林肯国产化面临大考，2019 年规划能否助力品牌崛起？

林肯国产化面临大考，2019 年规划能否助力品牌崛起？

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文/《财经国民周刊》记者 卢梦怡

导读： 面临着品牌定位不明确、产品品质等问题，林肯明年本土化后将面临大考验。

2014年回归中国市场后，林肯的存在感并不高。

今年1-10月，林肯在华累计销售新车44,369辆，同比小幅增长3%。不过，10月份销量为4,753辆，同比下降6%。

在2018广州车展上，林肯亚太及中国区总裁毛静波坦言，“目前，中国豪华车细分市场的年销量约为300万辆。在这300万购买者中，能够包括林肯品牌在他们的购买预期顾客中所占比例相对较小。”但她也相信“林肯有巨大的潜力”。

其中很大一部分潜力来自于林肯2019年的规划。今年，林肯将践行新发布的品牌理念“静谧之旅”，同时踏上本土化之旅。 “中国市场对于林肯汽车来说极其重要，整个产品品牌和产品定义都是以中国市场为中心，我们内部也提出了‘中国优先’。”

然而，背负着品牌定位不清晰、产品品质不明确等问题，本土化能否给林肯带来命运的转折呢？

添加新口号有用吗？

2005年，林肯首次进入中国市场。然而，受北美金融危机影响，林肯的产品更新几乎停滞，并于2008年被迫退出。这次撤退使林肯错失了中国豪华品牌市场发展的最佳黄金机遇，也为林肯品牌的发展埋下了伏笔。林肯目前的处境是“未能达到高低”。

林肯于2014年宣布回归，但此时想要在中国豪华车市场争夺一席之地已不再是一件容易的事。从品牌定位上来说，身为美国高端豪华车的林肯只能暂时选择与二线豪华品牌竞争。同时，为了区别于母公司福特集团的形象，林肯提出了“林肯之路”的概念。

但相对而言，“林肯之道”主要体现在购买了该产品的林肯客户身上。它对早期消费者的迎合有些冷淡，在“风格”和“亲民”之间没有找到很好的宣传点。

原本作为进口车销售，消费者还没有能够通过实际行动真正了解林肯产品。因此，对于大多数人来说，林肯汽车是豪华的，但与其他车企相比，却显得不够踏实。人们还停留在“拉长的林肯”、“总统座驾”的刻板印象中。

销量也证明林肯需要改变其品牌路线。如今，林肯考虑到中国本土化，提出了“静行”的理念，试图在品牌和产品层面突破，服务客户。林肯中国相关人士向《财经国家周刊》记者表示，未来林肯将吸引更多年轻客户以及不同类型的客户，比如女性客户。

赢得年轻用户是必然趋势，但无论“静行之旅”这样的词能否听懂，中国消费者对林肯的认知已经基本定型。其他车企，尤其是造车新势力，在营销模式、技术、产品等方面都做出了很多面向年轻化的举措。相比之下，动作较慢的林肯则希望自己的产品适合年轻人。第一个选择并不那么容易。

产品是否足够强大？

“品牌的定位是由产品支撑的。”毛静波说。不过，鉴于消费者对林肯产品和车型设计的质疑，对于林肯来说，利用产品力提升品牌定位，是一个不小的挑战。

目前，林肯在售车型包括MKZ、林肯大陆、MKC、MKX、领航员等车型。与其他美国豪华汽车品牌相比，产品线相对单薄，这些车型在外观、内饰和底盘平台方面表现不佳。也秉承了传统美的特点，设计略显老气，车内空间表现一般。

同时，林肯的发动机、底盘和变速箱与福特共享。例如，林肯MKZ来自福特蒙迪欧平台，紧凑型MKC则基于福特。

这种做法从企业角度来说是可以理解的，可以让林肯降低制造成本、采购成本和研发成本。但在消费者层面，有消费者戏称，与其说是林肯产品，不如说是“林肯品牌高端蒙迪欧和翼虎”，性价比不高。

林肯汽车的质量问题也是其绕不开的痛点。

据国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心官网显示，林肯已多次发布车辆召回公告。截至今年11月底，涉及林肯的召回公告已达8起。召回原因包括：部分MKZ车辆的方向盘螺栓存在松动风险；自动变速器液力变矩器的存在可能会导致变速器与发动机分离；林肯大陆车型由于发动机舱内的电池线束和排气隔热罩而出现问题。接触会导致电池线束损坏，造成安全隐患。

这也让林肯本就薄弱的产品力雪上加霜。如果连“方向盘固定螺栓拧紧力矩不足”都可以成为公司召回的理由，那么林肯如何保持其产品的豪华风格呢？

依靠国内生产能否扭转局面？

纵观一二线车企，除了雷克萨斯和林肯外，其他都选择国产，以降低价格，提高产品竞争力。

为了赢得销量，尤其是在今年关税调整的背景下，林肯一直选择通过降低利润来“维持”。喊了多年口号后，林肯终于在2019年实施国产计划，首款国产SUV将于明年底上市。 2019年至2021年，每年都会推出一款国产车型。

中国制造后，林肯的经营压力必然会减轻，但也将面临一系列新的挑战。

目前在豪华车市场，BBA（奔驰、宝马、奥迪）牢牢控制着豪华车市场第一阵营，而雷克萨斯、凯迪拉克等品牌则在二线阵营争夺“老大”地位。他们在中国市场深耕多年，无论是从市场份额还是品牌影响力来看，留给林肯的空间越来越小。

从价格上来看，作为进口品牌，林肯的价格并不高，国产后必然会进一步下降。那么消费者如何才能感受到国产后的林肯在保证利润的同时依然是“良心价格”呢？ ？也许这是对林肯困境的考虑。

福特也是林肯的不确定因素之一。近年来，福特在自动驾驶、新能源等领域投入了大量精力，这减缓了林肯乃至福特整体产品的更新换代速度。长安福特的质量控制频频被诟病，未来还会出现很多质量问题。接下来，林肯很可能会继续受到福特的影响。

随着中国政府放宽外资汽车企业持股比例限制，宝马和华晨率先做出调整。未来福特与长安之间是否会有变化？长安、林肯将如何调整工厂和产品布局？

这些问题还有待林肯用实际行动和明年的市场销量来回答。

封面图片：人民网资料图

导演：王雷

制片人：程莹