温碧泉混“水”摸鱼：详细解读与要点

温碧泉混“水”摸鱼

“水”利万物而不争，但“水”有时也意味着“粗心”、“不负责任”。此外，“水”还可以表示“额外收入”、“额外开支”或“发财致富”。显然，温碧泉就是这样一个借“水”之利、在“水”里捞点鱼的品牌，从“水”中赚取了超额利润。

温碧泉创始人陈廷贵是潮汕人，据相关媒体报道，他13岁开始跟随父亲打工，先后从事过鞋帽、电子产品生意。1997年转行做化妆品领域时，陈廷贵才22岁。由于经验不足，第一年就亏了80万元。但后来，通过市场调研、差异化经营，以及“唇彩”概念的推出，陈廷贵在竞争激烈的口红市场首次东山再起。

但由于化妆品颜色种类繁多，加上陈廷贵的产品管理不善，2002年他不得不放弃这一品类，转而做护肤品。陈廷贵的第一个护肤品牌是艾诗丹，2004年上市。但由于艾诗丹产品数量多、种类多，且定位中低端，价格区间在30-70元，经销商很难盈利，生意日渐被动。

直到2006年温碧泉的横空出世，陈廷贵才逐渐看清了真相。原来，与当时大部分品牌喜欢做加法的潮流不同，温碧泉选择了做减法的“窄路”。由于补水保湿是护肤的基础，占到整体化妆品品类的27%，且市场份额逐年提升，再加上消费者对补水的认识成熟、教育成本低，温碧泉最终将自己定位为专业补水品牌，聘请人气女王张庭担任代言人，并明确提出“补水就用温碧泉”的口号。这句口号后来被林心如、杨千慧、韩雪等明星不断传递，加上相当于公司年收入30%的广告费的持续支持，终于在竞争激烈的护肤红海中砸出了一个“天坑”，让温碧泉成为本土专业补水第一品牌。

温碧泉的火爆也带动了整个行业“补水风潮”的盛行：丹姿水典推出“看得见的补水”、珀莱雅以早晚水闻名、活泉时时警示“别做干性女人”、敏泉以“我的舒缓补水专家”自居、妮维雅以“低端补水第一品牌”身份潜入、紫薇雅强调“七秒渗透”、卓碧泉效仿“补水找卓碧泉”。总之，各大品牌纷纷登台，上演一场“八仙过海，各显神通”的“补水奥运会”。

补水阵营中，温碧泉自然是最大的受益者。不过，作为补水领域的先行者，温碧泉也遭遇了麻烦。这就是2013年被各大媒体曝光的虚假宣传问题：生产厂家在广州市白云区江高镇，却宣称产品源自法国小镇；且产品从中英文名称、标识到外观，都与国际品牌欧莱雅旗下的碧欧泉高度相似。同时，温碧泉代言的林心如的“明星产品”——净白防晒乳（SPF25）也涉嫌盗用其他产品的批准文号进行“无证”生产。

上述问题后来都被温碧泉间接或直接承认。好在这种现象在行业早期十分普遍，消费者或许已经对此麻木。加之温碧泉的巧妙公关，此次媒体危机并未对温碧泉市场造成太大的伤害。据温碧泉在多个公开和私下场合透露，继2010年销售额突破3亿元后，2014年销售额接近10亿元，年均增长率达35%。虽然这些数据的真实性和统计口径还有待考证，但相关行业媒体数据显示，2014年温碧泉在本土补水品牌中的市场领导地位并未受到撼动。

这或许正应验了一句中国古话“大难不死者后福无双至”的道理。其实，从积极的角度看，2013年的媒体危机也成为温碧泉洗刷原罪、净化自我的契机。如今，如果你去温碧泉的官网，已经找不到之前那些虚假的品牌信息，而是“品牌专属核心成分——全心PHC™”等新概念。虽然这样的概念依然不算新鲜，其价值也面临各界的进一步考验，但从其前后概念的演变来看，在摘掉国际品牌的虚假光环后，温碧泉似乎在努力或着力强化核心技术。如果这是真的，对温碧泉的未来来说，无疑是一大幸事。

只怕我们一厢情愿，毕竟从温碧泉近几年的种种迹象来看，其传统的盈利模式根本没有改变，也没有更主动改变的迹象。温碧泉以前每隔一年半就会推出一位明星代言人，但从2013年开始，它开始每年都推出一位新的代言人。2013年至2015年，它先后选择了SHE、刘亦菲、刘涛等三位明星为其产品代言。初步测算，其广告费用已连续几年达到销售收入的35%以上。

虽然这一比例较过去没有大幅提升（据说前期最高曾达40%），但考虑到其前后营业额基数的巨大差异，温碧霞的广告投放力度仍在加大。如2014年斥资1.98亿元独家赞助江苏卫视幸福剧场后，又以1.58亿元拿下湖南卫视钻石独家剧场；2015年，其号称斥资4.46亿元打造多元化媒体战略。

在广告信息量几何级增长的时代，这种不断增加的广告投入所带来的边际效益无疑会不断递减。更令人担忧的是，陈廷贵早期商业理念中的机会主义式赌博性质，至今仍隐约可见到他经营的诸多细节。这一点从他的新品牌——深海之谜就可见一斑。

在陈廷贵最初的战略意图中，深海谜踪之于温碧泉，就如同法兰琳卡之于美肤宝，即打造一个新的高端品牌，弥补后者日益低端化的短板，同时丰富市场产品线、增加利润来源。然而，这样一个有着强烈战略创新铺垫的品牌，却依然采用老套的伪洋品牌运营模式：“源自法国碧欧泉”……而这个“法国碧欧泉”，也是屡遭媒体诟病的国际品牌碧欧泉的“真假悟空”。

更令人担忧的是，为了斩断与温碧泉等中低端品牌的关联，掩盖自身战略模糊、价值混乱等定位缺陷，深海谜踪在上市之初甚至采取了“呆板策略”，即干脆抛弃一切可能缩小、固化自身形象的定位举措，通过渠道层面的大规模广告投放和软文操作，以谜语般的噱头，给人以“一无是处、一无是处的”印象，试图在试错过程中寻找自己的定位。

但所谓“己所不欲，勿施于人”，这种自我不确定的“摸着石头过河”策略，如果渠道领域没有比陈廷贵更“真实”、更“诚实”的买家，在如今信息越来越对称的互联网营销环境下，将是一场胜算五五开的高风险赌博：高额的广告费用在所难免，但能否换来如温碧泉曾经那样的高额回报，则具有很大的不确定性。

《深海之谜》在重现陈廷贵大亨风采的同时，也让人想起鲁迅写过的一句“无语”笑话：

一家人设宴庆贺孩子满月，请了很多人来祝贺。一个客人说：“这孩子将来发财了”，受到感谢；另一个说：“这孩子将来做官了”，受到夸奖；另一个说：“这孩子将来要死”，受到众人打骂。眼看说假话的人得利，说真话的人受苦，最后一个既不愿说假话又不愿说真话的人，只能嘟囔着：“哎呀！这孩子！你看！怎么……哎呀！哈哈！”

其实，在模仿了太多别人的东西、说了太多似是而非的品牌式的陈词滥调之后，一旦到了放弃之前的陈词滥调、说出自己真正的语言的时候，温碧泉不也是一个最终会变得无语的品牌吗？

本文独家转载自作者饶润平所著《外貌战争》（2016年11月版）