欧莱雅因模糊中国文化致歉，“没有表述准确”行为多次出现于公司营销

欧莱雅因模糊中国文化致歉，“没有表述准确”行为多次出现于公司营销

（原标题：欧莱雅为模糊中国文化道歉，公司营销多次出现“表达不准确”）

近年来，国际品牌深受产品和营销失误的困扰，此前有迪奥抄袭中国马面裙的反面典型，如今欧莱雅新品牌又“偷”了“二十四节气”。

对此，欧莱雅日前通过官方微博“欧莱雅中国”发布道歉声明，承认新闻稿中没有准确表述二十四节气起源于中国。但多数网友对这份声明向中国表示不满，称：“希望不是中国版。”

其实，这并不是欧莱雅第一次出现营销失误。此前，在因虚假广告被处罚为中国十大虚假违法广告之一时，欧莱雅曾表示，未来将对其广告措辞的严谨性进行更细致的把控，并进一步优化审核制度。但从目前来看，执行情况似乎并不理想。

新品牌推广模糊了“二十四节气”的起源

据化妆品新闻网报道，欧莱雅集团、韩国新罗酒店及一家私募基金公司近日达成三方合作，共同推出奢侈护肤品牌。这也是欧莱雅首次通过合资方式推出新品牌。

随后，有网友注意到，在介绍该品牌含义和产品特色时，多篇韩国新闻稿称，该品牌灵感来源于东方和亚洲的“二十四节气”，原料药材来自韩国农民。但这种说法其实是在模糊“二十四节气”源自中国的事实。

人民文化遗产网在官方博客中指出，众所周知，二十四节气是中国优秀传统文化的重要组成部分，是古代农耕文明的产物，2016年被列入《联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录》，因此，二十四节气是“中华文化”，绝非什么空洞的“亚洲文化”或“东方文化”。

因此，欧莱雅此举也引发了国内网友的不满。受此影响，近几天有关欧莱雅的负面舆论不断升温，诸如“巴黎欧莱雅24节气”等话题也相继出现。推出一个新品牌，却以牺牲集团声誉为代价，无论从哪一方面来看，都不是一笔划算的买卖。

11月25日，“欧莱雅中国”在其微博发布道歉声明称，公司始终认为二十四节气是源自中国的宝贵文化遗产，是中华民族传统文化的重要组成部分，对其他亚洲文化也有着重要影响。

但也有网友认为，这一声明缺乏诚意，且程序不对，有人认为，仅仅向国内市场道歉并不能解决新洋品牌推广的问题，欧莱雅总部应该道歉，同时纠正网络上的情况。

“近年来，中国风风靡全球，很多使用中国元素的品牌和产品都会承认，他们的灵感来源于中国传统文化中的经典。但一些地区和品牌对中国传统文化进行模糊化、抄袭化，在国际社会高度重视版权保护的今天，这样的行为是坚决不认可的。”人民文物局、中国历史研究院等机构也对这种明目张胆的侵权行为进行了批评，明确表明了态度。

盘古智库高级研究员姜寒在接受蓝鲸财经记者采访时表示，现在最核心的问题是如何在世界范围内倡导中国文化的价值观。其实这一点在很多国际品牌的认知上是比较模糊的，如果只是从道德层面去批判他们，没有相关的法律法规和处罚措施，他们很难树立起敬畏之心和界限，因此需要更多相关的市场手段和法律手段去有效约束他们。

“表达不准确”的责任该如何承担？

事实上，对于欧莱雅而言，所谓的“表述不准确”的问题在其过往的营销推广中已经出现过多次，包括礼品包装抄袭、奢华系列因类似元素被起诉等产品侵权事件也屡见不鲜。

据悉，去年双十一期间，欧莱雅在顶级主播直播间以“年度最大力度”的噱头吸引了大量关注，但很快便被消费者质疑虚假宣传、诱导消费，给自己带来了年度“最大”的舆论危机：不仅接到数万条消费者新的集体投诉，还接连被有关部门点名。

2019年，欧莱雅因发布虚假广告屡遭有关部门处罚，其中，欧莱雅（中国）有限公司被列入重庆市人民政府网站发布的十大虚假违法广告案例，因虚构产品使用效果被罚款20万元。

当时欧莱雅对蓝鲸财经表示：“我们立即采取了相关措施，包括撤回所有相关宣传材料，并进行全面的内外部调查，以确保我们能对宣传措辞的严谨性有更精准的把控，并在未来进一步优化审核体系。”

但从此次“二十四节气”事件来看，在严控和优化审核之下，欧莱雅的宣传措辞更加伤了国人的心。

近年来，中国市场对欧莱雅业绩的贡献不可低估，去年3月，欧莱雅将中国上海升级为以中国、日本、韩国为核心的北亚区总部，以及全球三大美妆技术中心之一。

财报数据显示，截至2022年上半年，中国所在的北亚市场已经超越欧洲市场成为欧莱雅集团第一大市场，约占总市场的30.6%。然而好景不长，从第三季度开始，受多重因素影响，欧莱雅北亚地区增速最低，当季增幅仅为0.3%，截至前三季度增幅也仅为7.4%。虽然仍是欧莱雅第二大市场，但这种放缓趋势也为欧莱雅敲响了警钟。

业内人士指出，欧莱雅近年来做出了一系列战略调整，试图抢占如此重要的市场，但如今却屡屡令国内消费者失望，品牌美誉度也遭遇挫折。接下来，如何重获消费者信任、重塑品牌形象，对欧莱雅来说将是一大考验。