消费品品牌的尽头，是生活方式

消费品品牌的尽头，是生活方式

十多年前，当我还是一名高中一年级学生时，第一家星巴克在我们所在的城市开业了，这也是我们这个欠发达的中部省份的第一家星巴克。

我已经忘记在社交媒体尚未爆发的时代，星巴克的品牌知名度是如何逐渐渗透到我们当地的学生群体中的。无论如何，开业的第一个周末，我和同学们都满怀兴奋和期待。我坐了两趟公交车，到店里打卡。

坐在宽敞明亮的店里，看着进进出出的时尚大人，无尽的作业似乎也没那么烦人了。

在近十年的一线城市学习和工作后，我对星巴克和大城市已经没有了往日的滤镜，除非有公事要和人谈，我很少去星巴克，咖啡只是忙碌日子里很平常的事，是提神醒脑的工具，和精致生活无关。

我身边喝咖啡的人基本都是这种心态，在同质化环境中呆久了，往往会把少数人的共识误认为多数人的常识。我端了杯咖啡坐下，隔壁桌一位98年出生的年轻同事笑着跟我打趣，“哇，看这精致的小资生活。”

咖啡仍是潜力巨大的类别

听到这个笑话的时候，我一时愣住了，第一反应是“咖啡跟小资有什么关系？不就是提神醒脑的工具吗？”后来又想，她之所以这么说，或许和她的成长经历有关。

这位1998年出生的同事，是个小镇姑娘，去年暑假刚毕业就来到一线城市工作，一直误以为自己体质不适合喝咖啡，上班前也没有养成喝咖啡的习惯，只有在实在困的时候才会偶尔喝一下。

这次偶然的互动让我意识到一个问题——除了个别城市，咖啡已经成为很多上班族的基本必需品，在大部分消费者心目中，咖啡依然是一个高潜力品类，是“精致生活方式”的重要标志之一。

这也是为什么李宁、特步等服装品牌纷纷“跨界”卖咖啡，服装品类的营销从来都是和生活方式强绑定的，在服装行业同质化竞争激烈的背景下，服装企业想要维持自己的品牌溢价率，就需要依靠各种高潜力的人和事，在消费者心智中维持更高的渴望度。

势能是一个物理概念，是系统中储存的能量，也可以释放或转换成其他形式的能量。势能不属于单个物体，而是相互作用的物体所共有的。

在商业领域，势能体现在比你的同行更容易吸引到人才，在好的商场里更容易获得好的店面位置，供应商更愿意跟你合作，你可以得到更便宜的进货价格，政府更愿意给予优惠政策，消费者更愿意支付溢价购买你的产品等等。

近年来，新消费领域的投资创业热潮时起时落，咖啡是少有的在投资端和消费端都保持热度的高潜力品类，这并不是中国市场的特殊现象，事实上，由于特殊的历史原因，咖啡在一个国家或地区成为国饮之前都是如此。

非洲大陆上的埃塞俄比亚是公认的咖啡原产地，自16世纪起，“游历”全球的欧洲人将咖啡种植与贸易带到了地球上的各个大陆，在土著人的心目中，咖啡甚至与将咖啡带到世界的咖啡同等重要，他们与这片大陆上的欧洲人一样，成为“理性人”与“先进”的象征，比如明治维新时期的日本。

抛开文化差距，更现实的原因是，在现代物流与咖啡设备普及之前，长途运输的成本高昂与繁重的税赋，再加上手工研磨与冲泡的复杂工序，加上强烈的提神+促进代谢的功效，导致咖啡刚进入大多数国家时，要么先在贵族中流行起来，要么因为其提神功效与咖啡馆的社交、休闲功能，成为学生、艺术家等脑力劳动者，以及新兴的城市中产阶级的最爱。

由于咖啡的外国地位、相对较高的价格以及贵族和中产阶级的偏好，咖啡在普及初期在大多数国家基本上属于高潜力品类，是“精致生活方式”的重要标志之一。

市场对新事物的理解和接受需要时间，这个时间差为很多企业提供了以“昂贵”的价格销售低价产品的结构性机会，雀巢就是一个典型例子。

雀巢早期在中国是如何卖出高价的？

如今被贴上“廉价”标签的雀巢速溶咖啡，曾经是一代人心中时尚、奢华的象征。1988年，雀巢进入中国市场后不久，便推出了经典的罐装速溶咖啡产品。

有媒体报道称，当时，一名大学教授的月收入约为200元，而一罐雀巢咖啡要20多元；在餐厅冲泡一杯雀巢速溶咖啡也要6元，确实不便宜。咖啡在当时也是一种社交货币和一大礼品，很多人喝完咖啡后，会把咖啡瓶带到工作单位，以炫耀自己的财富或品味。

比如当时属于高收入群体的出租车司机，都喜欢在车里放一瓶雀巢咖啡泡茶，雀巢曾在上海做过一个市场调查，调查显示，80年代初，女大学生最想嫁的人就是出租车司机。因为当时出租车司机的收入是平均工资的十倍以上，绝对属于高收入群体。

雀巢咖啡早年在中国为什么能卖出好价钱？我觉得雀巢做对了两点：第一，雀巢通过产品和营销创新，抓住了消费者认知的时间差。第二，抓住了电视等传统媒体为王的渠道红利。

正如上文所说，咖啡是一个潜力很大的品类，尤其是在普及初期，90年代雀巢刚进入中国的时候，伴随着以星巴克为代表的精品咖啡风潮，速溶咖啡在很多国家已经是相当实惠的小众品类。

但在刚刚开放、开发尚不成熟的中国市场，消费者对于咖啡这种进口产品认知非常有限，接受门槛依然较高——从口感上看，苦涩、酸涩等“缺点”占了很大一部分；从功能上看，如果想提神醒脑，茶是比这种奇怪的黑色饮料更好的选择。

当时中国市场确实有巨大的咖啡消费潜力，但需要很强的市场教育，谁能解决这个问题，谁就能收获回报，市场机会会吸引很多愿意冒险的人，你冒多大的风险，冒险之后是得到奖励还是受到惩罚，都取决于你的能力。

面对市场接受度不高的问题，雀巢在产品和营销上进行了创新。

产品方面，除黑咖啡外，还推出了以奶味、植脂末为主要成分的咖啡伴侣，改善纯咖啡的苦涩口感，更加贴近大众对“好喝”的口味；营销方面，也没有强调清爽、健康等常见卖点，而是瞄准“不好喝”这个最大痛点消费品品牌的尽头，是生活方式，把“好喝”作为最大卖点，并把这种感知渗透进去。

雀巢是如何实现“好味道”这个核心卖点的？

90年代的媒体比较单一，电视、报纸、杂志等传统媒体对消费者的触达和影响能力非常强。雀巢提炼出一句非常中国化的广告词“好好吃”，并围绕这个广告词打造品牌，拍摄了很多场景化广告，广告词简洁有力，在电视媒体大量播出。

回顾过去雀巢咖啡的众多广告，也将如今互联网擅长的场景营销手法运用得炉火纯青——当一款审美不错的新产品出现在时尚人群、时尚场景中时，人们会更加关注它，如果你对某样东西感兴趣，你也会觉得这个产品、这个品牌是时尚的。

当时经典的雀巢广告场景有：刚搬进新家的年轻音乐人邀请邻居来喝咖啡，时尚的都市情侣用雀巢咖啡招待来访的朋友，都市年轻夫妇回乡探亲时，用雀巢咖啡作为给亲戚的礼物……在每一个饮酒场景的结尾，主角一定会说出那句经典的广告词“味道好极了！”

图/雀巢广告中的经典场景都代表了当时最时尚的生活方式

生活有很多种方式

今年国庆假期，我和朋友去浙江旅游，从沿途经过的几个县城的咖啡馆，以及之前旅行时加的民宿老板的朋友圈，我观察到一些有趣的咖啡消费细节：中年女性爱炫耀自己的咖啡星巴克，收入稳定的年轻上班族爱点瑞幸咖啡，没有收入的考公务员、考研的学生经常光顾瑞幸咖啡。

在盛产白茶的安吉县，我下榻的民宿老板娘大概四十多岁，除了经营当地民宿和经济型酒店，家里还经营着一大片茶园。她并不富裕，但多年来一直勤勤恳恳地经营着茶园。从老板娘经常发的朋友圈来看，星巴克应该是她最喜欢的咖啡品牌，当然也可能是她认为最适合自己社交面具的品牌。

在临海，这个隶属于台州市管辖的县级市，是一个以制造业、旅游业为支柱产业的县​​级经济，笔者在那里点过瑞幸咖啡和瑞幸咖啡的咖啡，发现瑞幸咖啡的顾客主要以学生为主，从高中生到备考考研、博士生不等；在瑞幸咖啡的门店里，大多是穿着潮流衣服的年轻人，外卖订单基本都是各类银行和政府机关的人员。

上述的观察其实说明，不同的咖啡品牌在消费群体上存在着非常明显的差异。

中国是一个巨大的消费市场，从南到北、从东到西、从沿海到内地、从北上广深到县城乡村，消费者的购买力、消费习惯、接受信息渠道、品牌认知度等都有很大差异，由于地域和文化差异巨大，大多数跨国公司都将中国列为一个独立的市场。

中国市场的特殊性决定了企业如果想打造品牌势能，需要说服不同细分市场的消费者，而不是全国消费者。即使你不是区域品牌，而是全国品牌，你也需要有区域品牌。不同地区的竞争对手和消费者很可能有很大差异。这种差异对消费品企业来说，既可能是挑战，也可能是机遇。

这意味着，在这片广袤的土地上，消费这个既传统又现代的行业，不再有巨头的垄断，中小玩家也可以找到自己的生态位，经营自己的天地。

北上广不代表中国，新一线城市也不代表中国。这片广袤的土地上有无数种生活方式，而每一种生活方式的背后，或许都是未被发掘的需求的集合。尊重那些生活方式的企业，也会有更多机会实现自己的品牌梦想。

参考：

1.《从中国大陆第一代雀巢咖啡广告诞生看中国广告三十年》吴文芳

2.《从雀巢速溶咖啡到小众精品咖啡，中国人对咖啡越来越讲究了吗？》天下网