消费主义时代广告的本质

消费主义时代广告的本质

摘要：现代社会是一个广告无处不在的社会，随处“遭遇”各种广告是现代人熟悉的日常生活经历之一。通过案例分析，明确广告的消费主义本质和意识形态本质，有助于我们深刻理解这个消费主义时代的大众文化现象。关键词：广告 消费主义 意识形态研究 1.“无孔不入”的广告大众文化时代的突出特点是符号的急剧增加，特别是图像符号的急剧增加，“视觉化”被摆到了突出的位置。“我们生活在一个符号帝国，广告是这个符号帝国的‘王’”这句话有些夸张，但揭示广告在现代社会的突出地位却一点不假。现代社会是一个广告无处不在的社会，迎面“遭遇”各种广告是现代人熟悉的日常生活经历之一。所谓“低头不见，抬头见”是对广告存在的贴切描述。广告一词源于拉丁语，意为注意、诱导、传播。在中世纪英语时代（约公元1300-1475年），含义演变为“使某人注意某事”或“将某事通知某人以引起其注意”，这是广告最初的广义定义。17世纪，随着早期资本主义国家开始开展大规模商业活动，狭义的广告一词开始被广泛使用。现代广告之父阿尔伯特·拉斯克将广告定义为“一种以因果关系为驱动力，采用印刷形式进行的推销术”。

威廉·阿伦斯在《当代广告》中对广告的定义，堪称现代广告狭义定义的典型：“广告是一定的投资者通过各种媒介进行的关于产品（商品、服务和思想）的非人员性信息传播活动，通常是有偿的、有组织的、全面的、有说服力的。”现代广告作为一种企业经济行为的产生和发展，与工业革命和市场经济的出现密不可分。19世纪末，生产方式的改进带来技术进步，生产效率和生产力迅速提高，市场供给量迅速增加，供求关系开始发生变化，如何把产品卖出去成为令资本主义制造商头疼的新问题，现代广告作为一种产品促销方式应运而生。到20世纪初，以美国为首的发达工业国家的生产力持续快速增长，但人民的实际购买力却没有同步增长，导致产品供大于求。面对紧张的供需矛盾，当时政府、企业、专家共同开出的“药方”是通过大量的宣传和叫嚣，刺激人们购买更多产品的不可满足的欲望。广告无疑是其中最有力的“消费催化剂”。2、消费主义时代的广告本质之一：消费主义。二战后至上世纪五六十年代，伴随着经济的复苏与繁荣，消费逐渐取代生产成为城市居民生活的核心，以美国为首的西方发达国家开始相继进入消费社会。消费社会注定是广告最好的栖息地，而消费时代的主要特征之一就是无处不在的广告。

广告的本质之一就是消费主义，即鼓励消费、刺激消费、引领甚至创造消费需求。鲍德里亚在20世纪60年代初到达美国时，第一印象就是城市里的广告牌，这些广告牌被视为发达工业社会的象征。如今，广告已成为地球上最常见的现象之一：电视报纸杂志广告、户外巨幅广告、互联网印刷/多媒体广告、手机文字广告、路边广告等，无时无刻不在，甚至影视作品中的嵌入式广告也开始成为一种潮流。恐怕现在没有人能逃脱它们的“全景扫描”。“广告可能是我们这个时代最杰出的大众媒体……它让一个符号指代另一个符号，一个物体指代另一个物体，一个消费者指代另一个消费者。”广告可以传播商品和服务的信息，刺激消费者的购买欲望。此外，有学者认为，广告还“为世界上大多数居民提供了一种共同的经验和对话互动的参照点。”广告已经成为我们相互沟通、在经验世界中代表意义的重要媒介。随着现代媒体和通讯技术的飞速发展，曾经主要出现在电视、广播、报纸和杂志上的广告逐渐蔓延到网络、手机等新兴媒体，并在我们的生活中处处实现了它们的“存在感”。不需要过多的灵感，每个人只要闭上眼睛回想5秒就能想起几句广告词：“你值得拥有”（巴黎欧莱雅化妆品）、“今年过节不收礼，但收脑白金”（褪黑素品牌保健品）、去头屑就用海飞丝（海飞丝洗发水）、怕上火就喝王老吉（王老吉品牌凉茶）等等。

通过反复密集的轰炸，广告主们几乎总能将类似的品牌广告印刻在消费者的脑海中，试图在消费者做出消费选择时影响他们。作为一种商业营销手段，成功的广告大多数时候都不是直截了当的自我推销，而是巧妙地掩饰其商业动机或商业利益，这时就需要借助文化的“外衣”。“特别是要用巧妙的修辞手法和叙事手法，要用美学和艺术来包装自己，这是广告制作中至关重要的话语转换。”通过文化资源的挪用和话语转换机制，聪明的广告制作者可以恰当地隐藏广告的消费主义本质，换上一张非商业、非功利的面孔——或温情脉脉，或劝说有加，或恭敬教诲，让观众产生一系列的错觉，仿佛是在看一部家庭剧、一部公益片或科教片，但其实与消费无关。麦克卢汉也指出，“在收集和处理可用的社会材料方面，没有哪一群社会学家能够接近广告团队的水平”。广告在借用、加工、拼贴和挪用这些社会材料和各类文化资源后，实现了一种意义的移植和嫁接。它可以通过激发消费者的想象力，将某种商品与特定的形象和价值观联系起来，最终通过其独特的修辞和叙事手法（多为图形表现）呈现出来，使商品在使用价值之外具有一定的“意义”或虚拟的“价值”。这种“意义”和“价值”成为消费时代大众消费选择的重点，人们利用它们来构建差异、建构身份。

因此，中国文化研究学者陶东风曾说过：“广告是一种社会文化行为，广告的叙事策略就是把一种超越性的意义、价值观或精神内涵以一种人为的但往往是隐蔽的方式‘嫁接’到具体的物质商品上，从而赋予商品附加的意义。借助这种叙事策略，广告传达的不仅仅是一种商品信息，更是一种意义模式、一种世界观和意识形态，再现了现实生活中不平等的权力关系和不健康的‘常识’体系。”可见，广告的“野心”不仅仅是刺激消费、销售商品，更要“贩卖”一种世界观、意义模式和意识形态，并在这个过程中再现各种权力关系和‘常识’体系。因此，广告的第二个本质就被带出来了：意识形态化。三、消费主义时代的广告的第二个本质——意识形态化广告的第二个本质是意识形态化。一方面，广告通过重复提及、循环出现等“显性”方式作用于人们意识的前台，起到提醒、印记和说服的作用。这种方式通常比较直接，突出产品的“功能性”，或者直接提醒、告知消费者在什么情况下应该选择什么样的产品，通过重复出现、循环播放的方式强化印象。比如电视上反复播放的“王老吉”牌凉茶广告：怕上火就喝王老吉，就是在直接提醒消费者在“怕上火”时应该做出什么样的选择，并间接指出“王老吉”牌凉茶的“功能性”就是“对付上火”。

这是比较初级的广告类型，一般用于需要凸显功能性的产品，另一方面也是体现广告意识形态精髓的方面。“聪明”的广告还可以通过各种手段、以“暗示”的方式作用于消费者的潜意识层面，激发其对产品/品牌的想象与欲望，并生成一系列不属于产品/品牌的象征意义与象征价值，完成消费欲望与象征价值的生产与再生产，最终影响消费者的选择与实践。不仅如此，通过视觉、听觉、触觉，甚至嗅觉、味觉等感官刺激，与消费者发展出一种互动关系（这种关系凸显了互动性，而不仅仅是传统平面广告与消费者之间的“展示—接收”关系），广告还可以“潜入”消费者的潜意识结构中，从而改变其原有的价值观、认知结构与意义建构模式。因此，无论通过“显性”还是“暗示”，广告的目的无非就是要实现产品与意义、品牌与符号、能指与所指之间的任何联系，赋予消费者某种对其行为的具体指导和控制，并引入深层意识结构。值得注意的是，这种影响和控制正在向更难以察觉的方向发展，这就是广告的意识形态本质。阿尔都塞指出，“意识形态是个体与其生存现实处境之间想象关系的‘再生产’”（1971）。换言之，意识形态是一种“再生产”想象的社会关系和社会条件而非生活中现实的社会关系和社会条件的机制，正如水下物体会因光的折射而发生各种扭曲、变形和扭曲一样，经过意识形态“折射”的事物，也会出现各种变形。

人类社会中存在着各种各样的意识形态，意识形态一旦形成，就会对人产生控制作用（主要是在意识形态层面），而且“意识形态对人的控制作用不是公开的，而是隐蔽的，我们已将意识形态内化，无法意识到它的存在和作用，可以说意识形态是无意识的”。由此可以得出意识形态的特点：可再现性、非现实性和隐蔽性。以此为参照，我们来考察一下广告中隐含的消费主义和意识形态作用。4.广告中的“完美生活”——对广告中消费主义和意识形态的考察以美国著名珠宝品牌蒂芙尼（&Co.）2010年圣诞广告（）为例，该广告时长1分27秒，由10个镜头/场景组成。它用镜头语言讲述多个短篇故事，展现多重人物关系，并将品牌的产品嵌入其中，并始终伴随着悠扬舒缓的圣诞主题曲。十个镜头/场景如下：镜头1：音乐响起，一对年轻夫妇坐在雪地里的咖啡馆外，温柔地对视，桌下，男主角手捧标志性的蓝色礼盒（Blue Box）；镜头2：一位佩戴&Co.大克拉钻石耳环的女性收到伴侣送来的&Co.蓝色礼盒，开心地微笑；镜头3：首先出现&Co.门店门前的LOGO（商标），随后镜头下移到覆盖着薄薄一层雪的橱窗，同时出现一个家庭的画面：一位穿着中产阶级服装的母亲抱着一个孩子，旁边是她提着&Co.购物袋怀抱另一个孩子的丈夫。母亲看完橱窗里的商品后，转头深情地望着丈夫并亲吻他，最后这一家人在飞舞的雪花中慢慢消失； 镜头四：昏暗的灯光下，略显模糊的影像中（透过窗户往屋里看的效果），一男一女温柔相拥，翩翩起舞，女主角佩戴着&Co.的长耳环和手镯； 镜头五：&Co.的橱窗前，一位背着&Co.购物袋的父亲抱起小女儿，望着橱窗，转头对女儿温柔一笑，脸上带着笑意不时说着什么； 镜头六：一场聚会上，显然是聚会焦点的一男一女在众人的关注和羡慕中开心地聊着天，女主角佩戴着&Co.的钻石耳环、项链和戒指； 镜头七：回到镜头一中坐在咖啡馆外的那对情侣，女主角佩戴着&Co.钻石耳环和手镯的女主角笑着幸福地望向远方，随后转身，男主角轻轻地吻了她的手，两人深情对视；镜头八：一名男子背着大号&Co.购物袋，拖着大圣诞树向前，表情幸福；镜头九：城市的夜空下，小雪中，女主角左手无名指上戴着&Co.钻戒，手拿&Co.蓝色礼盒的她热情而幸福地拥抱着伴侣，低声细语（暗示求婚场景）；镜头十：依然是城市的夜空下，一对情侣的背影，女主角穿着飘逸的礼服式长裙，同样穿着礼服的男主角背在身后，手里拿着&Co.蓝色礼盒，两人手牵手逐渐消失在视线中。

最后，蒂芙尼品牌标识“&Co.”以蒂芙尼标志性的蓝色出现在全屏中央，音乐结束。从视觉和听觉美学角度看，这是一则视听艺术效果极佳的广告，类似一部穿插小故事的微电影。从品牌塑造和传播效果角度看，这也是一则“成功”的广告。它以圣诞节为背景，以爱与亲情为主题，通过冬日、雪花、咖啡厅、派对、求婚、城市夜景等场景，营造出浓郁的节日温馨氛围，激发消费者对类似场景的体验式想象，并成功将这种想象“嫁接”到具体的品牌上。在广告的每一个场景中，都会出现&Co.的珠宝/礼盒/购物袋。通过巧妙地将产品和品牌“嵌入”叙事场景之中，成功将品牌形象与视觉形象所表达的浪漫爱情、温馨亲情结合起来，为品牌及其产品（钻戒、耳环、项链、手链等）增添美好、浪漫、美好、幸福等象征意义，最终生成一个想象中的品牌符号价值：&Co.=浪漫+温馨。从符号学的角度看，在广告形象表达（能指表达）中，每个场景都充满着强烈的“画外音”（所指），下面逐一分析。第一个镜头中，&Co.标志性的蓝色礼盒首次出现在情侣之间，由男主角手拿——画外音：&Co.的珠宝可以作为情侣表达爱意的礼物，由男方赠送给女方。产品由此获得了“爱的礼物”的消费者联想，由男性赠送，由女性接收（以下镜头中，作为礼物出现的产品均为如此）。

第二个镜头，已经拥有&Co.耳环的女人在收到另一半的礼物时开心地笑了。画外音：拥有&Co.珠宝的女人会感到多么幸福，这是一种无法用语言形容的幸福，尤其是当礼物是心爱的人送的。重点在于拥有/收到&Co.珠宝的人的幸福。第三个镜头，幸福的家庭，妻子、丈夫、两个孩子，还有拿着&Co.购物袋的父亲。画外音：&Co.珠宝是丈夫送给妻子的最佳礼物，也是夫妻表达爱意、增进感情的最佳礼物。收到礼物的妻子会感到幸福很多，一家人也会更幸福。第四个镜头，昏暗的灯光、模糊的影像、翩翩起舞的情侣。画外音：&Co.珠宝可以参与“调节”暧昧的调情和浪漫的情绪，营造出迷人的氛围。第五个镜头，拿着&Co.购物袋的父亲在窗前抱起女儿，说了些什么。画外音：父亲也许在说这是给妈妈的礼物，等你长大了，也会收到同样的礼物。由此可见&Co.珠宝也可以是“给孩子的礼物”，寓意对品牌的“忠诚”要传递给下一代。镜头6：派对，聚光灯下的男女——画外音：拥有&Co.珠宝会让你成为众人瞩目的焦点和羡慕的对象，享受“成为焦点”的美妙感觉。

镜头7：镜头1中的情侣正幸福地交谈，女主角则望向远方。画外音：暗示着他们可以想象在可见的未来有一个美好的未来，而&Co.珠宝是不能缺少的。镜头8，一个幸福的男人提着大大的&Co.购物袋，拖着一棵圣诞树。画外音：他应该是正带着礼物赶回家给母亲或爱人，期待着与家人共度圣诞的人，孝顺的儿子或贴心的爱人。说明&Co.珠宝可以成为家人温暖的“节日礼物”。镜头9，钻戒、礼盒、求婚场景、幸福的拥抱也是这则广告印刷版（杂志、海报等）中的主要场景。画外音：将钻戒与幸福的求婚/结婚联系起来，是珠宝广告中经典/老套的场景。暗示着收到&Co.钻戒的女人将成为世界上最幸福的新娘。第十个镜头，城市的夜晚，身着正式服装的男女——画外音：他们应该正在前往派对的路上，这至少暗示了一种中产阶级的生活方式（普通人很少有机会穿着正式服装参加派对），而在这种生活方式中，&Co.自然是不可或缺的“主角”。这则广告“再现”了现实生活中各种令人向往的幸福场景，并把观众“带”进了布景之中——当然，这都是人造的场景，并非真实，所有出现的人都是演员，所有亲密动作都是按照剧本表演，所有社会关系都是虚假的。而其间，&Co.的产品/礼盒/购物袋被巧妙地“主题化”地嵌入其中，已经达到了让观众在表演场景与品牌/产品之间产生一系列暗示性的联想和一系列虚幻的想象的目的，具有一定的“白日梦”（）性质。

广告以镜头语言作用于观众潜意识的欲望层面（谁不想要这些美好的事物和幸福的感受呢？），施加一种类似魔术的隐秘控制，成功将这些对美好事物的欲望引导到品牌有价值产品的“想象性”消费上。其“隐含意义”在于，如果你购买/拥有&Co.的珠宝，你就能拥有广告中所呈现的一切美好事物和美好感受——浪漫的爱情、美好的婚姻和幸福的家庭，而最终目标无疑是完美的人生。“能指/产品-所指/意义转换链”可以表达为一个等式：钻戒、手链、耳环、项链（产品/能指）=爱情、婚姻、家庭（符号）=浪漫、美好、幸福（意义/所指）=完美人生（终极意义/终极所指）。这难道不是一个巨大的谎言吗？广告除了传递一定的商品信息和意义模式外，还再现了“现实生活中不平等的权力关系和不健康的常识体系”。 &Co.广告中多次出现的“送礼”场景，是对传统性别模式的再现和再创造。在场景中，男性总是以礼物的“赠送者”的身份出现，而女性则总是以礼物的“接受者”的身份出现，表明男性才是这些有价值商品的真正购买者和消费者，而女性通常不具备这样的消费能力。女性若想获得它们，需要男性的“爱的礼物”。广告再现了“男性购买，女性享受”的传统性别消费模式，也暗示了两者在生产领域的不平等关系，即男性创造的价值、获得的回报和拥有的财富高于女性。

因此在向消费领域过渡时，男性的消费能力也强于女性，女性在生产和消费领域都处于“从属”地位。进一步而言，整则广告通过画面呈现出一种美国式的白人中产阶级生活方式——他们收入稳定、生活富足、品位高雅、闲适安逸，排斥其他国家/种族/阶级的生活方式。这种生活方式被“独家”地呈现为令人向往、值得追求的生活方式，并与特定的品牌/产品相关联，试图在受众中建立一种“幻想联想”——消费&Co.的产品意味着过上中产阶级的生活，这种生活不同于且高于普通大众的生活。它将阶级/阶层划分的标准简化为“消费”，即“告诉我你‘买’什么，我就能告诉你你是谁”的逻辑，并通过具体的消费强化这种阶层划分。最后，广告反复出现通过送礼表达情感的场景，其实是在鼓励人们通过物质和昂贵的商品来表达情感（诉诸&Co.的产品）。似乎只有赠送有价值的物品，才能表达出我们真实的感情，让亲人和家人感到幸福。不同于中国传统送礼文化中倡导的“千里送鹅毛，情意绵绵”，广告强调的是送礼行为背后的“情感”而非“礼物”本身。广告中的叙事逻辑是“物化”而非“情化”，将送礼行为的焦点放在“礼物”和“物”上，送礼场景的存在主要是为了衬托“物/产品”，而不是背后的“情感”。

这种鼓励人际情感表达庸俗化的镜头语言，正是在世俗生活中物质主义庸俗化过程中对“礼仪重于情感”这一“常识”体系的重述和再现，并通过镜头语言加以强化。五、结语广告的结构化图像/视频/语言都是“指向性的”，指向受众和消费。正如一些学者指出的，广告的受众被结构化为消费主体。广告把个体与其生存现实条件之间的关系再现为一种想象的（虚假的）关系，使主体产生了虚幻的意识，而未能认识到这种意识的虚幻性。广告把个体建构为一个可以自由选择和购买产品的主体，一个想买什么就买什么的主体。对大多数人来说，这当然是虚假的。但它却强烈诱导和号召观看者对产品产生认同，从而成为消费主体。 “广告不仅刺激人们选择某一对象，作出认知决策，作出理性评价，而且试图在其他语言层面上创造各种效果，使观看者与产品成为一体，相互依存。观看者是广告中缺席的男主角或女主角，观看者被引诱，将自己代入广告之中，使观看者与产品的意义成为一体”（陶东风，2001）。通过这种“代入”机制，受众有可能过渡到现实世界中的消费者，广告的目的就达到了。广告就像现实世界中的“阿拉丁神灯”，无所不在，解疑答惑，应邀而至，许诺一个消除疑虑、没有问题、没有缺失的“完美世界”（一个词），消费者只需付费即可获得。

有学者形象地指出，如今“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的”，仿佛没有广告，连我们呼吸的空气都是不完整的。广告的产生和发展与西方工业社会和商品经济的发展密不可分，广告文化也成为当代大众文化的重要组成部分。辨别广告所蕴含的消费主义和意识形态的本质，有助于我们深刻理解这一现象。对于当代大众文化的研究者来说，研究广告、与广告“共存”是一种常见的生存境况。