欧莱雅马晓宇和她的“意志世界”

欧莱雅马晓宇和她的“意志世界”

大约三年前，当时还在欧莱雅中国高端化妆品部总经理的马晓宇有一段时间几乎每天都要开会。有一天，她终于可以去出差了。当她回到家，把车停好后，她激动得猛踩油门，车子撞到了墙上。

“当你坐在办公室里时，你看到的都是问题。一旦走到一线，你看到的都是方法和机会。”

自 1997 年 7 月加入欧莱雅以来，她开始担任兰蔻主管。在与消费者、BA、商场打交道的过程中，一线市场不仅给了马小雨宝贵的经验，也培养了她对品牌、商业、人性的深刻理解。洞察力。

从兰蔻总监到兰蔻品牌总经理，再到敢于带领欧莱雅中国高端化妆品部门一路走来的“高华女王”，马晓宇形成了独特的商业世界观。她总能透过现象看到本质，然后着眼大处、放手小处，及时制定市场策略。

今年2月，她成为欧莱雅历史上第一位华人副首席执行官。登上欧莱雅中国华人的最高位置，马晓宇有着更加全面、宏大的视野和格局。她不仅在欧莱雅找到了自己的“新使命”，还用她的朴实感和奔放的个人魅力激励了更多欧莱雅人和美妆界人士。

近日，在欧莱雅中国2023/2024年度发展战略沟通会上，欧莱雅中国副首席执行官、高端化妆品部总经理马晓宇接受采访。这是她上任以来首次与媒体正式对话，对行业和企业有很多鼓舞人心的观点。

马晓宇是一位相信“真知来自实践”的活动家，也是一位充满悟性和智慧的思想家。

在她闪亮的思想背后，我们不仅看到了一位鲜活的管理者，更了解了欧莱雅中国成功的精髓和对未来美好的描绘。

中国市场发展得太快了。如今中国市场很多运营方式的复杂程度远远超过西方市场。所以，我相信总部希望有一个真正了解中国市场的人，能够把这么复杂的业务整理出来。

我的第一份工作是从更广阔的角度看待业务。当我个人看待业务时，我不是从业务部门或品牌的角度来看它，而是从消费者的角度来看。只要这群人在，企业的核心管理层就不会改变。

第二，我觉得总部对我的期望是，作为一个在这个行业工作了这么多年的中国人，我如何从我的角度来解构这个业务。因为只有解构清楚，才能找到方法。我的挑战是首先看清楚每笔交易发生了什么，然后找到三五个关键点。我对四大业务部门有一个非常清晰的蓝图。有了蓝图，我就能抓住要点。

我从来都不是一个追求完美的人。我一直都是抓大而放小。对我来说的挑战是，我看到的一切都是机会，但资源、人力和时间都是有限的。在这么多机会中，如何找到最关键的四五个点，并带领团队集中资源？在幕后，欧莱雅中国可以更加繁荣。

第三，这是一个对我来说非常重要的使命。我善于培养人才，培养出了许多优秀人才，他们都成为了今天的行业翘楚。第三个任务是，一旦经营理念清晰、战略重点找到，帮助当今年轻的品牌管理者和管理者找到更高效的欧莱雅运营体系。

比如，在高端化妆品部门，我们很幸运有三代人。 70年代出生的人绝对是一帮兄弟姐妹，是最懂商业的老专家、老师傅。我的品牌经理是85后，最重要的年龄段； 1995年以后出生的人是真正干工作的人，他们最了解年轻人的想法；所以我们的人才梯队非常好。

我相信这三个使命能够在我任职期间优化欧莱雅整个运营机制，抓住三五个核心焦点，把资源用在该用的地方。同时，尽可能保证这台机器运转平稳，减少内部损失，做好业务，优化基础设施，培养未来人才。

欧莱雅在中国的成功有三个秘诀。首先是人。欧莱雅非常愿意在中国使用不同的人。这是一种敢于让团队尝试、犯错误的企业文化。

第二点是欧莱雅从源头上的品牌布局。

我一点也不擅长画画，但是我脑子里有很多图画，而且我的图画可以用文字表达。在我心目中，欧莱雅在中国，包括在世界，都是一座莫奈的花园。

莫奈花园是什么？莫奈花园的精妙之处在于，这位伟大的艺术家在布置花园时，从第一天起就想到了在每个角落布置什么样的花，以确保一年四季都能从窗户看到美丽的景色。

欧莱雅为何在中国有如此持久的业绩，是因为整个品牌布局“东不亮西亮”。不可能市场都好，所有品牌都好。这几年，随着消费的腾飞，我们的高端化妆品事业部突飞猛进。如果未来两三年，随着经济形势，有相对性价比更高的产品市场，大众化妆品部和皮肤科学美容部就可以实现飞跃。

欧莱雅的整体品牌布局很有层次感，赋予我们很强的经受风雨的能力。

第三，不得不说投资。欧莱雅在中国市场投入了大量的精力。我经历过四位全球CEO，他们每个人对中国都有不同的情感，而且是发自内心的。他们对中国市场和中国团队充满了无比的信心。

我们看到，很多集团，无论是国内还是国外，在市场好的时候可能会大量投资，但在市场稍微紧张的时候就会缩水。但在我亲身经历的这20多年里，无论风雨无阻，总部都对中国市场寄予厚望，同时其背后的发动机和电机也完全有能力。

我认为明确品牌差异化很重要。我们的高端化妆品部拥有14个品牌。如果不能把品牌理念讲清楚的话，其实只要一个兰蔻就够了。还有护肤品、彩妆、香水等。既然要打造的品牌如此之多，我们就必须让其特色独一无二。

高端市场的竞争非常激烈，但我坚信未来的策略仍然是赢得品牌号召力而不是过多依赖促销活动。当然，适时的活动是需要做的，但未来的重点是打造品牌力、创造体验。

过去几年，由于电商渠道的蓬勃发展，大家都把重点放在了GMV的打造上。但对于高端品牌来说，未来的重点更多的是品牌力、体验，以及为中国消费者创造美好的梦想。

我一直相信卡诗这样的品牌未来有无限的可能性。

这也是关于建立品牌。希望未来卡诗不仅要在渠道上寻找机会，还要打造一个更强的品牌。今天，当每个人想到卡诗时，他们都会想到它的高端产品、精油和头皮护理。但二十多年前，当我第一次进入欧莱雅时，首先给我留下深刻印象的是卡诗漂亮的头发。

在未来的中国市场，像卡诗这样的品牌可以成为下一个兰蔻。兰蔻的胜利不在于产品，而在于品牌。未来，对于卡诗这样的品牌，无论是广告还是其他曝光，都必须能够展现出更多头发的美丽，让消费者下意识地说，“卡诗，你的头发很漂亮！”当他们看到卡诗时。对美的感知是如此重要。

这就是我对本地化问题的理解。如果把品牌比作一个提线木偶，那么品牌形象的核心就是悬在头上、让它站起来的绳子。

品牌的核心形象就是品牌的“角色”。每个品牌都是一个人。我觉得这个“个性”不应该太本土化。它应该是谁，它就是谁。

在高端化妆品部门，我花了近三年的时间来明确品牌的个性。我的要求非常高。每个品牌必须有一个名词和三个形容词，14个品牌不允许有重复的单词。我想用强有力的中文来体现每个截然不同的品牌。

例如，YSL被认为是“最不中国化”的品牌，但近年来它在中国发展迅速。如果YSL是个女孩，她是谁？我们将她定义为“不羁又性感的姐姐”。这个概念对于YSL来说是非常基础的，必须存在，但是我们在诠释它的时候，一定要用年轻人能够理解的语言。因此，在本土化过程中，必须保持品牌的本质。

如果用三个形容词来形容这个女孩，哪三个形容词最合适？

首先是“不羁”，这是它的根源。

第二个词，法语指的是青春，但我告诉YSL品牌经理，青春这个词全世界都可以用。当这个词可以全世界使用的时候，它就不属于你了。您正在寻找一个只有您可以使用的单词，因此我们一直在反复修改第二个单词。

我是文科生，喜欢咀嚼文字。在巴黎开会时，我突然有了一个想法。在我眼里，YSL的青春是“放纵”的。什么是YSL青春？这是一种态度。不回忆过去，不思考未来，活在当下，放纵自己。这就是YSL的青春。

第三个词是来自法国的奢华。我说你不是穿皮大衣的人。为什么翻译成奢侈品呢？这不像你。这是错误的词。在我看来，YSL不是奢侈品，而是“狂妄的奢侈品”。

我们为高端化妆品部门的所有 14 个品牌定义了这种个性。每个字后面都花了一年多的时间才想清楚。

另一个例子是巴黎欧莱雅。我们一直在讨论巴黎欧莱雅是一个什么样的人，也讲了很多版本。最终，我们以为是“一路向上，步步光芒四射”。这个女人的形象突然活了过来。

中国市场变化如此之快。如果你抛弃了自己的根，只顾眼前，你就不会知道自己是谁。但如果你只用法语，不能准确翻译，那么你就会变得很清淡、水汪汪的。

本土化的第一步就是深入理解品牌精神，用中国人一眼就能看懂但又原创又精致的最流行的语言来解构品牌的核心精神和价值。

对于国际品牌来说，必须找到自己的“锚点”。它就像一个码头，有很多船只想要停靠在“中国”的岸边。那么，你的锚在哪里？有时锚太尖或太钝，船容易随水流漂流。你不能为了迎合中国当前的潮流而放弃品牌的核心。

更重要的是，是为了让品牌能够适应当前中国市场的潮流。因此，我不会特别刻意使用“本地化”这个词，因为你根本不知道“本地化”是什么意思。更多的是让这个品牌把握自己的根基，但它生长在哪里的土壤里，就会吸收这里的养分，长得更好。

如果你问我对未来的信心，我认为中国只会越来越好。无论是从整体市场还是美容行业的角度来看，市场增速可能只是冰山一角，下面还有很大的变化，所以我们不能只看表面上的某个数值。我在做自己分析的时候，会重点观察平静的湖面上“小鸭子”的脚步。事实上，有些“小鸭子”跑得很快。

在此前提下，从大市场来看，美容行业的从业人数在不断扩大。现在有1亿消费者作为我们的目标客户。未来，这个数字完全有可能达到5亿。

从年龄来看，30年前我刚开始从事美容行业时，主要消费群体是25岁到45岁之间。现在，这个年龄范围已经从15岁扩大到70岁，覆盖范围也越来越广。

我知道我们这一代的50岁的人与二十年前的50岁的人是完全不同的人。这是一个社会变革。这一代50岁的人受过良好的教育。年轻的时候，他们总是善待自己。即使退休后，他们对品质的追求依然没有改变。这绝对是一条蓝海赛道。

同时我们看到超年轻的顾客，15岁到18岁的高中生。原来我们这个时代高中生是不允许使用美容产品的，但是现在的高中生特别活跃，有很强的使用欲望。早期采用者的感觉。我今天在社交媒体上看到了它，明天就会购买。所见即所得。这是一个机会。

此外，男装市场也是一个很大的蓝海机会。国外男士美容产品非常发达，中国男士护肤需求仍有巨大潜力可激发。碧欧泉两个月前调整策略，全面进军男士市场，并取得了一定的成功。该品牌已在部分商场五楼开业。 Arc'teryx和店旁边的小柜台特别擅长销售产品。但如果一定要放在一楼美容区的话，也不一定好。要想灵活开展业务，客户在哪里，我就要去哪里。

美容行业的成熟度也在不断提高。唐代时，美女已有“七步妆”。或许现在大多数中国女性护肤都有四五步，化妆也有三四步。如果从普通大众的角度来看，未来还有很多机会。

中国香水市场还很小，仅占全球市场的6%。但自宋代以来，我们的祖先对香料就有了巨大的需求。

法国人经常问我中国人对香水的看法，因为在邻近市场，中国人和日本人对香水的看法有很大不同。

传统上，日本的文化是，如果我今天喷香水去坐地铁或社交，让别人闻到会影响别人。日本人讨厌打扰别人。这是基于文化传承的。因此，日本人，尤其是老一辈人，对香水从根本上是有抵触情绪的。

但中国人并不介意。自古以来，我们的祖先就有挂香包、烧香的习惯。这是一个非常根深蒂固的事情。身上有好闻的气味是每个人都愿意做的事情。

然而，中国美容市场的发展时间很短。 30年前，美容市场几乎不存在。想要在这么短的时间内发展，首先要发展基本的需求，那就是皮肤护理。这也符合中国人的核心价值观，即人类的美是由内而外的。我相信我们这一代人都认为，不化妆没关系，但皮肤要好。

随着护肤品的出现，年轻人出现了，化妆品打开了窗口，香水也随之而来。

这个市场的逐步开放必须遵循我们的文化。尽管现在的00后可以同时护肤、化妆、香水，但护肤一定是他们首先开始的。因此，如果想在中国获胜，护肤品必须获胜，因为它的市场份额非常高。但化妆品和香水更多的是回归本源，考验品牌的“造梦”能力。因为当消费者购买你的产品时，他们买的不是结果，而是感觉，而创造“感觉”的能力非常重要。

最近在读叔本华的《作为意志和表象的世界》，里面讲到了理解。我可能有比较高的悟性，但除此之外，我觉得自己没有什么特别的长处。悟性是指看到事物的表象后，就能看到它的因果，同时又由因果引向表象。

我今天一直在告诉年轻一代，每个人一开始就必须是专家。如果你某一方面不强，你走不了多远，但仅仅某一方面强你也走不了多远。我觉得自己很幸运，刚进入职场就找到了欧莱雅这么好的平台，盲目地认为这是最好的公司。有时候盲目一点是件好事，因为盲目一点可以让你的头脑保持专注。

我开始从事销售工作。那时候还没有电商，我就干了四五年的销售工作。我每天都在外奔波，接触商场、接触客户、接触BA，洞察市场变化。

这个阶段给我打下了非常好的基础，对人、对生意的理解是划时代的。虽然我今天不是电商专家，但是从商业最基本的逻辑来思考，其实是一样的。

我特别喜欢出差，因为当你坐在办公室里，你看到的都是问题。到了第一线，看到的都是方法和机会。

我一直庆幸自己没有升职太早，这句话我是真心实意地说的。从1997年到2021年，我一直奋斗在一线，没有过早地做高层工作，因为中国市场变化太快。如果我早五年升职，我可能就无法理解真正的商业道德。集团为什么给我这个新职位，部分原因可能是因为它的历史业绩比较好，但更重要的是我对业务未来的看法。

人最可怕的就是自我封闭、自以为是、满足于过去的成功。我觉得一个人一旦封闭或者固化，他就不会进步，所以我学会了更加开放和积极。

众所周知，我在兰蔻工作了20多年。在这个过程中我学到的是，成功后不能沾沾自喜。过去的公式无法赢得今天的世界，更无法赢得未来的世界。

你需要对自己的优势更加自信，但也要更加开放地接受你不理解的事情。我形成了自己的世界观，那就是融合的力量。我利用自己的优势，但我也知道自己的劣势。我有洞察力去寻找能够帮助我弥补弱点的人，我们大家一起来实现最终的共同目标。

同时，我的作用更多的是尽早找到方向。这是一支非常强大的团队。领导者的作用就是找到正确的方向，把所有资源放在正确的轨道上，让风把你吹向上。如果方向指向错误，那么下面的同学无论怎么努力，也无法在逆风轨道上成长。