妮维雅广告 盘点 | 2017年广告营销圈的那些“关键词”（上）

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每日签名：小猪佩奇

2017年只剩下3天了，每次翻看日历，我都想感叹。感觉去年年底才写完盘点文章，今年就轮到我了。

到了年底，“总结”二字占了工作的一大半，但少了总结的步骤，就少了点什么。毕竟，我们总是要给这一年画上句号。

回顾2017年，广告行业确实发生了很大的变化。从网易云音乐铺天盖地的乐评列车，到百雀羚引领的长图广告风潮；从席卷整个广告圈的嘻哈音乐到温暖整个朋友圈的1元儿童画廊；来自杜蕾斯对一盘番茄炒蛋的感激之情，泪流满面；从一个揪心的文案到一个佛系青年……

接下来我们盘点一下2017年广告营销界有哪些“关键词”。

“葬礼”

说起近两年的营销热点，就不得不提到“哀”字。从葛优利到曾经霸屏的马男波杰克、被做成表情包的懒蛋蛋，再到营销圈的“UCC负能量咖啡”、“丧茶”、“无望酸奶”、“分手花店” ”，以及各大品牌的葬礼文案。 “哀”这个词对于现在的年轻人来说是离不开的。

我们先来看看一些“哀悼”的案例：

除了上面提到的毒鸡汤案之外，最近在大家朋友圈里流行起来的“佛系风”也可以算是哀悼文化的一部分。 “佛教”实际上表达了一种“随心所欲”的生活方式，但需要明确的是，“哀悼”和“佛教”并不代表自我放弃。这种亚文化属于当年的年轻人。问题的根源在于当下80后、90后这一代人在社会环境和生活压力的变化下产生的集体焦虑。正是因为这些焦虑和压力，现在作为社会中坚力量的80后、90后，对生活中一些让人感觉琐碎、复杂的事情感到“顾虑重重”。换句话说：值得哀悼的事情太多了，所以你还是要学会放下不那么重要的事情。

这一代的年轻人都经历过加班、买不起房、没时间谈恋爱、睡眠不足……而追求“丧”其实是人们发泄的一种方式。对这些事情的压力。这也是人们对这种亚文化产生共鸣的一大原因。另外，80、90后可以说是听鸡汤长大的。他们从小就被灌输了很多关于成功的鸡汤。然而，随着人们的成长，他们开始意识到现实生活与成功研究中所说的相去甚远。就是这么简单。因此，现在大多数年轻人不再轻易相信所谓的美丽和灵感。他们变得更加务实、求真。当然，“哀悼”这个关键词听起来很压抑，但其实并不完全是负能量。大多数人只是用它来嘲笑和抱怨现状。

“丧文化”和“佛教”都被成功地运用在营销中。除了与当下年轻人的生活态度和观点产生强烈共鸣外，另一个重要原因是它采用了商业界常见的逆向思维营销。该模型找到了市场空白。在人人都宣扬鸡汤文化的时代，如果出现一些不同的意见，但同时表达了大多数人的心态，可能会取得不同的传播效果。

其实，那些说“现在没钱没关系，以后还会有很多天没钱”的人，大多都不会真正失去。他们仍然会努力工作，买房，还贷。因此，不要太重视“哀悼文化”。如果你太认真的话，你就会输。

“嘻哈”

今年夏天，当各大综艺选秀节目收视平平时，选秀界一匹黑马突然出现——《中国有嘻哈》。本来，“嘻哈”是一种小众文化，它的元素其实在生活中并不常见，更不用说在广告中了。但也正是因为这个选秀节目，才将“嘻哈”文化带到了大众面前。成功掀起嘻哈风潮的同时，也冲进了广告营销圈。嘻哈文化虽然不是刚刚兴起的新文化元素，但它代表了当今年轻人的前卫文化符号。 《中国有嘻哈》的出现，已经被大众广泛接受。这也反映出，除了节目本身之外，嘻哈文化提供了更多的文化诠释和自我个性的释放，从而让更多人喜欢。

例如，以下是嘻哈营销广告列表（部分）：

赞助《中国有嘻哈》的农夫山泉维他命水邀请孙八一表演说唱；

麦当劳签约吴亦凡，与他联手演绎《那么大鸡翅》；

微信突破了对街舞的认知，邀请了一群中老年人玩街舞，表达了想学习如何使用微信的愿望；

支付宝邀请当红欧阳靖和TT演唱歌曲《无拘无束》，讲述无现金生活的无拘无束的感觉；

New还找来欧阳靖用嘻哈风格为2017新款Fuel系列跑鞋造势；

阿迪达斯三叶草邀请88年的海尔兄弟，关注时尚潮流，坚持原创；

钉钉与小青龙的合作；

妮维雅嘻哈霜与 Oni Bian 的合作；

小猪短租与VAVA合作；

OPPO与PGone的合作；

玄脉与桂变的合作；

……

支付宝“无拘无束”

今年《嘻哈中国》如此火爆的主要原因之一就是内容本身的“另类”。此前，国内还没有类似题材的选秀节目，这也是它与其他选秀节目的区别。定位很容易吸引大众的注意力，也让观众看到了综艺选秀节目的另一种形式。 “街舞”也是当今年轻人的写照。小众、个性、有想法是很多年轻人所追求的。另外，节目中对嘻哈音乐的专业解读，让人们更好地理解和喜欢这一类型的音乐。

对于大多数品牌来说，年轻化是一种趋势，他们在广告中展现的就是用年轻人喜欢的方式进行沟通。嘻哈作为今年的热门话题，受到了很多年轻人的追捧。另外，嘻哈音乐本身对文案的要求很高，这与广告是一致的，所以自然会成为广告中的重要元素。

近日，有消息称明年将推出两档嘻哈综艺节目。不知道街舞会不会成为继嘻哈之后的又一热潮呢？广告营销人士请注意。

“中年”

今年“保温杯”“枸杞”流行起来，一篇题为《如何避免成为油腻中年脏男人》的文章也火了！接下来是“中年人”的话题。从佩戴各种珠饰、后退的发际线，到中年危机，这些词似乎拼凑出了对中年人的刻板印象。

事实上，这群即将步入中年或正处于中年阶段的消费者潜力巨大。他们大多在事业上取得了一定的成功，并拥有一定的积蓄。同时，他们开始愿意享受生活，喜欢外出。旅游、运动。因此，对于很多品牌来说，在追求年轻的同时，也不能忽视这个群体，而今年开始流行的中年话题，恰恰为品牌广告找到了突破口——从中年人的洞察出发，打动目标消费者所以“中年”这个词也出现在了今年的很多广告中。

欧莱雅男士推出了一个广告——“中年男人的谎言”。利用中年男人撒谎的洞察力拍摄了一部纪录片。但中年男人为什么会说谎呢？谎言背后到底隐藏着多少不可告人的秘密？这背后的话，正是击中中年男子的要点。很多人可能都有过这样的经历。事实上，仅仅展示中年男性会说谎的洞察并不能真正吸引目标消费者，但他们会被背后的原因所感动。

今年年初，宝马邀请了16位来自各界的BMW 5系车主。这些业主大多是事业有成的中年人。他们分享了自己目前的生活故事和态度。

除了“中年”这个词，“30岁”也成为了热门词。因为在大多数中国人眼中，30岁是一个分界点，很多人在这个年龄段会感到焦虑和迷茫。 SK-II推出以“改写命运”为主题的“生命无极限”广告，鼓励消费者在30岁打破生命的“保质期”；金立移动今年推出了一则广告，引导消费者克服30岁的焦虑，做更好的自己。

“教资会”

“UGC”这个词已经被提出有一段时间了，但今年我们要专门谈谈它。重要原因之一是，今年不少品牌开始关注自己的“UGC内容”，开始在UGC上玩创意。

今年最受欢迎的UGC内容非网易云音乐莫属。年初，屏幕上闪过一列红色乐评列车。它以红字白字深入你的心。同时，也掀起了地铁广告热潮。 。

另一个玩UGC内容的人是知乎。带有一些知识内容的有趣问题给知乎带来了很多有趣的UGC内容。知乎本身就是一个内容生成平台。除了利用有趣的UGC内容来引发网络话题之外，知乎在自身的广告促销中也不可避免地使用了UGC内容。今年，知乎一系列简单有趣的广告纷纷登陆荧屏。除了内容有趣之外，孟菲斯风格今年也开始流行。

UGC内容能够成功引起消费者共鸣有几个重要原因。首先，UGC内容都是用户真实的评论或者回答，非常真实。通过广告放大这些真实的情感，自然就能获得更多的感动和共鸣；其次，UGC内容更加丰富多样，而且这些内容来自于大量的用户，所以评论五花八门，提出的问题也五花八门。如此丰富的内容自然会覆盖更多的消费者，吸引更多人的关注；同时，UGC内容本身有温度，比大多数文案更容易让消费者接受，让品牌能够更好地与消费者沟通对话，传递品牌价值观，消费者也更愿意传播。

今天的盘点到这里就结束了。

明天会有第二集

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