下沉市场重开专柜，一度几乎绝迹的羽西要“杀”回来了？

下沉市场重开专柜，一度几乎绝迹的羽西要“杀”回来了？

曾经在线下几近绝迹的中国本土美妆品牌羽西似乎正在谋划卷土重来。

据界面新闻报道，今年国庆前，羽西品牌在多家百货商场开设了新店。 8月至9月，羽西在四川绵阳都市百盛、常熟八佰伴、南昌天虹商场、湖州浙北大厦、广州广百百货等地开设新专柜。

10月18日，第一财经编辑通过大众点评发现，目前北京仅有一家羽西专柜正常营业，位于王府井百货内。

公开资料显示，2020年末，不少羽西经销商表示突然收到消息称，品牌合同在2020年12月31日到期后将不再续约，并将于2021年1月1日正式退出中国线下市场.随后，该消息遭到羽西母公司欧莱雅集团反驳，否认了羽西退出中国的说法。

据化妆品财经在线CBO报道，当时欧莱雅集团回应称，羽西增长平稳，此举是渠道调整，涉及部分专柜，但核心百货渠道不变，将继续加强。

羽西由中国著名电视主持人金羽西于1992年创立，口号是“世界为亚洲人提供的最佳选择”和“中国为世界提供的最佳选择！”。高端的形象加上专为亚洲人量身打造的彩妆等卖点，让羽西获得了巨大的成功。 1998年，羽西国内年销售额达3亿元人民币。

2004年，欧莱雅集团从COTY集团及其创始人金羽西手中收购了该品牌。收购两年后，羽西从欧莱雅大众化妆品部门调整为高端化妆品部门。羽西成为欧莱雅旗下唯一一个纳入高端化妆品部门的品牌。化妆品部的中国美容护肤品牌。

2007年，在欧莱雅集团的支持下，羽西国内销售额突破5亿元。鼎盛时期，该品牌在全国拥有800多家百货专柜。

然而，到了2020年，化妆品财经在线数据显示，当时羽西百货专柜已缩水至100多个。随着线上冲击加剧、线下获客成本上升，羽西线下百货专柜单位产出持续下滑，月均单位产出约为8万-9万元，与800多家百货公司相比差距较大商店柜台处于巅峰状态。

据欧莱雅集团内部人士、经销商和百货店经理介绍，羽西近年来一直受到线下渠道不断调整、品牌持续老化、营销乏力、新产品失败等困扰。

羽西品牌的受众主要是40岁以上的成熟年龄段。虽然老会员群体相对稳定，对产品品质也认可，但无法吸引年轻人。在妇女节等促销活动中，羽西送的礼物是锅、碗，甚至是年轻人不喜欢的电饭锅。

此外，羽西的营销也被指过于保守。 2018年，羽西正式公布了徐晴和张若昀两位代言人。这是羽西时隔8年首次推出新代言人。

尽管羽西频繁更新产品、包装、专柜和整体品牌理念，但也遇到了老会员流失、新顾客不买账的尴尬局面。产品升级后，羽西逐渐边缘化经典产品人参系列，专注于灵芝系列。但有客户体验后发现，升级后的灵芝系列仅“没有提升产品升级效果”，导致双方都不满意。

虽然渠道调整后羽西专柜数量明显减少，但多年来线上依然活跃。

网上下架半年后，羽西开始在微博、抖音、小红书等“种草”社交平台和各大直播平台上频繁展示第二代虫草鎏金瓶精华液。

备案信息显示，羽西第二代虫草鎏金瓶精华液采用了欧莱雅最前沿的成分“波生素”，这也是欧莱雅集团近年来爆款产品的核心成分，包括海伦娜黑绷带、修丽可AGE霜、欧莱雅零点霜都使用“”，但浓度和配方不同。因此，在小红书上，这款产品也被称为海伦娜黑绷带的替代品。

除了尽力走到潜在消费者面前，增加新产品、新品牌的曝光度外，羽西还抓住直播带货的机会。借助各大博主的羽西淘宝天猫官方旗舰店产品的外链，取得了可观的销量。

如果说三年前大规模关闭专柜是羽西的大胆“减法”，那么今年在渠道层面，“突破传统百货思维，进驻商场迎年轻人”则是关键一步羽西的创新战略。

此次回归线下的羽西能否成为中国版的海伦娜，还有待观察。

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编辑｜孔瑶瑶

（综合界面新闻、化妆品金融在线CBO、赢商新闻）

图片来源｜品牌官方微博、小红书账号