既然增长要靠高端线，欧莱雅为何还要收购平价韩妆3CE？

既然增长要靠高端线，欧莱雅为何还要收购平价韩妆3CE？

自去年5月欧莱雅收购韩国彩妆品牌3CE母公司南大70%的股份后，更加注重3CE在中国乃至亚洲的发展，今年1月7日，3CE首家门店正式开业；随后2月24日，欧莱雅为其举办了“天猫超级粉丝日”活动；随后2月26日至3月2日，3CE的首家快闪店——粉红酒店也在北京工人体育场闪亮登场。

这家快闪店几乎完全参照了品牌韩国明洞旗舰店的风格，从服饰和美妆的陈列、空间的划分与设计，到餐厅、躺椅、浴缸、泳池等细节，都按照“网红打卡地”的风格，按照“度假村”的标准进行配置——这也是品牌的核心价值之一。

除了社交属性，3CE的另一卖点是平价，在欧莱雅集团内部，它与美宝莲纽约、巴黎欧莱雅同属大众化妆品部门，目前其天猫店在售的36款产品中，最贵的单品售价不超过300元。

如果你研究欧莱雅历年的财报就会发现，这家法国美妆巨头其实已经连续几年依靠高端美妆产品的增长拉动集团业绩，包括雅诗兰黛在内的大型集团近年来也正是通过高端产品线在中国市场的强劲增长维持业绩。

那么，欧莱雅为何还要花巨资收购并投资一个韩国平价化妆品品牌呢？

①3CE具有天然的社交电商属性

3CE的母公司NANDA很难简单地定义为化妆品公司或者服装公司，因为它两者兼而有之。更准确的说，它是一个伴随韩国互联网发展而成长起来的社交电商品牌。

3CE由韩国知名服装品牌创始人金昭熙于2009年创立，继承了其一贯的社交营销基因——金昭熙非常擅长通过服装、配饰、妆容和背景图片，创造出适合在社交网络上传播的照片。

早在2012年，该公司就开始开设以独立大卖场为特色的实体店，并将其作为营销手段之一。3CE作为同一品牌的化妆品系列，始终在店内展示和销售。在旗舰店里，女孩们可以穿着漂亮的衣服，坐在粉色浴缸里一堆透明球里拍照，然后上传到社交网站。事实上，店里的每个角落似乎都是好看的照片背景，对女性很有吸引力。除了韩国本土市场，还在东京原宿开设了门店，并入驻伊势丹百货。3CE通过丝芙兰在香港、泰国和印尼销售。

一个市场现实是，在社交媒体和电商侵入年轻一代的生活后，美妆可能是受影响最大的行业之一，因为网红和美妆KOL对购物策略的影响在这个细分品类中尤为突出。从诞生那一刻起就具备天然社交电商属性的美妆品牌并不多。这正是3CE的价值所在，也是欧莱雅集团所看重的。

②高端品牌可以贡献利润率，大众品牌可以贡献市场份额

虽然高端化妆品部门连续几年保持高速增长，但欧莱雅一直在加大对大众化妆品业务的投入，毕竟这一业务拥有更大的市场容量，其最新财报数据显示，即便在增长乏力的情况下，2017年、2019年和2018年，大众化妆品部门创造的总利润仍分别比奢侈品部门高出约5.6亿欧元和3.6亿欧元。

大众产品线的业绩呈现明显下滑趋势，但巴黎欧莱雅和美宝莲纽约两大大众化妆品品牌在中国扎根二十多年后，都面临着不断创造新鲜感的挑战，现在需要引入新的品牌。

事实上，以欧莱雅为代表的外资化妆品企业在大众消费市场普遍失利，纵观2018年包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等巨头在内的外资化妆品企业，高端品牌对销售业绩的贡献度明显优于大众品牌，究其原因，在于外资化妆品企业的表现明显优于大众品牌。“消费升级”只能解释一部分原因，另一个原因是，在大众产品线上，这些外资化妆品企业面临着上海家化、伽蓝集团、玛丽黛佳、完美日记等中国本土品牌的围剿之下，本土品牌正通过线上渠道更快下沉到三四线城市，与外资企业争夺拥有更大人口基数优势的大众消费者。

这也从另一个层面解释了为何3CE的强社交属性如此重要。“我们发现YSL 48%的销售额来自线下门店未覆盖的城市，所以‘消费者在哪里’这个概念，并不单单指你在哪里开店物理上来说。”3CE品牌中国区总经理马岚解释道。社交电商的特性能在一定程度上帮助欧莱雅弥补线下渠道渗透的短板。同时，100%进口、售价分别仅为125元和110元的口红和唇彩，将使3CE在大众平价市场迅速建立起自己的竞争优势。

③ 直接竞争对手也瞄准大众市场，寻找收购目标

2015年，雅诗兰黛投资了韩国化妆品公司Dr. Jart+的母公司Have & Be，2016年，LVMH集团旗下的L Asia收购了韩国化妆品公司CLIO的少量股份，2017年，联合利华宣布以28亿美元收购CLIO，并收购了韩国化妆品公司（旗下品牌包括AHC）——也是化妆品原料的供应商。

作为行业巨头，欧莱雅过去几年不断收购大众化妆品领域的新兴品牌，2013年收购美国前卫彩妆品牌Urban Decay，2014年收购大众化妆品品牌NXY，2016年又以近80亿元人民币收购美国新兴美妆品牌IT。

然而在大众市场，3CE强烈鲜明的品牌形象与亲民的定价形成了鲜明的对比，让其在大众化妆品市场中脱颖而出。据马兰介绍，3CE的品牌DNA是“时尚+彩妆”，在全球市场上“非常独特”。这意味着品牌的生活方式更加完整，对目标客户群体更有吸引力。

其实，欧莱雅并非唯一一家将目光瞄向3CE的公司，在欧莱雅2018年5月宣布斥资4000亿韩元（约合人民币23.6亿元）收购NANDA约70%股份之前，资生堂、LVMH、全球最大消费品私募股权投资公司L Fund等公司也参与了竞购。

④ “混搭”购物成为新消费趋势——顺应潮流

正在兴起的一个消费现象是，消费者正在打破传统选择高端产品与平价产品的习惯，更倾向于不同价位段的产品混搭，既有CPB、雅诗兰黛等高端化妆品，也有美宝莲、3CE等平价化妆品。

这是因为美妆产品属于快速消费品，品类繁多，且并非零和消费，这意味着一个消费者很可能拥有来自不同品牌的同款产品。同时，化妆品品类又具有独特的消费特性，那就是尝试——社交媒体上层出不穷的美妆视频就是明证——甚至成为了很多年轻消费者的爱好，这自然也为很多平价美妆品牌创造了市场机会。

在3CE正式上市之前，欧莱雅曾对品牌在中国已有的消费群体进行过调查，发现过去通过代购购买过3CE产品的消费者中，有53%的人一年会购买各品牌13次以上。马岚认为，这意味着这群消费者既懂时尚，又懂产品。不过，这也意味着这群消费者对品牌的忠诚度较低，他们也不得不花更多精力去吸引这群“爱挑逗”的年轻人。

欧莱雅希望在中国完全复制3CE在韩国的商业模式，但这并不容易。

首先，由于欧莱雅要宣传“100%进口”和价格实惠的卖点，面临中韩两国在推出新品时差的问题，目前按照中国的政策法规和注册制度要求，这个时差长达6个月，而欧莱雅最理想的情况是能同时推出两款产品。

其次，南大集团还包括时尚线，这意味着欧莱雅将在全球首次涉足这个完全陌生的业务，这其中涉及的成本更高，目前欧莱雅已经决定与IT合作，将服装放在IT各大品牌的专卖店销售。

此外，两国在市场容量、渠道复杂程度、互联网使用习惯等方面也存在明显差异。3CE在韩国原有的品牌营销主要分为三部分：自有社交账号发布、韩国顶级KOL试色推荐。马岚表示，社交媒体和KOL试色仍将是中国市场的主要营销方式，但欧莱雅只会在中国开设一家，3CE则会在2019年开设2到3家风格各异的大型沉浸式快闪店。

“前文提到的品牌核心价值之一——独立大店，装修风格各异，消费者可以拍照社交，引发口碑传播，这个很难复制到中国市场，他们有很多独立的街边店。但街边店在中国很少见，也不是现在年轻消费者最喜欢去的地方，这就要求我们在门店选址上做出改变。”马岚告诉第一财经记者，选址最有可能是在购物中心。

目前，3CE在中国市场尚未开设一家能够充分展示其韩国本土品牌形象的大型零售店。其DNA里的时尚与彩妆业务是分开的——时尚业务在IT领域销售，彩妆业务则在线下渠道销售。目前，3CE在中国仅有一家丝芙兰门店，天猫旗舰店则只销售彩妆产品。虽然马兰表示，欧莱雅会探索如何将时尚业务放进天猫旗舰店，但要全面落地3CE，似乎还需要很长的时间。说到复制，欧莱雅还有很多工作要做。

在这一切工作开展之前，欧莱雅的团队还处于韩语、中文、英语的基本语言调整期。