欧莱雅男士护肤品的市场营销策划-第1篇.docx

欧莱雅男士护肤品的市场营销策划-第1篇.docx

巴黎欧莱雅男士护肤品营销策划书-巴黎欧莱雅男士护肤品 1、背景介绍 护肤在中国一直被视为女性的“专利”，但随着社会的不断发展，男性也开始越来越注重自己的外表。干净、有活力的外表不仅是对自己和他人尊重的体现，而且在工作和社交过程中也能为男性赢得不少“印象分”。在这种理念的驱动下，中国男士护肤市场开始快速增长。蕴含无限潜力、拥有数亿潜在成熟消费者的男士护肤市场无疑成为众多化妆品企业争夺的焦点。男士化妆品早已被认为是一座有待开发的金矿，男士护肤品也将呈现快速发展的趋势。近年来，全球男士美容护肤品的销售额增长超过50%，其中美国男性每年消费美容护肤品超过6.3亿美元。中国男士化妆品市场的销售额也将以年均15%的速度增长。男士化妆品市场商机无限，如何得金玉其外，是众多商家实施男士化妆品市场“美丽战略”的终极目标。2、欧莱雅男士化妆品市场调查结果通过调查我们了解到，24%的消费者更青睐欧莱雅男士护肤品，其次是大宝和妮维雅，占比分别为15%和23%，其次是曼秀雷敦和丁家宜，各占10%。由此可见，欧莱雅在市场上的销售业绩和知名度还是比较有优势的，其主要竞争对手是大宝和妮维雅。

从上图可以看出，大部分消费者对于巴黎欧莱雅男士护肤品的接受程度还是比较高的。消费者对巴黎欧莱雅男士护肤品的接受程度分析如图所示： - 喜欢 ■ 接受 - 不满意 - 不知道这个品牌三、巴黎欧莱雅男士护肤品的机会与威胁及STP思路。SWOT分析优势：巴黎欧莱雅是世界化妆品行业的领导者，全球销售业绩稳步增长。集团经济实力雄厚，技术力量和管理能力强；集团高层领导非常重视并确定了极其优惠的政策。巴黎欧莱雅男士护肤系列价格合理，品质一流，能很大程度上满足消费者的需求。劣势：男士护肤品信息传播渠道闭塞，导致男性消费者对男士护肤品的认知不足。目前，中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市的男士护理品销售额仅占整个化妆品市场的10%，若以全国情况测算，估计不会超过2%；再加上传统男性性别认同角色观念的影响，进一步形成男性护肤消费观念的固化和认知的落差。 喜欢 37% 不知道这个品牌 5% 不满意 50% 机遇：男士化妆品市场在市场容量和成长潜力上都蕴藏着无限的商机。 威胁：目前中国市场的男士护肤品牌主要集中在跨国公司和品牌，这些品牌在中国拥有极高的知名度、美誉度和优越的市场业绩，市场竞争十分激烈。而欧莱雅男士护肤品也存在定位不明确、产品功效不突出、很少体现男性特点等劣势。

按地理位置划分市场：欧莱雅认为，不同国家和地区对美的理念是不同的，在各个国家，产品需要有所区别才能体现当地的美、文化和传统形式。根据中国幅员辽阔的地理特点，考虑到南北、东西方气候、风俗、文化等的差异，人们对护肤品的喜好有明显的差异。按消费者的年龄划分：可分为3个层次。第一层次：16岁至25岁的青春期男孩。他们大多处于身体发育的成长期，皮肤的特点是比较容易出油，容易出现痘痘等皮肤问题。第二层次：26岁至40岁的成熟白领。他们的特点是，由于压力大，长期处于亚健康状态，很多成熟男性已经开始出现腹部发福、面容衰老等问题。第三层次：40岁以上的成功人士。由于事业的成功，以及成功后的形象要求，他们需要时刻保持最好的形象去面对外界。按照功能来划分：护肤品、护发品、香氛产品、彩妆产品、美发产品，再细分产品类别。很多男士即使使用化妆品，也只是用一盒凡士林或者一瓶大宝霜来度过干燥寒冷的冬天。后来宝洁的吉列教会男士们需要用剃须刀来护理面部，欧莱雅教会成功男士如何让肌肤充满活力。随后，齐达内告诉我们热爱运动的男士就应该使用阿迪达斯沐浴露和香水、吴彦祖代表欧莱雅说出的“我绝不允许自己的脸有疲惫感”的广告词，宣告男士化妆品开始摆脱“生理需求的功能”，向更高层次、更细分的领域延伸……这些都表明，男士化妆品在不断向更深层次渗透，一切符合男性肌肤特点的需求都会逐渐被发掘，产品品类也会不断创新细分。

因此，未来几年男士化妆品将从“通用品类”走向“细分品类”，不仅将细分不同年龄段的消费者，还将包括不同身体部位、不同功能、不同产品成分、不同场合等各种需求。 确定目标市场 目标市场是指企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定进入的市场。如果目标市场选择得好，企业就能为目标市场制定最佳的目标策略。巴黎欧莱雅男士护肤系列采用的是根据目标顾客选择销售渠道的策略。目标市场将集中在20-35岁的大学生和职业男性。年轻人是重要的目标市场，首先因为年轻人容易接受新鲜事物，消费欲望强；巴黎欧莱雅的高品质迎合了年轻男性注重外表、追求时尚的心理，同时又给他们精神上的满足。其次，随着社会竞争日趋激烈，工作学习压力加大，巴黎欧莱雅男士护肤系列也是改善肤质、完善形象的首选。由于中国男士化妆品市场还过于宽松，没有主导品牌，影响力较差，所以欧莱雅选择进入国内市场。中年男性是男士化妆品的主力军，年轻男性则是强劲的后备力量。针对这一情况，欧莱雅推出了焕采系列、控油系列和抗皱紧致系列，满足中青年男性的需求。市场定位中国男士化妆品市场同质化严重，缺乏有力的护肤品和领导者。

这就给了欧莱雅机会。定位在中端，“低端”价格很友好，走专业护肤路线，为中国男士量身定制护肤品。一句“你值得拥有”深入人心，让人记住了这款产品。 4.制定产品方案、定价策略和分销策略。产品方案 我们团队对男士控油保湿系列（巴黎欧莱雅男士控油磨砂洁面乳、巴黎欧莱雅男士控油保湿爽肤水、巴黎欧莱雅男士控油保湿凝露）和男士能量觉醒系列（巴黎欧莱雅男士能量觉醒乳液+、巴黎欧莱雅男士能量深层净化洁面乳、巴黎欧莱雅男士能量眼霜、巴黎欧莱雅男士能量觉醒乳液、巴黎欧莱雅男士能量磨砂洁面泥等）进行了市场调研。产品多样化虽然是取得良好销售业绩不可忽视的重要原因，但是分类过于紧密也会使消费者难以选择。因此，在产品充分满足不同层次消费者不同的护肤需求时，要把针对性做得清晰明确，这样消费者才更愿意选择和购买。价格策略由于男士护肤市场刚刚开发，欧莱雅将自己定位在中档，因此产品价格应定在100元左右。我们小组讨论认为，欧莱雅男士护肤应先开拓市场，抢占一批忠实客户，然后将价格分为高档护肤品、中档护肤品、低档护肤品，以迎合各个层次人群的需求。分销策略巴黎欧莱雅的产品分销遍布中国各地，在立足大城市的同时，将越来越重视中小城市的销售。

近年来，欧莱雅的覆盖区域不断扩大，更多的销售增长来自于碎片化市场，因为这些市场消费者的购买力日益提升。欧莱雅采用间接分销渠道，通过百货、超市等场所的柜台销售，以“低价、高促销”推出新品，目的就是为了快速进入市场，吴彦祖等帅哥代言的广告强势进入市场，取得了巨大成功。销售渠道一般为：制造商-代理商-零售商-消费者 5.建议 1?加强男士护肤品销售渠道建设，确保销售畅通。 2?对各系列产品进行全面梳理，重新调整各产品的延伸和广度。 3?适当实施统一的广告支持，加强消费者对产品系列的了解。 4?进一步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场。 -全文结束-