欧莱雅入华的第22年，从新零售开始

欧莱雅入华的第22年，从新零售开始

“人类语言真正最独特的功能不是它能够传达关于人或狮子的信息，而是它能够传达关于不存在的事物的信息。据我们所知，只有智人才能表达关于不存在的事物的信息。我从来没有见过，我遇到过、听到过一些事情，而且它们都是真实的。”

如果赫拉利《人类简史》的事实属实，那么“因为你相信，所以你看到”的马云一定深知这一点。

天猫新零售公开课现场

自从“新零售”概念提出以来，很多人都坚信这是零售的未来。这一部分是基于过去电子商务发展的成功经验，一部分是来自于未来发展的内在需求。

没有人看到未来会是什么样子。然而，随着越来越多的人相信，新零售城堡正在建造。

欧莱雅是追寻星辰大海的一方。如果说工业时代的全球化在一定程度上成就了欧莱雅，那么当互联网逐渐改变人们的消费观念和消费方式，当传播渠道日益分散和垂直，个体意识日益崛起时，在化妆品领域未来，大型综合性行业巨头仍是最优方案吗？

7月31日，在天猫新零售公开课北京站，欧莱雅作为天猫新零售的先行者分享了自己的经验。

2018年是欧莱雅进入中国的第22个年头。

1997年，时任欧莱雅集团总裁的欧文·钟（中文名）站在上海外滩的观景台上，看着下面行走的女性。这位60多岁的高卢人终于描绘出了他心中的一位“诗人”。 “梦想”：让每个中国女人都拥有一支欧莱雅口红。

于是，欧莱雅打着“你值得拥有”的口号，闯入中国。

四十年前，改革开放的春风给众多消费品制造业带来了前所未有的发展机遇，化妆品行业就是其中之一。

当时，中国街头突然出现了一大批“烫发族”。当然，蓬松卷发的中国人也不是从地里长出来的。 “在北京，排队最长的地方就是理发店。”一位美国记者描述了他当时看到的中国。中国人开始追求他们认为的美。

20世纪80年代烫发人群

消费者“爱美”需求的增长刺激了国外化妆品品牌进入中国。

1981年，德国威娜公司与天津第一日用化工厂合资成立。同年，日本资生堂进入中国市场。 1988年，广州肥皂厂与美国宝洁公司合资成立广州宝洁有限公司，极大改变了中国日化品牌的现状。

与其他品牌相比，拥有100年历史的欧莱雅显得谨慎。

美宝莲80年代广告

“消费者不会告诉你他们想要什么，你必须猜测。”欧文这样描述他的行业，化妆品是一个“直观的行业”。不眠之夜，他走在星光熠熠的上海滩，思考着用什么样的营销模式来开拓中国市场。

如今，大多数女性都离不开欧莱雅。作为全球最大的化妆品集团，基本上涵盖了从奢侈品牌到大众品牌、从护肤彩妆到清洁护理、从女性到男性的一切。

“诗人的梦想”是通过“农民的辛劳”实现的。然而，化妆品不再是一个“直觉行业”。

欧莱雅在中国市场的成功一方面得益于其买买买的资本策略，利用本土品牌收割本土市场，另一方面正在布局全系列高端、高端产品。和低端产品。

作为欧莱雅集团在中国收购的第一个品牌，小护士曾经是中国化妆品市场的传奇。 1997年以其独特的防晒理念跻身中国护肤品牌前三名，仅次于玉兰油、大宝。其品牌知名度一度高达99%，市场占有率达到4.6%。

当时，小护士在全国拥有177家经销商、2.8万个网点。商场、超市一直是小护士的重点渠道。 2001年，小护士销售额的33%来自超市。许多人猜测欧莱雅对其分销渠道感兴趣。

1997年至1999年公司初创期间，欧莱雅在上海设立办事处，并在苏州投资建设工厂。巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿、卡诗、巴黎欧莱雅沙龙专属六大品牌相继进入中国市场。

2000年至2007年，欧莱雅成立中国总部，中国成为其全球第十大市场。

2008年至2012年，中国经济的崛起为欧莱雅等外资品牌带来红利，欧莱雅中国销售额大幅增长。随着中国护肤彩妆市场的发展，2015年，欧莱雅中国成为集团全球第二大市场。

2015年之后，欧莱雅似乎进入了由盛转衰的拐点。 2014年，当欧莱雅在中国的销售额增速首次跌破两位数时，很多人都认为，即使是来自时尚之都的欧莱雅也将面临疲软的消费环境，其在中国的增长神话将就此终结。破碎了。

2015年，欧莱雅在华销售额为149.6亿元，较2014年增长4.6%。2016年增速继续下滑。

日化巨头宝洁公司也面临着与欧莱雅同样的困境。

相反，韩国爱茉莉太平洋集团、LG集团等化妆品集团近年来迎头赶上，备受年轻市场追捧。

面对日韩美妆品牌的精准策略，学霸欧莱雅也难以避免偶像的黄昏。相关研究机构也给出了诸多原因的总结，如产品结构失败、组织架构臃肿、渠道过时、营销策略过时等。

协同发展，中国市场正在经历半个世纪以来最快的技术创新和消费升级。

欧莱雅正在努力夺回年轻市场。继韩国企业推出气垫产品在亚洲市场大受欢迎后，欧莱雅旗下的美宝莲品牌是第一个跟进并推出粉底气垫的品牌。

在另一个具有深厚“亚洲市场特征”的品类——面膜产品上，欧莱雅收购了中国最大的面膜公司美即公司，希望巩固该细分市场的营收。但此举并没有为欧莱雅的财报增光添彩。

有人将这一切归咎于新一轮消费升级。

有人总结说，改革开放40年来，中国经历了四次消费升级：

第一次消费升级发生在20世纪90年代之前，当时温饱是基本需求；

第二次消费升级过程从1990年到2005年，消费者开始有了品牌概念，电视广告成为最重要的营销手段之一；

2005年至2015年，第三次消费升级过程集中在追求个性化、小而美，高端、超高端品牌的出现。在营销策略上，品牌需要体现更多内涵；

在2015年开始的第四次消费升级中，善于利用社交媒体的消费者看重高性价比。基于体验、服务、生活方式等理念融合的新零售已成为时代潮流。

欧莱雅换帅：左，前CEO贝汉清，右，现任CEO斯伯翰

2016年新年刚过，欧莱雅集团迎来了中国经营史上第三任CEO斯普尔汉。易帅与表现不佳不无关系。

然而，尽管2015年是欧莱雅进入中国以来充满挑战的一年，但对于这样一个日化巨头来说，我们似乎过于严格了。事实上，直至2016年，欧莱雅在华业务已连续19年保持增长。

更重要的是，过去一年，在欧莱雅的全球版图中，中国市场首次超越法国市场，成为集团全球第二大市场。各渠道中，电商部分近一年同比增长约60%，成为欧莱雅在中国的三大分销渠道。

将厚重的传统商业模式调整为线上+线下，不断跨越桎梏和界限，对于一个百年品牌来说，就像是生命中任性的一笔浓妆艳抹。怎能放下，那就记住这一刻。

2016年，欧莱雅电子商务部门成立。此前，欧莱雅在中国市场的21个护肤彩妆品牌都有着不同的运营策略。一些品牌不通过电商渠道销售，因为担心扰乱线下零售体系，而另一些品牌则从2010年开始通过电商销售。

松散混乱的运营模式跟不上巨头的脚步。建立统一的电商部门的目的是为了内部协调各品牌之间的关系，共同协作。

欧莱雅2017年财报显示，2017年销售额同比增长4.8%，全年销售额达260.2亿欧元。数据显示，2017年欧莱雅电商销售额达21亿欧元，同比增长33.6%。

经过这一轮数字化调整，利用新技术洞察消费趋势，成为巨头不断调试的快速反应。毕竟，中国新一代年轻消费者已经成为化妆品企业“抢夺”的对象。

【电商在线】在欧莱雅集团的财报中，我看到有一段话专门描述中国的化妆品新消费群体，“中国有7.31亿网民，其中95%是手机用户。在中国，数字化已经成为一切的中心。 ”

今年，欧莱雅新零售部门成立。

欧莱雅大众化妆品部数字营销及阿里巴巴电商总经理王喜源

王熙媛从市场部进入新成立的新零售部门，显得有些兴奋。从利用电视广告获得市场份额，到让多个接触点同频产生共鸣，这对于传统营销部门或品牌部门来说是一个相对较新的做法。

整个欧莱雅集团拥有20多个品牌，仅巴黎欧莱雅就有8000个BA（）。这些曾经给线下带来巨大业务流量的美容顾问，也变成了巨大的财务支出。

随着成本的增加，效率越来越低。 BA的选择曾经是王熙媛不得不考虑的问题。

李佳琪目前是欧莱雅BA，天猫排名前三的超级主播之一。上半年共开展直播80场，受众超过1000万人次。一波欧莱雅电视广告一般覆盖约5000万人。专家的影响力可以等同于大规模的广告活动，无需计算就可以知道哪一个的投资回报率更高。

传统文学士

新零售的概念让欧莱雅中国CEO斯普尔汉感觉“很有趣”。 “消费者可以在任何决策点进行购买，他们也渴望全方位的无缝服务。无论是信息获取、消费者教育、产品展示，还是线上线下的零售体验，都是为了帮助消费者更便捷地购买。做出决定。”

一意孤行收购科技公司后，欧莱雅推出了面积一到两平方米、不受环境限制的“自动售货机”。单机平均月销量可达7万台。但重要的不是销量。庞大的消费者信息量远远超过了欧莱雅每月的销售额。因为其中83%是新客户。

对于欧莱雅来说，供应链创新的意义在于最大限度地减少库存。如果库存从90天变为10天，资金周转率将增加9倍。

就像10年前一样，中国大部分品牌都调整了公司架构，成立了电商部门。十年后，大多数企业开始调整组织架构，成立新零售部门来取代或合并电商部门。

这样做的意义在于形成利益统一体，团结一个150人以上的公司正常有序的运作。

在7月31日北京新零售公开课上，欧莱雅、优凡艺术和萨卡之牙都提到了公司组织架构的必要调整。

欧莱雅原来的身份是销售和一般营销，属于销售部门，而数字营销和CRM则属于营销部门。现在，为了降低沟通成本，这两个部门合并成立了一个新部门：阿里巴巴数字经济部。在本轮组织调整中， 裁掉了一半的销售人员。

有一点可以肯定，在新零售的未来，人们从事的工作将会变得越来越高级。正如天猫新零售平台事业部总经理叶国辉所说，今天的零售行业只有两个体系，用户满意度体系和效率体系。这两者的完美结合就是新零售。

过去按渠道组织业务的模式已经不再适合当代传统企业的发展。渠道的视角已经转变为用户的视角。为相同用户服务的部门划分为同一个组织。只有这样，才能团结更多的利益共同体。这也是新零售对企业转型提出的新要求。

公司规模越大，组织架构调整就越困难。能够在短时间内灵活做出调整，欧莱雅对新零售的反应速度相比对电商的反应速度已经前进了一大步。

叶国辉 天猫新零售平台事业部总经理

正如叶国辉在公开课上所说，相信“信仰的力量”！

法国有句谚语：“去有鱼的地方钓鱼”。斯普尔汉认为，中国是“鱼之所在”。

撰稿✎何汉秀

编辑✎司问

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