五谷磨房，难讲好新消费下的健康故事

五谷磨房，难讲好新消费下的健康故事

俗话说，民以食为天，食品行业是一个非常有价值的市场。随着社会消费文化的改变和升级，健康饮食的重要性逐渐得到消费者的重视，因此营养食品赛道也发展得十分火热。

五谷磨坊是一个专注于天然谷物食品的品牌。通过“产品+超市专柜”的方式，从深圳起步，走出广东，进入华北、华中地区。已在300多个城市建立了3000多家专卖店。线下销售网点。

但近年来，随着线下消费场景人数减少、需求减弱、竞争对手蜂拥而至，五谷磨坊的规模和利润率受到一定影响。

五谷磨坊近日发布公告称，预计2022年全年净利润同比增长约27%​​。提前公布年度财报利好消息后，五谷磨坊股价上涨逾7%。但值得注意的是，五谷磨坊的产品技术含量不高五谷磨房，难讲好新消费下的健康故事，商业模式也属于常规型，因此在行业竞争中并不具备绝对的上风。

1、上市后业绩不稳定，直营模式利弊参半。

五谷磨坊成立于2006年，主要生产和销售谷物、豆类、坚果、水果等健康食品。五谷磨坊于2018年12月成功上市，成为第二大天然营养食品公司，但上市后几年营收表现不稳定，整体营收“坐过山车”：2019年总营收17.84亿元，2020年总收入14.39亿元，2021年总收入16.1亿元。

2020年同期，亏损1445.2万元。虽然2021年成功扭亏为盈，但2021年的营收尚未恢复到2019年的水平，利润也不及2017年的一半。

需要指出的是，五谷磨坊2020年的巨额亏损并不是因为产品利润率低。相反，在2020年的销售中，销售毛利率仍然保持着70%的高位。

我国农业生产毛利水平较低，产业结构低端，这为以粮食加工为核心的食品企业提供了良好的盈利环境。

五谷磨坊相比同业毛利高、溢价高，为何仍深陷亏损？原因可能是五谷磨坊的商业模式影响了其自身的盈利能力。

五谷磨坊在线下商超业务最鼎盛时并未大力发展线上品牌，因此2019年之前严重依赖实体店。2015年至2017年营收显示，五谷磨坊线上渠道占比仅为2.9%、6.2%和13.1% 。直到2019年，线上渠道的收入占比才超过20%。

2019年五谷磨坊直营专柜达3399个，较去年同期减少506个。 2020年底，公司柜台总数进一步缩减至3,171个。由于门店减少，五谷磨坊线下销售额同比下降约30%。

据五谷磨坊2022年上半年财报显示，目前五谷磨坊国内直营店数量为2234家，较去年同期减少17.4%。与此同时，谷物磨坊的营业额下降了16%。

除了线下渠道收入大幅下降外，摊薄五谷磨坊利润的主要原因是销售和分销费用居高不下。 2020年，公司销售及分销费用达9.67亿元，同比下降11.46%，占营收的68.63%。过高的销售及分销费用给五谷厂的利润增长带来压力。

周黑鸭和五谷魔方这两家食品连锁公司，讲述了截然不同的资本故事。周黑鸭采用开放式加盟模式，18个月内成功开设1000家加盟店。通过对业务模式进行顶层调整，周黑鸭实现了规模的跨越式增长，最终影响了二级市场投资者对其股票的预期，从而推动其股票不断创新高。

另一方面，五谷磨坊坚持直营的原则，这是一把双刃剑。一方面，坚持直销有利于控制产品质量，有利于五谷厂树立品牌形象；另一方面，也将极大制约业务规模的发展，五股纱厂股价不断创出历史新低。这已成为一种常见现象。

2、新消费品牌频频逆袭，粮厂压力陡增

从盈利角度来看，五谷磨坊需要扩大销售规模，以加大营销费用对销售的杠杆效应，但这并不容易。就保健食品而言，五谷磨坊具有先发优势和品牌优势，但国内天然保健食品行业是一个碎片化市场，市场参与者成千上万。五谷磨坊当年上市时自称是国内第二大天然食品公司时，行业数据显示其市场份额不超过2%。可想而知，行业品牌集中度很低。

作为2006年进入市场的老牌玩家，五谷磨坊近年来的对手也蜂拥而至。市场上存在大量产品同质化甚至品牌定位相似的新玩家。大量的竞争对手冲击了五谷磨坊多年来积累的市场份额，未来保持行业领先地位是五谷磨坊面临的最大挑战。

行业的前景是有目共睹的。随着消费者健康意识的增强，给行业参与者带来了积极的发展机遇。消费者非常重视营养补充品，不喜欢添加任何添加剂。同时，对营养的需求也呈现出产品快速便携的新趋势，因此酿造产品也迎来了新的机遇。

过去几年，不少新消费品牌凭借成功的营销和敏锐的需求洞察，实现了从0到1的质的飞跃。 2018年出生的王宝宝是麦片行业后来者的典型例子。它推出的并不是新产品，也没有什么新技术可言。但它却凭借创新的产品定义和消费场景营销实现了弯道超车。

新一代消费者不仅想吃美味的食物，更想吃安全营养的食品。王宝宝的产品定位就是在这种情况下制定的。而在保健食品赛道摸爬滚打多年的五谷磨坊想要加入时，却因为一场“翻船之祸”而无法跟上新消费的步伐。

五谷磨坊虽然全力发展线上渠道，但也非常注重品牌年轻化的问题。问题在于，五谷磨坊一直以“药食同源”为品牌卖点，具有浓厚的中国传统品牌形象。老化的品牌形象很难轻易扭转。此外，传统企业决策环节效率低下，也导致难以跟上新消费市场、新场景的变化步伐。

早期，老金磨坊一直追随五谷磨坊的脚步制作产品，因此销量一直受到压制。但老金魔方很快就找到了健康食品的新卖点，将黑芝麻球打造成健康零食的想法成功发起了反击。

2019年至2021年，老金魔方黑芝麻丸全渠道GMV突破10亿大关，成为中国滋补品类领军品牌，五谷粉销量也暴涨。

虽然五谷磨坊做芝麻球的时间很长，但由于业务重点是谷物面粉，所以并没有考虑用新的零食产品开辟新的场景空间。

场景包含消费和购买认知。五谷磨坊的核心问题不是产品效益，而是缺乏一击即中的消费场景。相关产品对应的消费场景尚未打通，加上原有渠道和品牌老化，最终导致五谷磨坊增长乏力。

与其提炼产品效益来教育消费者，不如思考如何有效融入新的消费场景，基于消费场景打造产品，为自己创造更大的增量空间。

3、主打产品单一，消费价值存在争议。

五谷磨坊从“药食之源”出发，专注于烘焙、磨碎的谷物天然保健食品及相关产品，同时也进军早餐市场。

然而，五谷磨坊这么多年都没有成功开拓早餐市场。根本原因在于粮粉的品类问题。

首先，谷物面粉碳水化合物含量高，蛋白质含量低，容易发胖；其次，面制品口感一般，需要添加各种附加配料才能美味。最后，饱腹感不够强，只能作为辅食。

说起五谷磨坊这么多年赖以生存的“食药同源”，在消费文化的变化下也面临着新的挑战。这些挑战不是来自渠道、资金，而是来自对产品基本属性的把握。

防脱护发市场一直都充满着巨大的市场潜力，中药滋补成分自然不会缺席。五谷磨房的“黑养”系列抓住了消费者以形补形的心理，顺势跳进了这股消费热潮。

最初，小红书和抖音上有数千条带有挑衅性语言的帖子，内容是服用五骨魔方黑芝麻丸对头发生长的影响。现在我在小红书上搜索“黑芝麻生发丸”这个关键词，就会出现更多的科普辟谣帖子。

此外，连续四年位居天猫销量排行榜榜首的老金魔方黑芝麻丸也因虚假广告而被消费者投诉。

关于食品广告，法规明确禁止食品广告涉及疾病预防、治疗功能；非保健食品不得明示或者暗示保健功能。

近年来，不少科普自媒体对很多保健品的谣言一一辟谣。像五谷米郎这样的普通保健食品很难过多关注其产品的治疗作用。

2021年，五谷磨坊生产的一款红豆薏米粉被检出大肠杆菌超标。食品中检出不合格的大肠菌群，表明该食品可能受到肠道致病菌污染，人们食用后可能会出现呕吐、腹泻等胃肠道症状。

从消费者的角度来看，五谷磨坊的健康养生理念也受到质疑。

在这种情况下，五谷磨坊迎合市场趋势推出了“健康代餐”品类。目前，从五谷磨坊官方店可以看到，已经有不少代餐产品，其中不乏一些月销量10万的热门款。如今代餐食品已经成为又一个千亿市场，五谷磨坊能否抓住这个机遇还有待观察。

作为天然食品行业的龙头企业之一，五谷磨坊最大的优势在于拥有完整的线下实体布局网络，这对于其产品和品牌的推广非常有利。但面对行业残酷竞争的压力，五谷磨坊若坚持将自己定位为“辅食保健粉领导品牌”，其产品经营思路和发展空间将受到阻碍。