雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂在华暗淡，是国货美妆的逆袭机会？

雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂在华暗淡，是国货美妆的逆袭机会？

美妆市场每隔几年就会经历一次大洗牌，以往不占优势的国货总是被海外“洋品牌”打压，但今年年初，国货美妆似乎有了反攻的机会。

例如，雅诗兰黛在过去六个月中三次下调了盈利预测，多名华尔街分析师近期将该集团的评级下调至三年来的最低水平。

今年2月，据资生堂和欧莱雅披露的2022年财报显示，资生堂净利润下滑27.1%，中国市场销售额下滑6%。 虽然欧莱雅实现了销售额和净利润的双增长，但北亚地区（包括中国、日本、韩国等市场）是增长较慢的部门。

海外大品牌布局中国市场的步伐正在放缓，反观珀莱雅上半年营收飙升35%，FULGA在深交所上市，受到资本市场青睐，市值一度突破300亿港元。

01 雅诗兰黛在中国遭遇困境

雅诗兰黛业绩已连续四个季度下滑。

雅诗兰黛集团2023财年第三季度营收同比大跌11.7%至37.5亿美元，虽然高于分析师平均预期的37亿美元，但有机销售额却大跌8%；利润方面，毛利率跌至约69%，净利润同比大跌72%至1.56亿美元。

2023财年前三季度，雅诗兰黛集团销售额同比大跌13%至123亿美元，有机销售额大跌8%，净利润则减半，同比大跌55.6%至10.4亿美元。

业务层面，护肤品部门暴跌20%至19.2亿美元，营业利润暴跌62%至2.56亿美元，虽然MAC和The Rival有所增长，但无法抵消La Mer、雅诗兰黛和的下滑。

彩妆业务收入下跌2%至10.9亿美元，并录得1,500万美元经营亏损，主要由于雅诗兰黛彩妆产品销量下滑，MAC和TOM FORD则录得两位数增长。

香水部门销售额同比增长1%至5.85亿美元，有机收入增长14%，TOM FORD、Le Labo、雅诗兰黛香水产品均呈现双位数增长。由于销售成本增加，营业利润下跌15%至8900万美元。

护发业务也录得1%增长至1.49亿美元，经营亏损则扩大至2,400万美元，护发产品销售额的增长部分被Aveda的下滑所抵消，销售成本增加是亏损扩大的主要原因。

对于业绩下滑，雅诗兰黛集团首席执行官弗雷达表示，业绩下滑与国际航班、签证发放、跟团游等业务复苏慢于预期有关，主要是在亚洲市场，以及海蓝之谜、雅诗兰黛、缇嘉婷等品牌在中国和韩国市场的表现疲软。

基于业绩表现不佳，雅诗兰黛下调了2023财年全年业绩预测，预计销售额将下降10%至12%。

从区域来看，雅诗兰黛集团仅在美国本土市场实现增长，销售额同比增长3%至10.89亿美元，欧洲、中东及非洲市场销售额同比大跌26%至1.47亿美元，中国所在的亚洲市场销售额同比下跌1%至1.19亿美元。

雅诗兰黛在中国市场似乎正在失宠。

由于渠道原因，雅诗兰黛长期以来依赖免税渠道以折扣价销售商品，据媒体报道，2019年雅诗兰黛在中国免税渠道的销售额占比为23%，资生堂、欧莱雅等仅占10%左右。

过度依赖免税店渠道，让雅诗兰黛出现了自相矛盾的问题，比如不少代购抱怨：“雅诗兰黛专柜和免税店的价格差太大，第七代小棕瓶在专柜卖695元，在免税店只要300多元。”

而且，日上免税、上免、韩免三家免税店均无力把价格拉高。“或许这和雅诗兰黛在中国的直营零售业务和免税业务的竞争有关，虽然雅诗兰黛把亚太区总部设在中国上海，但免税渠道的商品决策权还在总部，因此免税店之间的价格战十分激烈。”

在产品层面，雅诗兰黛集团旗下的倩碧在2013年非常受欢迎，在2015年荣登最受欢迎销售榜单第一名。后来随着护肤知识的普及，很多国人都知道倩碧的预润黄油比较适合欧美皮肤，中国女性的皮肤不一定能吸收。

雅诗兰黛其他产品也受到消费者质疑，但雅诗兰黛并未做出局部改进。

与此同时，欧莱雅集团旗下的兰蔻、YSL圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、赫莲娜、科颜氏等品牌也与雅诗兰黛展开了多年的斗争。

数据还显示，雅诗兰黛集团在中国的市场份额已被欧莱雅超越。目前，中国高端化妆品市场前三大集团分别为欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，市场份额分别为18.4%、14.4%和8.8%。两大美妆巨头一衰一涨的业绩，无形中为双方数十年的争斗写下了注脚。

艾瑞咨询数据显示，消费者在化妆品消费中越来越注重功能性，产品中的成分甚至会影响他们的购买决策。薇诺娜、珀莱雅、芙尔嘉等国产功能性护肤品牌正在崛起，这也引起了雅诗兰黛、欧莱雅等品牌的关注。

02 国货突围：价格实惠、食材新鲜

近三年来，受经济不景气影响，各收入阶层的消费观念都发生了变化，富人虽然还能买得起奢侈品，但过去能攒钱买高档化妆品的中产及以下阶层，开始注重攒钱对冲风险，购物也变得更加实惠。

在此环境下，雅诗兰黛及其子公司倩碧、海蓝之谜等中高端化妆品品牌的销售将受到影响，而欧莱雅之所以能逆势增长，是因为旗下品牌众多，尤其是潜力巨大的中档品牌，并且注重高端产品的本土化。

欧莱雅集团分为专业产品、大众化妆品、高端化妆品和活性化妆品四个部门，去年其全年营收分别为44.78亿欧元、140.21亿欧元、146.38亿欧元和51.24亿欧元，增幅均超过10%。

集团在天猫美妆品类排名中位居前列，护肤品牌前15名中包括巴黎欧莱雅、兰蔻、赫妍、修丽可、科颜氏，彩妆品牌前10名中包括YSL、3CE、兰蔻，进一步巩固集团在美妆领域的领先地位。

在高端护肤品方面，欧莱雅瞄准国内“成分党”风潮，在今年妇女节期间，推出赫莲娜黑绷带的博萨格拉等成分等高端产品，强调产品的抗衰老功能。这吸引了大量年轻消费者，他们仍然愿意花钱购买产品，因此抖音妇女节销售额同比增长了155%。此外，在高端化妆品领域，欧莱雅2022年的市场份额已超过30%。

更值得注意的是，近年来，国货护肤品牌凭借良好的成分配比、实惠的价格而崛起。

比如以面膜起家的珀莱雅，2020年凭借抗皱“红宝石精华”“抗氧化+抗糖”“双抗精华”“早C晚A”护肤理念在行业中名声大噪。

今年7月12日，珀莱雅发布2023年半年度业绩预告：预计今年上半年实现归属于股东的净利润4.6亿元至4.9亿元，较去年同期增加1.63亿元至1.93亿元，同比增长55%至65%。

业绩预增原因为：公司持续推进“6*N”战略（新消费、新营销、新组织、新机制、新技术、新智造），进一步深化“多品牌、多品类、多渠道”战略，继续巩固“大单品策略”，旗下各品牌销售势头良好，实现稳定增长。

这里说的多品牌、多品类，是指珀莱雅旗下主营品牌包括珀莱雅、彩堂、Off Relax、悦芙缇、原色波塔、优姿莱、涵雅等，覆盖大众精致护肤、彩妆、清洁、高效护肤等细分领域。

多渠道指的是珀莱雅，从线下起步，不仅布局线下美妆店、百货商场，还覆盖京东、淘宝、拼多多、抖音等线上平台。

事实上，珀莱雅自2017年上市以来，2020年至2022年，营收同比增长分别达20.13%、23.47%、37.82%，归母净利润同比增长分别达21.22%、21.03%、41.88%，这份成绩单自然也是海外平台不容小觑的。

除了珀莱雅，在医用敷料赛道疾驰的富尔佳也于近期圆梦A股。依托多款产品，富尔佳业绩一路增长。招股书显示，2020年至2022年，富尔佳营收分别为15.85亿元、16.50亿元、17.69亿元。其中，医疗器械产品营收分别为8.80亿元、9.27亿元、8.65亿元，化妆品产品营收分别为7.04亿元、7.21亿元、9.03亿元。而到了2022年，化妆品功能性护肤品销售收入占比已经达到51.05%。

芙莉嘉的渠道相比珀莱雅更多是包括线下医疗机构、美容机构以及连锁零售药店，其他渠道情况类似。

不过，国产品牌虽然在市场份额上取得了一些暂时的胜利，但依然不甘于止步。

03 国产化妆品研发潜力仍需提升

近年来，珀莱雅凭借实惠的价格、优良的成分，获得了消费者的青睐。

但值得注意的是，其线下经销商刚刚受到处罚。2023年6月7日，信用中国网发布一则处罚信息，对廉江市石城珀莱雅化妆品店因经营标签不符合规定的化妆品进行处罚。

不久前，4月27日，珀莱雅全资子公司浙江美丽谷电子商务有限公司（下称“美丽谷”）因广告中对产品性能、质量等说明不够清晰、易懂，被杭州市西湖区市场监督管理局罚款20万元。

而依靠技术切入市场的富丽嘉，也被贴上了“重营销、轻研发”的标签。

2020年至2022年，富丽嘉销售费用分别为2.65亿元、2.64亿元、3.90亿元，占各期营业收入的比例为16.75%、16.01%、22.06%；研发费用分别为147.97万元、524.29万元、1,542.61万元，占各期营业收入的比例为0.09%、0.32%、0.87%。

这样的对比，倒逼富丽嘉加强对新原料的研究。

旗下品牌与科研院所合作开展植物活性成分提取，加强对皮肤舒缓、修复、抗皱、美白等相关功能研究；并与上海聚源智创生物研究有限公司合作，进行重组人纤连蛋白、重组人弹性蛋白的设计、构建表达、性能测试及发酵提取工艺开发。

另一方面，雅诗兰黛集团和欧莱雅集团在中国深耕多年，用户有很强的品牌认知度，两个集团均在研发上投入了不少精力。例如雅诗兰黛近几年的研发费用都保持在营收的1%以上，每年的研发费用在1.5亿美元到2.5亿美元不等；欧莱雅今年上半年的研发费用仍同比增长7.1%至37.83亿元，占其整体销售额的3.5%。这些都是国产品牌难以企及的。

因此，国货美妆若想逆袭“洋品牌”，除了品牌营销外，仍需加大研发力度、加速产品布局、优化渠道，避免被洗牌、被淘汰。

【本文由投资界合作伙伴京商授权发布，含信息存储服务。】如有疑问请联系()投资界处理。

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP