“热雪攻略”发布 宝马在中国启动有史以来最大营销攻势

“热雪攻略”发布 宝马在中国启动有史以来最大营销攻势

宝马在中国市场对冬季运动越来越重视，这家德国豪华汽车制造商上周六（3月10日）在张家口崇礼举办的2018宝马“热雪节”暨冰雪战略媒体传播会上向外界传递了这一信息。

刚刚过去的冬天，宝马品牌推出“BMW超热雪上指南”创新体验项目，与国内10家高水准、各具特色的星级滑雪场建立合作伙伴关系，设计了线上线下全方位立体式体验项目。

其中包括每周末在各滑雪场举办的“热雪之旅”，邀请14位国际三星、四星滑雪教练，到合作滑雪场对滑雪者进行教学指导；还有以社区为单位互动的“热雪指数”，让一个人的滑雪变成一群人的冬日嘉年华。

这一冰雪战略源自宝马对中国消费者运动喜好的观察。随着中国即将举办2022年冬奥会，冰雪运动正在成为当地体育爱好者的新时尚。目前，中国正大力推广冬季运动，并制定了到2022年实现“3亿人冰雪生活”的目标。

宝马集团大中华区企业事务副总裁孙炜表示：“2016年，中国滑雪人数突破1100万人。滑雪与跑步一样，成为人们追求健康、生活品质和幸福的代名词。此外“热雪攻略”发布 宝马在中国启动有史以来最大营销攻势，滑雪是‘最接近飞翔’的运动，其动感、激情与宝马品牌天然契合。”

这是近年来宝马品牌在体验式营销方面的又一次尝试，迄今为止，品牌已广泛涉足体育、音乐、文化艺术等领域，为消费者打造了独特、全面的生活方式。

虽然推出时间不长，但BMW的冰雪战略已取得相当成效，自去年11月底以来，上述活动已通过雪圈核心App及10家合作滑雪场累计触达212万核心滑雪者。

通过与CCTV-5体育频道等多家媒体的合作，BMW超级雪地指南在平昌冬奥会期间累计获得近7000万次阅读，带来158万次主动搜索，在微信、微博等社交平台上累计曝光量超过2亿次。

如此高的关注度无疑有助于宝马品牌在当地迅速传播其品牌核心——“欢乐”，这是对激情、情感、创新等宝马品牌价值观的概括。正因肩负上述责任，宝马冰雪战略的推广极具战略性。

宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁梅小群表示，滑雪运动与宝马此前主打的跑步运动一样，具有极强的参与性，同时还具有很强的社交属性。“我们进入滑雪运动，并不是简单地选择赞助专业体育赛事或运动员，我们的目标是打造一个立体、全方位的沟通和体验平台。”她解释道。

在随后的沟通中，梅小群告诉界面新闻，对于宝马品牌来说，滑雪更有吸引力，因为它相较于其他运动类别，拥有更高的家庭参与率。

BMW为不同水平的滑雪爱好者设计了不同的活动项目。“有适合初学者、中级和高级滑雪爱好者的活动，也有适合家庭和情侣的活动。”梅小群说。

除了滑雪，BMW 合作的滑雪场还提供美食、音乐等活动，即使是带着家人前来滑雪的游客也可以参与其中。为了给专业滑雪爱好者提供支持，BMW 还参与滑雪场自己的嘉年华活动或赞助在滑雪场举办的国际专业比赛。

“虽然滑雪的门槛可能比其他运动要高一些，但这也有利于我们进行更精准的圈层营销。”梅小群说。

如何通过营销活动有效地吸引目标消费者对产品，尤其是品牌附加值较高的产品的关注，即便对于专业人士来说，也始终是一个颇具挑战性的课题，但这似乎并不是宝马营销专家们的难题。

BMW通过“热雪驾趣”项目，将引以为傲的BMW X家族带到了雪场，成为首个将长期试驾活动直接带入雪场的品牌。在这一环节中，参与者可以在BMW精心设计的赛道上亲身体验BMW X家族车型。

“通过线上沟通，邀请相关人员进行试驾，把驾驶乐趣直接带给滑雪爱好者。在这个即将过去的雪季，我们接到了4万多个试驾预约。”梅小群证实。

搭载BMW智能全轮驱动系统的BMW X家族每款车型都拥有高速精准操控与卓越通过性，而滑雪场则为消费者提供了亲身体验这些产品特性的绝佳场所。

在宝马品牌内部，2018年被称为“BMW X年”，该产品矩阵中的最新车型——BMW X2即将在中国上市，这是宝马在全球推出的首款高端紧凑型运动多功能轿跑车。

今年夏季，全新BMW X3将作为华晨宝马第六款国产车型上市。

刚刚在2018年日内瓦国际车展亮相的全新宝马X4也亮相了此次车展，作为中型运动型多功能轿跑车领域的先驱，上一代宝马X4创下了全球20万辆的销量纪录。

全新BMW X4将在轻量化车身、空气动力学性能、驾驶辅助系统、网联驾驶功能等前瞻性技术方面得到进一步提升。

“下半年我们还会有更多新车。”孙炜在同一个场合确认，“未来全新X7将作为X家族的最新旗舰引入中国，让宝马拥有从X1到X7最全的产品阵容。”

截至去年底，宝马X家族累计销量突破550万辆，2017年X家族占据宝马品牌全球销量的三分之一，在中国，X1和X5均为各自级别车型的销量冠军。

在新能源汽车方面，宝马X家族同样有能力成为行业领军者。目前，该品牌已推出X1和X5的插电式混合动力车型，X3的纯电动版本将于2020年推出。该家族未来的旗舰车型X7从一开始就计划推出电动版本。