新品的节奏也有所下降。

珀莱雅从2019/2020年的11、15款新品下降到2021/2022年的10、3款新品；润白燕从2020/2021年的4、5款新品下降到2022年的1款新品。

展望2023年，随着消费需求逐步恢复、供应链中断影响消退，各大化妆品品牌或将逐步恢复疫情前的新品推出节奏，密集推出新品。企业推出新产品的能力将成为2023年成功的关键。

1）国内领先品牌借助高效的供应链体系快速成长，近年来新品推出更加频繁；国际各大品牌已形成较为完善的产品矩阵，新品发布主要以产品线更新为主，主要产品线大约每三年维护一次。更新和推出新产品的速度可能会受到限制。

2）从部分企业化妆品注册情况来看，珀莱雅、贝瑟尼、华熙生物、丸美等已开始密集注册新产品，或为2023年新品上市做准备。

有形策略：深耕大单品，“快、准、狠”捕捉红利，情感营销升华品牌价值

产品策略：聚焦大单品，以点拓展品类。

珀莱雅品牌经历了三个阶段，大单品策略从萌芽到完善。公司早期主要销售单价较低的美容及个人护理套装，包括水族系列、海洋系列等多个产品系列，但缺乏主线产品。

2018年，公司开始探索大单品方向，并于2019年推出泡泡面膜，虽然生命周期较短，但为公司在营销和渠道管理方面积累了宝贵的经验。

2020年后，公司陆续推出红宝石精华液和双重抗衰老精华液两大产品，并围绕基础款式进行多维度升级，打造大单品矩阵，实现从0到1的大单品战略。

2021年以来，公司陆续推出元力精华、双白瓶精华等单品，并跟进拓展矩阵。预计未来随着公司新产品系列的进一步推出，公司大单品策略将进入1到10的迭代周期。

核心单品：性价比突出，产品升级延长活力

专注抗衰老精华，注重性价比与领先品牌竞争。精华液产品在护肤品中价值较高，海外一线品牌的抗衰老精华液产品普遍售价较高。珀莱雅于2020年3月和2020年4月分别推出了红宝石精华和双重抗衰老精华两款抗衰老精华产品，功效与一线品牌相当，但价格更低。

具体来说：

从功效角度来看，双重抗衰老精华液补充了抗氧化剂麦角硫因、-6和虾青素，多种成分协同作用，更好地解决肌肤氧化损伤问题；红宝石精华中辅以甘油基磷酸肌醇胆碱盐、德敏舒、欣芙怡4层修护成分，以及二棕榈酰羟脯氨酸、紧致四肽、蛋白多糖3层抗衰老成分。从定价来看，双抗精华液的价格仅为国际品牌的一半左右，红宝石精华液的价格也低于同类产品。

经典单品持续升级。

成分方面，红宝石的功能成分六胜肽-8升级为六胜肽-1，并引入四重修护、三重抗衰、双重抗老精华、-6构成四重抗氧化，包装上均采用优质成分。保鲜仓库里，有两件大件已经从基础款升级为高级款。

产品组合：拓展品类、打造套餐，持续扩大产品矩阵

拓展品类+建集，大单品完成从单品到矩阵的布局。在品类层面，围绕核心功能和成分，从精华扩展到面霜、面膜等不同品类。

通过单品矩阵化，实现功能的升级和扩展，满足消费者的多样化需求。

构建产品包组合。 2022年双十一期间，核心单品CR5将达到75%，大单品效果显着。

由于单品功能较为单一，不同产品的认知度不同，公司先后推出“晚A早C”、“ABC金三角”等产品套餐组合，增加销售联动，促进同步推进大单品。

魔镜数据显示，“晚A早C”单品占珀莱雅2022年双十一天猫销售额的20%以上，前五名单品占比近75%。核心单品对销售有拉动作用。显而易见，大单品策略已初见成效。

品类拓展：开拓美白、精油品类，丰富产品储备，奠定发展基础

推出多款新品，探索品类方向。随着现有大单产品布局日趋成熟，公司也在不断寻找新的大单产品方向。

2022年7月，珀莱雅推出“双白瓶”精华液，售价340元/36ml。它采用双管双泵设计。美白管采用微蓝藻、九肽-1、烟酰胺等成分，祛痘印管采用双VC、3倍积雪草提取物、紧跟市场热点的功能组合。 2022年12月，珀莱雅推出奇石滋养精华油，售价399元/20ml。专注高端抗衰老，持续拓展抗衰老产品矩阵。

持续的产品储备为长期有效奠定基础。根据食药监总局披露的注册产品数量统计，2022年，珀莱雅品牌注册产品总数为68个，彩糖品牌注册产品总数为17个。

产品库库存充足，为未来长期新品上市奠定基础。

价格定位：均价稳步上涨，重点品类折扣下调

PROYA的核心价格范围在300至400元之间，在过去三年中，其平均销售价格一直在稳步上涨。

根据 Data的数据，PROYA在2022年TMALL平台上的主要价格范围是300-400元的价格范围，占年销售额的32％；其次是400-500元的价格范围，销售额为17％。

这个价格乐队系列与国际品牌L'Oreal相似。欧莱雅（L'Oreal）在300至400元和400至500元的价格带中的销售贡献分别为31％和14％。 TMALL平台上PROYA品牌的平均销售价格从2019年到2022年表现出稳定的上升趋势。

根据Magic Data，PROYA在2019年11月的平均销售价格为134.46元，当时欧莱雅的平均销售价格为240.34元。到2022年，PROYA的平均销售价格已经超过了欧莱雅，而PROYA在2022年11月的平均销售价格为374.87元。 ，而欧莱雅的却是339.21元。

保持关键项目的价格也是品牌定位的重要节点。过度降价可能会损害品牌形象，并影响该品牌的日常销售。 PROYA的关键物品的价格得到了很好的维护，关键项目的折扣很低。

根据魔术镜数据，2022年11月，PROYA 产品和集合的折扣通常约为20％，折扣相对较低；折扣更高的产品是相对低价值的产品，例如乳液和面罩。类别。

渠道策略：全渠道布局，“快速，准确和无情”以夺取交通股息

我们反复抓住了时代的交通红利，并实现了持续的增长。审查公司的渠道转型过程，抓住交通股息是公司快速增长的关键因素。

在公司成立的早期，为了避免海外品牌的竞争，该公司在第二和第三层市场中以每日化学专业商店的身份进入市场。随着电子商务渠道的比例增加，在线渠道的股息继续发布。然后，该公司专注于在线，并通过早期推出抓住了蓝海市场的品牌思想。当时，在线收入占88.28％。

在线：主动促进直接销售，新的和旧平台共同推动增长

在线布局是早期且密集的，在线直接销售推动了高收入增长。 2012年，Proya建立了一个美丽的山谷，专门从事在线渠道销售。它是最早部署在线渠道的美容品牌之一。

从那时起，Proya与Tmall，，，Jumei 和等电子商务平台建立了密切的合作关系。

在Proya提议专注于2018年的在线渠道之后，它以官方旗舰店代表的大力开发了在线直接销售渠道，并通过实时广播，流媒体和其他方法抓住了简短的视频和实时广播趋势，从而推动了在线收入的高增长。 。

在线直接销售/在线营销销售收入分别增长了60％/24％，达到17.46亿元/5.63亿元，在线直接销售在线收入中的比例增加到76％。

TMALL：有效的交通流量 +高质量的交易，新的和旧的客户流程一起驱动

首先，布局是为了建立交通基础而启动的，Tmall上的粉丝人数领导了国内品牌。

在TMALL平台上，Proya领导着大多数国内品牌拥有超过1700万球迷，与海外领导人相比，它仅落后于L'Oréal和Estee 。

自由流量的贡献很高，而新老客户流动共同推动销售增长。根据咨询数据：

1）在交通方面，PROYA主要依靠淘宝交通工具。以大型促销为例，以22m5的价格为例，重力立方体/通过火车/分别占交通的35％/15％/13％；

2）在交易方面， 和My 在交易方面，代表常规客户的自我搜索交易，总计约27％，客户主要是将单个产品交易占30％，并且常规占了。客户的重复购买和单产品交易的覆盖范围表现非常出色，而新的和老客户的流动共同推动PROYA的TMALL销售增长。

Super Head 销售 +品牌设置，以进一步促进产品的热门销售。

在2018年升级其战略之后，该公司开始寻求与顶级KOLS合作。一方面，它可以通过Top-kols提高消费者对品牌形象的认识，另一方面，它也可以在主要促销期内急于销售。

该公司与Li Jiaqi和Wei YA等领先的KOLS的合作始于2018年底，然后该公司与Li Jiaqi的合作继续加深。在2022年的十一个时期里，将8种产品放在Li Jiaqi的销售预销售现场广播室的Proya货架上，所有产品都迅速被抢购，从而促进了该公司的两位数销售。 Tmall的国内美容化妆品销量排名第一（Tmall No. 5），同比增长超过120％。

从货架上的单个产品的状况来看，主要的GMV贡献来自双重抗衰老精华，早晨C和夜晚A场景。精华产品具有更高的价值。高价值产品的冲刺销售可能会对公司的利润产生相对较小的影响。将草种植给某个品牌的影响。

：第一部发行游戏 +品牌自行车播放 +商店矩阵，品牌流量在国家品牌中排名第一

由商人自我运营：首先发布游戏 +品牌自行广播以建立交通基石。 的电子商务部门成立于2020年6月，Proya已于当年8月进入，使其成为最早部署频道的家庭美容品牌之一。

第一个推动的布局使Proya可以抓住蓝色交通的股息。官方旗舰店的粉丝数量远远超过了其他国内品牌。同时，PROYA通过多店矩阵覆盖了广泛的消费者群体，在拥有近750万粉丝的主要美容品牌中排名第一。

多店矩阵布局满足不同人群的需求，适合分散促销。

由于的分散促销模型将流量重点放在最佳交易率上，因此在拥有现有产品客户群后，单个商店很难扩展新产品，因此单个商店有一个流量上限。

在2020年Proya在2020年开设了 1 Store（Proya官方旗舰店）之后，它连续开设了7家自有的商店，包括 E-，包括 2 Store（Proya Store），于2021年开业，1家商店拥有该商店。主要产品上的差异化布局，因此可以覆盖产品以形成互补的定位并实现更多消费者的覆盖范围。

大师矩阵：

Proya照顾现场广播和自行播种。一方面，它与高质量的锚点合作，使他们在吸引交通方面的作用充分发挥作用。另一方面，它还建立了自己的团队，以确保官方商店全天候广播，从而减少广播中断引起的消费者损失。根据 MAMA数据，自2022年以来，Proya的自行广播占50％以上。在2022年10月之后，自行广播和货物交付的比例进一步增加到了约70％。

安排长尾专家并加深合作。

从专家的结构中除以球迷的数量，Proya拥有超过80％的专家，其中只有100,000个关注者，而拥有超过500万粉丝的顶级专家占近3％。长尾专家的布局可以更好地适应。分散的推动模型实现了更多分段组的覆盖范围。

从特定的销售状况来看，“ Duohe ”和“ Luo ”等一流的专家主要出售核心大型物品，而腰部专家还将出售非核心产品，例如紧上衣和肌肉发达西服和流体动力学西装。

其他渠道：全渠道布局，现有大型人的资产积累

借助全面的多通道布局，该公司在多个主要在线销售平台上获得了大量粉丝。

与主要化妆品品牌相比，在和平台上的粉丝积累和人群互动方面，PROYA在国内产品中处于领先地位，但它比具有更强自己品牌的国际一线品牌弱；国际一线品牌在频道的布局较少，而PROYA在国内产品中处于领先地位。有利的位置。

离线：服务中高端品牌定位，优化出口结构

PROYA的离线渠道已进入转型周期，以服务大型的单一产品策略，并促进品牌升级到中高端的成绩。

近年来，PROYA的离线渠道总体上缩小了。该公司将其离线渠道集中在，和等大型百货公司上，它们定位为中高端，并将年轻人和新家庭作为主要客户。

此外，该公司强调了商店的升级和对购物中心柜台的调整，目的是增强Proya的品牌力量。 2017年，PROYA的离线每日化学商店，超市和其他离线渠道的营业收入为11.4亿元人民币。

当时，Proya仍在继续巩固其离线渠道优势：拥有31家单品牌商店，拥有126家单品牌商店；超市渠道的销售同比增长9.7％，和RT-Mart表现良好。每日化学商店实施精致的管理。主要品牌Proya拥有120多个离线经销商和13,000多个终端销售商店。

2018年，离线渠道的销售收入为14.6亿元人民币，同比增长17％。该公司开始强调严格的成本控制和支出合理化。

2019年，离线渠道销售收入同比增长10％，增长率同比增长7 ppts。 2020年，离线销售收入缩减至11.2亿元人民币，同比下降23％。离线业务进入了一段时间的收缩期，销售受到19日流行病的部分影响。该公司强调保持CS渠道的稳定和健康发展，并继续扩大超市渠道。

2021年，PROYA的离线销售收入进一步缩减至7亿元人民币，同比下降38％。该公司调整和升级现有媒体，调整产品结构，优化培训系统并提高终端服务意识。其中，该公司专注于建筑百货公司系统，例如，和，并扩大其他高质量的百货商店系统，以增强品牌形象，调整购物中心柜台和出口品牌力量。

营销策略：基于对年轻人的深刻见解，使用情感营销来提高品牌价值

情感营销产出价值并增强“年轻”品牌的建设。 PROYA自2021年以来就增加了情绪营销，继续输出高质量的内容，继续鼓励年轻团体向外探索，并增强消费者的品牌认同感。

2021年，新年推广了“毕业的第一年，与新世界作战”。 2021年3月，《中国妇女新闻》共同发起了这个话题“性别不是边界，而是偏见”，该主题在微博TVC上播放了近400万次。 2021年9月，另一项建议是“从学校开始的来信，写给我18岁的自我”； PROYA将继续在妇女节，母亲节，2022年的中国情人节以及2023年的春节中输出内容。

发言人继续年轻，球迷与产品相匹配。

随着品牌定位的年轻，的发言人也从Big S，Tong Liya，Zhang Ziyi和其他早期品牌的名人转变为Zhang ，Fan Ye，Huang 和其他明星等明星。同时，还将产品定位与恒星气质相匹配。太阳对比Ruby和年轻的观众更喜欢。

积极掌握网络热点并跨境合作以扩大公众。

2022年2月，“早晨C和夜晚”的概念“扩展了对“早晨和晚上”的新解释。佩拉拉（）跟随互联网的热点，co咖啡和梅江梅葡萄酒（Mei Plum Wine），并推出了“晨工C和夜晚”一套； 2022年4月，CAI Tang与Horse Horse Photo阶段博物馆手联合创建了“本地美容”证书以构成化妆，突出了品牌概念。

无形的障碍：难以模仿的管理机制，迅速升级的研发布局

管理：网络形状的建筑+赛马管理改进，年轻组织突出显示自我驱动的创造

我们认为，的管理机制构成了核心障碍。它的管理机制通过网状建筑实现了有效的管理，通过赛马机制刺激员工的活力，具有多样的激励措施，以实现快速反馈，实现准确识别高质量员工并提供快速上升的道路。年轻人格特征。

该机制本身具有重要的优势。同时，我们判断很难模仿：

①核心管理团队的要求非常高，他们必须高度控制组织，并在行业中具有深刻的认识和洞察力；

②对轨道所在的轨道的高度要求：轨道本身正在增长，并且可以满足员工的激励和增长需求；

③时间降水：机制的形成是长期调整和抛光的结果，无法快速模仿。

构建网络组织结构网络，以传达便捷的管理和效率。

传统的企业组织结构是金字塔类型。从底部和业务需求从底层制定的向上交付将由于报告层而延迟时间。多层系统下的权利关系权很复杂，管理结构也很难进行改革。

佩拉拉（）领导着完成新的组织结构的构建，模仿互联网公司，并将管理结构从垂直类型转变为网络形状。它通过扁平组织实现了有效的沟通和快速的反馈，以便更快，准确地应对消费者对消费者对消费者的需求更快，准确地应对。

赛马系统+项目系统的约束兴趣，多元化的激励措施以确保高强度竞争。

在工作中，佩拉拉（）采用了一个项目系统，并专注于产品项目作为国王和一个部门。竞赛采用不同部门之间的赛马系统。例如，将消除并重新审议新产品提案的两个月提案审查会议的部门，并将为确保高强度竞争和高效率操作提供多种激励措施。 。

建立一个年轻的团队，并培养年轻的员工成为管理。

根据Jimei 的公共报道，继续在组织一级进步。邮政-90年代和邮政-95岁的员工占了大多数年轻员工。一些年轻员工被提升为董事级别。

我们认为，吸收年轻员工对年轻消费者需求的洞察力将更加专业和准确，而年轻管理人员的培养需要改善人才培训系统，促进机制和公司组织结构。年轻的员工和组织结构还将帮助建立一个以自动驱动力和创造力的团队。

研发：内部机制升级人才扩展，外部合作投资并行专注于切割 -

内部：化妆品研发的机制升级，人才扩展和改进表明了各种各样的新需求。随着化妆品行业的开发，从小于下面的渠道开发，产品由产品驱动，产品由产品驱动。化妆品的新时代为产品研发提出了新的要求。

自2022年以来，我的国家在化妆品和原材料的管理方面变得更加标准化，使化妆品的功效和组成成为更广泛的开发空间。需求方面，消费者提出了针对努力和成本效益产品的新要求。

在传统的系列框架中，每个步骤彼此分开，并且在中期开发过程中的需求方向很难实时调整。 R＆D架构急切需要改变更灵活的响应和多进程的方向。在公司的管理体系结构将类似网络的改革改革后，该公司还调整了研发架构，并增加了诸如项目系统和扁平化的杰出管理模型，以进行研究和开发。

根据这篇文章的说法，江甘先生，已经开发了微信的公共帐户和佩拉拉前首席技术官的江甘先生：在新产品研究和开发的需求下，有必要打破部门和部门之间的功能障碍建立发展，平等，协作和共享的创新结构。

为了加强在创意阶段的沟通，该公司将在不同部门建立项目团队，例如销售，营销和促销，应用程序研发，基础研究和开发以及工作促销中的包装设计。与小部门（图中的虚线内部的内部）建造成两平面，以促进创造力，以与同一平面多点和大脑力进行通信。制定决定后，它是根据提高效率的正常过程执行的。

他聘请Wei 博士为首席科学家，研发人才团队继续加强。

从2016 - 2021年开始，该公司的研发团队从82座扩展到159，其中博士/硕士/本科分别为3/48/90。专业背景涵盖皮肤病学，生物化学，生命科学和材料科学。

2022年9月，该公司介绍了Wei 博士为首席科学家。根据公开报道，魏博士在该行业的化妆品研究和开发方面拥有近20年的经验。此前，他于2018年加入Cotti Group，并担任亚太地区研发副总裁。同时，他还在学术界发表。论文太多，有20多个专利。

Wei 博士的加入，为公司的梯队弥补了公司的皇冠珍珠，该公司的才华团队得到了进一步的改善。

多个实验中心的布局，以改善自己的研发硬件基础。

早在2008年，该公司就建立了研发中心的“科学皮肤护理实验室”，该中心主要用于产品研发。

随着公司转向产品功率驱动的转向产品的改善，以及在新时代背景下研发的重要性，该公司调整了研发中心的布局，并建立了R ＆D和创新中心以及国际科学研究所，分别专注于研发。

其中，研发创新中心继续进行了以前建立的“科学皮肤护理实验室”，负责配方开发，产品评估，物理和化学分析等。2021年，新成立的国际科学研究所着重于功效原材料和皮肤生物学的研究和开发方向。此外，还建造了在杭州朗夫，上海和日本的研发中心，以通过多个实验中心改善硬件基金会。

外部：在股票投资布局中的行业和学术整合+上游原材料企业以及全球化的开拓性和建设联合国原材料联合国的股权投资，战略合作和战略合作。

进行了一系列原材料布局措施。通过两种战略合作和股票投资的方法，它将建立全球原材料布局系统。

具体来说：

（1）合作：早在2014年，该公司就披露了与德国化学巨头巴斯夫，意大利化妆集团和美国天然活跃原材料公司的合作。近年来，企业签署了一项战略协议，以获得许多独立的原材料和技术。

（2）投资：2019年6月，该公司和 贸易建立了投资基金。该公司贡献了1.35亿元人民币，并持有45％的股份。

Wo Yong投资专注于在切割边缘合成生物学和医学领域的投资。自成立以来，它连续投资了中国科学和技术和Baiye生物学等高潜在初创公司，预计将为公司带来突破性的创新。

此外，该公司于2019年10月进入法国肽领导者，并与之合作开发了Ruby 的核心成分的六种肽。

积极促进行业，大学和研究的整合。

人们在2018年由省省省博士后工作站官方授予。它建立了一个研究中心，用于使用中国科学学院微生物学研究所的深海微生物资源利用和活动材料发展技术研究中心，以执行主题研究“深海微生物资源利用和主动材料开发”； “化妆品功能营养设备载体设计”的主题研究；与人才培训，科学研究，科学和技术创新以及与上海应用技术大学的技术咨询合作。

验证平台化：CAI Tang专注于专业化妆，Yuefu媞YES定位年轻

油皮，加速了2020年新的增长曲线的建设，该公司正式提出了“ 6*n”开发策略，重点是主要品牌佩里亚的发展，培养了开发品牌Cai Tang和Yue Fuyu的发展，并培养其他潜在的开发品牌Kerry Skin。随着新品牌的高速增长，我们认为进入了平台转型验证的关键年份。

：定位专业化妆，品牌加速向上

专业的化妆市场份额持续增加，创始人的稀缺IP既有溢价又有流量

在过去的十年中，专业化妆的总体市场份额稳步增长，主要化妆品团体积极收集了化妆师自己的品牌。

根据数据，在过去十年中，中国市场的7个著名专业化妆品牌在市场份额中占有重要意义。专业化妆品牌的总体市场份额已从2011年的5.4％增加到11.4％。全球有11个专业化妆品牌，其中有7个在过去十年中增加了市场份额。专业化妆品牌的总体市场份额从2011年的6.9％增加到2021年的9.2％。

主要化妆品巨头还积极部署专业化妆品牌。 L'Oreal在2000年 /2012年获得了Shu /Urban Decay。 于2016年收购了劳拉（Laura）。埃斯蒂·劳德（Estee ）于1995年收集了鲍比·布朗（Bobbi Brown），普伊格（Puig）于2020年收购。

在渠道，营销和品牌建设之后，化妆品集团进入了专业化妆品牌的扩展之路，而品牌开发的发展更加健康，稳定。

化妆的使用具有一定的阈值，需要一定的美学口味和化妆技术；专业化妆师提供产品使用技能指导来解决消费者的核心疼痛点，从而支持产品的高溢价。

在2021年，有5个直接相关的热搜索词Top10与化妆直接相关。所有这些都与化妆技术有关，包括如何使用遮瑕膏，如何绘制眼影，新手化妆和每日化妆。

专业化妆的创始人可以使用化妆教学并提供自己的产品，这相当于包装产品和使用过程，并在使用化妆时解决消费者的核心疼痛点。因此，该产品可以具有很高的溢价。

此外，专业化妆品牌的创始人具有丰富的行业经验，可以从专业角度控制产品的质量，以领导和促进行业的发展。

专业化妆品牌本身具有稀缺性，创始人具有强大的专业能力和业务思想。

我们认为，建立化妆师建立自己的化妆品牌的两个必要条件是：

1）出色的专业能力，在化妆领域建立坚固的能力并具有一定的声誉；

2）有商业思维，并有兴趣创建自己的品牌。

基于上述条件，除了毛盖兴和唐·伊，我们还算出了中国的17位著名化妆师。其中，只有4位拥有或拥有自己品牌的化妆师。 Jimmy/对应是功能性的皮肤护理品牌Jimmy/Mask品牌，而两个品牌的 SHOP粉丝的数量小于100,000。小小的小小林是唯一拥有化妆品牌的化妆师，但是根据淘宝商店的粉丝数量，该品牌的观众很少。

创始人的IP稀缺，其流量很少，营销成本降低了。创始人的个人魅力和名人朋友的祝福使品牌初期的迅速聚会量。后来，它继续通过个人社交平台发布自己的产品，以促进低成本的促销。

定位民族风格的化妆，品牌的快速发展

CAI Tang定位了民族风格的化妆。它是由中国明星唐·伊（Tang Yi）的唐·伊（Tang Yi）先生创立的。该产品基于中国美学，并与国际化妆风格相结合，创建了为中国面孔定制的化妆品牌。

该品牌的创始人Tang Yi先生是中国的第一位时尚化妆师。他曾经是欧莱雅化妆的主任。他是电影和电视明星的妆容，例如张Ziyi，李Yifei， Lau，并参加了国际风格工作，例如巴黎时装周和戛纳电影节。

2014年，Tang Yi先生创立了化妆品牌“ Cai Tang”，并从眼线笔开发。

2019年7月，人们获得了CAI Tang的55％股权，并将其股权提高到2020年的61％。此外，Tang Yi先生还活跃于社交媒体平台上，发布化妆教学视频，邀请明星尝试化妆。他在微博和杜林（Weibo）和杜林（）拥有超过200万名粉丝，并且在小舒（）拥有近100万个粉丝，并具有很强的影响力。

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