入局功能性面膜，温碧泉“后浪”有多凶猛（详细解答）

入局功能性面膜，温碧泉“后浪”有多凶猛？

作为继面部护理套装之后销售额第二大的护肤品类，面膜不仅是吸引和锁定客户的绝佳品类，也是品牌和渠道的主要业绩贡献品类。不过，虽然近年来面膜销量持续上涨，但增速放缓在一定程度上揭示了消费者对面膜提出了更高的要求，正在逐渐放弃低价低质的面膜。中国美容网数据中心战略合作伙伴的数据显示，2016年至2019年，天猫面膜销量持续上升，但其在整体护肤品中的占比从2018年开始下降，2017年至2017年。20 %，2019年下降至15.5%；同比销售额增速也从2016年的56%下降至2019年的48%。如何打造更强的面膜竞争力？

昨天（5月18日），国内补水领先品牌温碧泉举办“肌密度·揭秘与启示”2020补水修复纱布面膜新品发布会，微博明星造型师、CMA中国之星导师Derek、腾讯S级专家凯良人、腾讯美妆达人、百万富翁美妆博主邓蝶儿、世界小姐网红偶像、网络粉丝150万+的CM诗茗、网络粉丝500万+的时尚美妆知名人士直播互动达人鱼丸等明星向合作伙伴和消费者展示了解决当前消费者护肤痛点的新王牌。

同时，温碧泉在发布会上正式携手社区及社区团购平台兴盛友，共同探索“社区经济”增量，链接更广泛的消费群体。

温碧泉为何在此时推出纱布口罩新产品？现在市场会买入功能性面膜领域吗？温碧权有着怎样的信心和野心？

纱布口罩“亮健”争夺功能性口罩市场

自“面膜元年”以来，门槛低、高频易消费、时尚属性强的面膜品类成为各护肤品牌争相入局的宠儿。对于温碧权来说，面膜一直是其重点品类之一。近年来，他们不断开发新产品，以满足消费者日益精细化的需求。面膜的销量也逐年增加。仅泉泉面膜天猫渠道累计销量就超过280+w片，在消费者中赢得了良好的口碑和基础。文碧泉销售总经理卢海波表示，今年文碧泉面膜将继续完善高、中、低端产品布局，力争实现单品类增长30%的目标。

▲文笔泉销售总经理陆海波

为了实现这一目标，保湿修复面膜的推出可以说是2020年关键的第一步。陆海波提到，温碧泉通过专业的大数据研究洞察消费者需求，发现消费者不仅升级了自己的产品，消费意识增强，也首选功能性产品，希望产品更加细致、安全、有效。今年的疫情加速了这一需求的集中爆发。 “面膜肌肤”趋势下，“修复”、“高肌能”的产品需求快速增长。

因此，温碧泉顺势推出了一款新型“急救修复”纱布口罩，安全有效地解决了消费者目前的护理痛点。同时，也将面膜体验引领到了一个新的高度。

中国美容网数据中心战略合作伙伴美容研究院数据显示，截至5月16日近90天，淘宝/天猫面膜销量47.4亿+，环比增长76%+；其中，纱布口罩销量环比增长192.41%，功能集中在补水、保湿、修复上。作为一种功能性面膜，纱布面膜正在快速崛起。

作为最早进入市场的企业之一，温碧泉的新款口罩为何能够俘获消费者的心？

▲温必权培训总监王丽丽

据文笔泉培训总监王丽丽介绍，现在面膜消费趋于理性，对面膜的要求也更高，比如安全耐受性、有效补水等。在安全的基础上，温必泉纱布面膜主打“修复”和“急救”功能，在面膜布和精华液两个维度打造差异化优势。比如“膜布”上，采用了安全、耐受的医用级纱膜材料。通过独特的编织方式，将精华液的承载能力、安全性和顺应性最大化，让修复更加高效；在“精华”上，注入双重保湿修复精华的核心成分——猴面包树提取物+复合神经酰胺，即时深层保湿、急救补水。

此外，在包装上，通过网状视觉形象的呈现，营造出类似医疗的功效感和价值感；通过捕捉功能成分和SOS痛点，很容易从外观上打动消费者。

据了解，温必权一直根据各渠道的特点规划产品线。比如，线下渠道注重打造专业护理和科技美，利用专业技术和先进仪器，让消费者体验殿堂级服务；而线上渠道则专注于新颖独特的高护肤品。能够快速解决肌肤问题的产品，比如此次发布的纱布面膜，将成为品牌全渠道的流量热门产品，从而带动品牌更重要单品的销售。

增加直播和社交媒体互动，挖掘市场增长

受疫情和市场环境影响，今年直播逐渐成为品牌标配，渠道商也主动或被动加入进来。洞察到变化的温碧泉主动加入了这场游戏。 。

例如，针对线下渠道的发展困难，文笔权加入了直播支持，如：发起首届文笔权“蓝星”直播才艺挑战赛“绽放当下”，以直播为工具，解决消费者与门店的高频互动，为实体店引流，为代理商和门店赋能，打造新的营销团队，适应未来的营销需求和变化。

对于新款口罩，温必权还制定了系统的直播和社交媒体互动策略，与合作伙伴一起挖掘更多的市场增长点。据介绍，抖音是最有利于品牌种植和转化的平台，尤其是面膜种植互动的转化率非常高。温碧泉的头上和腰部都签了很多网红专家。在抖音的帮助下，通过卖点直播、产品点评、专家推荐、场景推荐等多种方式，结合多次直播互动，口罩获得了5个亿的全网曝光量目标一出，就火遍了全网。

不过，陆海波强调，虽然目前很多直播都靠超低价吸引粉丝，但“纯粹低价”卖货并不是温碧泉直播的重点。温碧权更加注重其背后的品牌价值和内容管理，积极探索品牌直播的良性发展模式。他透露，很快消费者就会看到温碧泉联手快手、抖音顶级千万主播，进行品牌专属直播。

聚焦社区及社区团购渠道，探索更多新零售可能

每一个新兴渠道的崛起都意味着新的发展机遇。文笔泉也一直在拥抱新变化，探索更多新零售可能。

在本次新品发布会上，温碧泉与社区及团购平台Naked Price 达成战略合作，共同获得更多上升空间。

陆海波表示，一切合作都是基于品牌的可持续发展。社区和社区渠道的发展是惊人的，半年到一年的时间就超越了传统渠道。而这来自于消费者的升级需求。他们需要优质、温馨、便捷的购买体验。优质的社区和社交渠道正好可以满足这一需求。

▲广州裸价优品企业管理有限公司董事长李玉田

广州裸价优品企业管理有限公司董事长李玉田表示，疫情期间社区、社区团购增长了一倍，但竞争也升级了。以前的低价竞争已经转变为现在的质量和品牌之争。通过沟通和价格策略进行综合竞争。他认为，双方携手合作，优势互补。共同努力，我们有一个美好的未来。

▲兴盛入选核心供应商代表湖南红芳陈其贵

兴盛优选核心供应商和湖南红房代表陈其贵表示，他去年开始做社区电商，一年销售额就上千万。他对这个渠道还是比较有信心的。在他看来，无论是打造品牌还是平台，都需要有温度，有品牌发展，把好的产品带给消费者，才能走得更远。

因此，在进入新渠道时，温碧泉将以品牌态度面对消费者，打造优质产品矩阵，严格控制渠道价格，不会走“一元面膜”的低价路线，以赢得信任。并持续购买。在陆海波看来，价格管制不是卖得少，而是卖得多、卖得久，在新零售中越走越远。

密集推广新爆品、更加注重新互动、新渠道进入市场，是温碧泉亮出的新武器。你喜欢他们吗？