合资品牌销量下滑，市场份额萎缩，未来将何去何从？

合资品牌销量下滑，市场份额萎缩，未来将何去何从？

引领中国汽车市场三十多年的合资品牌，真的会被这个时代淹没吗？

从整体数字来看，下降的趋势确实存在。

2020年至2023年，主流合资品牌年销量复合增长率为-9.1%，市占率由50%以上降至32%左右，2023年销量较2020年减少240万辆以上，相当于大众品牌在华销量一年内蒸发。

但情况并没有那么简单，合资品牌多年来打拼的产品谱系、成本稀释、品牌认知度、渠道覆盖度绝对不会在一夜之间毁于一旦，而且在2024年这个现金流决定车企生死的节点，合资品牌的资金基础依然足够雄厚，其与国产品牌之间的拉锯战将愈加胶着。

这背后是合资品牌正在进行战略收缩，从增量时代的进攻性扩张，到存量时代、转型时代集中优势兵力筑堡垒，希望在激烈的市场竞争中依然占据一席之地。

本田会是合资品牌的“分水岭”吗？

2%的市场份额是衡量主流汽车品牌的“底线”。

2023年，中国市场占有率超过2%的品牌将有16个，占到整个市场的72%，也就是说，如果一个品牌在目标主流市场的占有率达不到2%，那么这个品牌在中国汽车市场就已经处于底部30%的水平了。

具体到主流合资品牌，份额超过2%的品牌有5个，是传统的前五大合资品牌。但如果从趋势和产品布局来看，本田还是一个能在主流市场实现全面布局的合资品牌，很有可能会是一个分水岭。

市场份额低于本田的品牌将不断收缩市场份额，并最终集中于某一细分市场，以较小的规模保证足够的盈利能力；市场份额高于本田的品牌，将基本维持原有的市场份额和较为宽广的产品布局，同时也会适度向利润和价值更高的产品倾斜。

从这个角度来看，未来合资品牌将分为三类：

第一梯队是大众和丰田，这两大世界顶级巨头在中国市场的根基最深，也是主流合资品牌中溢价能力最强的，即便同样面临着以价换量、经销商利润不佳的境地，但相对而言，其抵御打击的能力依然是最强的。

第二梯队是本田、日产、别克，这三个品牌的市场份额在2%-3%之间，但通过扩大产品线和规模来提升市场份额的可能性并不大，他们的选择是保持高端路线，并在此基础上加强个性化。

第三批是其他合资品牌，他们已经接受了自己是小众市场的现实，个性化和单车高利润才是生存的唯一途径，因此他们的选择是放弃成熟保守的消费群体，用强个性化吸引更多消费者，寻找创新、激进，甚至偏执的人。

合资品牌如何从规模走向利润？

如果销量不再增长或者下降是必然趋势，那么在合资品牌规模有限的情况下，增加高利润车型占比将是必然选择。

我们可以从SUV和MPV的销量占比、中大型车型的销量占比、高价位车型的销量占比三个维度来观察这个事情。

首先是SUV与MPV的销量占比。

2020年至2023年，主流合资品牌销量中轿车占比将从60%以上降至54%，SUV则将从33%上升至40%以上，MPV也将从2%上升至5%。

就拿丰田来说吧：用更实惠的SUV来弥补主流家用车市场的颓势。卡罗拉锐界和C-HR两款“小型紧凑”SUV的推出，与其说是想在价格上与C-HR竞争，倒不如说是提供不同风格的选择，更像是为卡罗拉和雷凌所在的主流家用车市场颓势做准备。

卡罗拉和雷凌近四年销量复合下滑率超过30%，但丰田用两款价格、平台相差无几的SUV，在这个保守的市场弥补了失去的市场，卡罗拉锐界销量总和、雷凌和朗达销量总和基本已经达到卡罗拉和雷凌下滑前的水平，甚至更高。

第二大类是中大型车型的销售。

绝大多数合资品牌都策略性地放弃了小型车、小型SUV市场，而从紧凑型车市场入手。

同时，在合资轿车市场，2023年中型轿车份额已经超过30%，而这一市场是国产品牌份额最低的细分市场；在合资SUV市场，中型/中大型SUV份额有望超过30%，2023年这一占比也已经提升到30%以上。

再以日系车市场为例，无论是全新一代雅阁，还是凯美瑞，主力畅销车型的指导价都被压制在20万元以下，即便加上终端优惠，也不会超过20万元，以价换量，维持高利润车型规模的意图十分明显。

SUV市场我们以福特探险者为例，这款车型在合资中大型SUV大折扣的背景下，显得非常佛系。但正是这样的态度，加上产品极强的差异化和个性化，让探险者备受追捧，这四年间取得了12.3%的高复合增长率，是福特经销商的绝对利润来源。

最后是高价位车型的销量份额。

近4年来，合资品牌10万元以下入门车型销量从接近10%到几乎绝迹，相反20万元以上车型销量占比却从2020年的1/4左右上升至2023年的40%以上。

而且从销量绝对增幅来看，合资品牌10-20万元车型在以每年13%的速度下滑，而20-30万元车型则以价换量维稳，30万元以上的车型甚至在过去几年都保持着持续的增长。

因此，虽然整体规模在缩小，但多数合资品牌都接受了这一现状，并在优势市场走上了降本增效的价值道路。

但当拥有溢价能力的合资品牌开始在高价位市场走性价比路线时，在各层级的压力下，溢价能力不足的品牌自然就失去了生存的资本。典型案例便是斯柯达和雪佛兰。随着大众、别克的终端优惠逐渐加大，即便斯柯达和雪佛兰进一步降价，也无法在低价位市场获得更大的市场份额，整个局面变成了集体践踏。

所以合资品牌和车型数量多是大势所趋，如果合资品牌有全球市场的支撑，那么在中国市场就没必要“大而全”，也没必要往廉价品牌的方向发展，而是要在庞大而多元的中国市场找到自己的空间。

但如果合资品牌不能在全球市场上给中国市场输血，而合资品牌本身在新能源、新技术等创新领域又缺乏动作，那么处境就会非常惨淡。

最后的想法

依靠合资品牌标签降低产品定位、降低价格来畅销的时代已经结束，合资品牌市场总体趋势是总量减少、集中度提高。

因此对于如今的合资品牌来说，追求规模和完美已经不再是最好的办法，技术的变革、自主品牌和新势力的崛起、新一代消费理念的迭代，让一个相对保守的合资品牌很难再具备像十几年前一样的张力，覆盖不同背景、预算和需求的人群，哪怕这个品牌是大众还是丰田。

合资品牌现在的主基调就是把自己最好的车卖好，让自己最好的车有更大的利润空间，如果做好了这一点，合资品牌最终会有一个属于自己的市场，虽然这个市场不会像以前那么大。

上一则评论

传统豪华中型SUV已被“打死”了吗？

在主流SUV市场，插电式混合动力车是否已经取代了燃油车？

如果插电式混合动力车和纯电动车一起卖，那纯电动车就一定卖不好吗？

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