专访马晓宇：在欧莱雅这座莫奈花园里，“种花”27年 | Morketing人物

专访马晓宇：在欧莱雅这座莫奈花园里，“种花”27年 | Morketing人物

在谈到自己的优势时，马小宇选择了一个词——悟性。

她说：“我最近在读叔本华的《作为意志和表象的世界》，里面讲的是理解，我的理解可能比较高，除此之外，我觉得自己没有什么特别的长处。”

叔本华在书中写道：“理解是立即的理解，是一瞬间的事情，是突然的理解，而不是一长串抽象推理的产物。”

在欧莱雅27年的职业生涯中，马晓宇有过无数的感悟瞬间。换句话说，她的工作是由她对市场与生俱来的理解和快速反应组成的。她已经一次又一次看到了表象背后的因果。从因和果中得出现象。

1997年，马小雨接到欧莱雅的面试电话，这改变了她的人生轨迹。

采访她的人是一位法国老太太。她穿着一双凉鞋，一件白色T恤，素颜。老太太笑着问她：“你来我们这里每天都要化妆，你会感觉很不舒服的。”不舒服吗？”马小雨回答道：“我现在不懂，但我愿意学！我当然愿意做一些让我每天都美丽的事情！”

就这样，经过多轮面试，马晓宇进入了欧莱雅中国团队。当时，她从上外法语系毕业才三年，刚刚辞去五金矿产进出口公司稳定舒适的工作。

2004年，马晓宇出任兰蔻品牌总经理； 2021年，晋升为欧莱雅中国副总裁兼高端化妆品部总经理； 2023年9月，法国欧莱雅集团宣布一系列人事任命，她被任命为新成立的欧莱雅中国副首席执行官，担任执行官，负责管理欧莱雅各业务部门中国。

与其说按照等级划分自己的人生阶段，她觉得“做生意可以分为几个阶段，如果说‘人’，我觉得是一个从量变到质变的过程。”

今年2月，她正式上任，成为担任欧莱雅集团最高职务的华人。上周举行的2023/2024年度发展战略沟通会，是她正式就任欧莱雅中国副首席执行官后的首次正式媒体对话。

在聚光灯下，在她滔滔不绝的谈话中，我感受到了她坚强的个性和敏锐的市场洞察力。

过去的成功

绝对不是未来的秘诀

要想向上生长，就必须向下扎根。进入欧莱雅的前五年，马小雨所做的就是在欧莱雅这片沃土上扎根。

“那时候还没有电商，所以我做了四五年的销售工作。我每天都在外面走动，接触商场、客户和BA，洞察市场变化。”她回忆道：“我可能对商业事务和市场非常了解。我很敏感，所以我觉得前几年扎实的基本功为我打下了很好的基础。”

当时欧莱雅只有两三个品牌，每年的总营业额大概还不到一个亿。但居伊·保罗（欧莱雅中国前总裁）相信，中国市场一定会腾飞。更重要的是，他选择相信中国的这些年轻人，像马小宇这样的年轻人。

马晓宇说：“其实当时还不存在这个行业，我们对这个行业、这个职业一无所知。他对中国的信心，对中国年轻人的信任，让我们感受到，虽然公司还小，但我们很强大。”那种感觉很美好，而且代代相传。”

如果概括她职业生涯的主旋律，一定是她对欧莱雅的热爱和决心，以及她脚踏实地的工作态度。

所以，尽管马小雨现在已经是一个非常高层的经理了，但是她每天做的事情还是非常踏实的。三年前，她出任欧莱雅中国副首席执行官兼高端化妆品部总经理。升职后，她面临着没完没了的会议，最后还需要出差。当她回到家停好车时，马小玉竟然激动得猛踩油门，把车撞到了墙上。

她说：“当你坐在办公室时，你看到的都是问题。一旦走到一线，你看到的都是方法和机会。”

当然，没有人能够永远一帆风顺。 “过去的公式无法赢得今天的世界，更无法赢得未来的世界。”这是马晓宇经营兰蔻20多年来学到的重要课题。

2010年，市场开始发生变化，泼了一盆冷水。不过，马晓宇还沉浸在2008年高速增长带来的喜悦之中，没有及时做出回应。眼见颓势，她开始力挽狂澜。

那年夏天，她首次将兰蔻专卖店开设在北京、上海以外的地区，到中国的三四线城市，从而抓住了老牌百货店下沉的机会。 “那年我第一次去南方，去了惠州、佛山、中山、东莞，在这四个地方开了三家店，其中两家至今还在营业。”

2015年，她凭借敏锐的嗅觉抓住了一波线下商场的机会。 “我记得那是2015年底，当时百货公司还不能开业，但购物中心每年可以开300到400家。我认为这是一个好主意，第一家商店开在购物中心。”

很快，移动互联网时代到来，她的品牌秀瞄准了京东和天猫。她说：“在兰蔻这些年来，我们实际上在几个方面取得了胜利，并与时俱进。”

对于这段经历，她回忆道：“我觉得自己很幸运，先享受了一波成长，然后又被打了一巴掌。成长后，如果你没有进取心和批判精神，你就会被打脸。”继续成长就会被打，未来十年，市场也会很强大，我觉得这个世界上50多岁的人最可怕的就是自我孤立，自以为是。如果一个人封闭或冻结，就不会满足于过去的成功，所以我学会了更加开放和积极。”

随着等级的提升，她总结出了一套心法，“boss等级越高，每天要做的事情就越多，我的作用就是提前找准方向，知道把资源放在哪里，这就是一个非常强大的团队，老板的作用就是找到正确的方向，你把所有的资源都放在正确的轨道上，让风把你吹向上，如果老板指向错误的方向，下面的学生就会更加努力。 ，它不会在逆风轨道上增长。”

“我从来都不是一个追求完美的人，一直都是抓大放小。现在我面临的挑战是，我看到的都是机会，但资源、人力、时间都是有限的。在这么多的机会中，什么是最重要的？”我该怎么办？如何找到最关键的四五个点，带领团队投入资源，才能让欧莱雅中国更加繁荣。”

欧莱雅长久成功的三大秘诀：

人才、品牌布局、投资

从只有两三个品牌，到四大部门、37个品牌形成矩阵；从年营业额不到1亿到400亿欧元，欧莱雅在中国的加冕之路离不开三个关键：人才、品牌布局、投资。

“首先是人。”马晓宇表示：“欧莱雅中国非常愿意用不同的人，这是一种愿意用人、敢于让团队尝试、犯错的企业文化。”

如今，高端化妆品部门已经经历了三代人。 70后是世界上绝对的姐弟，是商界最有学识的老专家、老大师； 85后正处于最重要的年龄，担任品牌经理等重要职务； 95后，真正务实的一代，拥有无限的活力和创造力。

她说：“我最擅长的其实是用人。用人的前提是你要知道你不知道的事情，当你不知道的时候，你才真正认识到自己的无知。你必须更加了解自己的优势，也更加开放地接受自己的不理解，这就是整合的力量，但我也知道自己的劣势。有洞察力的人，想办法弥补自己的弱点，大家齐心协力，实现最终的共同目标。”

正如保罗对马小宇这一代年轻人的影响一样，马小宇现在用他对欧莱雅的热情去感动和激励一波又一波的年轻人。它就像一种传承，流淌在欧莱雅的品牌基因中。

第二项是欧莱雅源的品牌布局。

马晓宇举了一个非常微妙的例子。她将欧莱雅比作莫奈花园。 “莫奈花园的精妙之处在于，这位伟大的艺术家在布置花园时，从第一天起就考虑到每个角落要摆放什么样的花，确保一年四季都能从窗户看到美丽的景色。”

对于品牌来说也是如此。永远处于花期是不可能的。不可能所有品牌都在市场上表现出色。 “整个品牌的布局是东边不亮，西边亮。”

“因为上、中、下、护肤、彩妆、香水的整体品牌布局很到位，所以给了我们很强的抵御风雨的能力。”她说：“过去几年，当高端市场起飞的时候，我们的高端化妆品部门将会有一个很大的飞跃。如果未来两三年，随着中国的经济形势，将会有更多的市场。”对于性价比更高的产品，我的大众化妆品部（CPD）和皮肤美容部（LDB）会对这些品牌能够跨越式发展，所以我觉得整个品牌布局很有层次感。”

第三点是投资，投资中国市场。

“我们看到，很多集团在市场好的时候可能会投入很多，但是当市场稍微紧张的时候，他们就会缩水。但在过去的27年里，无论是下雨还是刮风，市场好还是不好？市场不好，Paul Gai先生和Owen Zhu先生，安工先生......对中国市场和中国团队充满信心，他们从心底里对中国有一种特殊的感情。对公司寄予厚望，对发动机也很有信心。”

今天，欧莱雅集团全球首个自建智能运营中心在苏州正式开业。这项投资来之不易，可以说是点石成金的妙招。该中心将升级欧莱雅中国的供应链能力，更好地支持电商业务，以更智能、更敏捷、更定制化的产品和服务满足日益增长的消费者需求，为欧莱雅北亚乃至全球市场运营创造新机遇。基准。

下一个“中国”，

或者中国

目前，欧莱雅中国已服务1亿消费者，未来预计将覆盖5亿消费者。 2024年第一季度将大幅领先市场，增长6.2%。 6.2%的数字相当于意大利年度美容市场的一半。中国仍然是投资的沃土，下一个“中国”仍然是中国。

在这个瞬息万变、运营方式远比西方复杂的中国市场，欧莱雅需要一位真正了解中国、了解中国人、了解中国市场的领导者。

“我一直很幸运，没有晋升太早。”马小宇真诚地说。 “从1997年到2021年，我一直在一线奋斗，没有太早做高层工作，因为中国市场变化太快。如果我早五年升职，我可能无法理解集团 为什么我被授予这个新职位，可能是因为我相对良好的历史业绩，但更重要的是我对企业未来的看法。”

在谈到欧莱雅未来的布局时，马晓宇分享了四个蓝海市场。

三十年前，美容产品的主要消费群体是25岁至45岁之间。现在，这个年龄范围已经从15岁扩大到70岁。并且随着社会的发展和进步，大众对“美”有了更深的理解和追求。

“50+”这个概念她曾多次提及。她说：“我是这个时代的人，我知道我们这一代的50岁和20年前的50岁完全不一样，这是一个社会层面的变化。这群50岁的人——老年人受过良好的教育，年轻时一直对自己很好，虽然退休后收入发生了一定的变化，但他们对品质的追求没有改变，所以如果我们能针对这个群体，推出高品质、高性价比的产品。性能和非常具体的功效，这绝对是一个蓝海赛道。”

自然，她关注的是另一端的年轻顾客，也就是15岁到18岁之间的顾客。这群阿尔法一代的高中生对美有着无与伦比的热情。马小宇将当时的高中生与现在的高中生进行了比较，她说：“我们那个时代的高中生不准使用各种美容产品，但现在高中生特别活跃。但他们的消费心理是他们没有购买大品牌的心态，但有很强的尝鲜心态。

这些15、16岁的女孩子喜欢追同样的潮流、同样的风格，很容易上当。女主角涂什么颜色，或者小红书推荐什么颜色，他们都会有购买的欲望。他们追求的是快速消费。所见即所得。一整支口红永远用不完，30、50元的化妆品就足够了。

第三组是男性。男性美容市场在其他国家已经非常发达，但目前在中国，品牌在这方面做的工作相对较少，因此她认为激发男性护肤需求的潜力仍然巨大。

马晓宇举了个例子：“两个月前我们碧欧泉就调整了策略，全面进攻男性，还是取得了一些成功。商场五楼Arc'teryx和旁边开的专柜，收益率特别好。”相反，一楼给女孩子开的美容专柜，化妆品店旁边的可能不太好，你的生意要灵活一点，顾客在哪里我就到哪里。”

最后要注意的是香水。自宋代以来，中国人对香料的需求量巨大。当时出现了一个新的书籍类别——《香手册》，专门记录各种香配方和相关的文人轶事。但目前，中国香水市场规模仍然很小，仅占全球市场的6%。还有很大的发展空间，因为在中国人的骨子里，每个人都愿意身上有美丽的气味。

在我们之前的理解中，中国人的需求和市场的发展是护肤、彩妆、香水，是按顺序一步步打开的，但现在护肤、彩妆、香水可以并行发展。马晓宇说：“香水和化妆品一样，考验品牌创造梦想的能力，一定要快、聪明、不朽。买这个东西不是买结果，而是买这种感觉。”

结论

美是人类最简单的需求，也是人类共同的表达方式，而品牌就是这些需求和情感的载体。

感动世界，对于这个有着宏伟愿景的品牌来说，进入中国27年的时间并不长，成立115年还很年轻。

在中法建交60周年之际，欧莱雅集团取得了骄人的业绩。第一季度同比增长9.4%，综合增长8.3%，销售额达到112.4亿欧元，所有业务部门均实现增长，并持续超过活跃的全球美容市场平均水平。

它将承载怎样的使命，又将如何演绎“美”的辉煌？时空交织下，一切都值得期待。

”

作者