美，大有可为！| 2021百度护肤行业报告

美，大有可为！| 2021百度护肤行业报告

功效的季节性

新产品焦点

需求洞察

总体需求 | 品牌 | 行业新人

总需求

在全球最大的中文搜索引擎百度上，响应的每一个搜索行为都是行业用户主要需求最直观的体现，而这些需求往往蕴含着大量的营销机会。

正如开头的行业大数据中提到的，百度上护肤相关词的月均搜索量高达1.5亿次。其中，品牌相关词中带有明确品牌意图的搜索占比为32%，其余用户搜索的都是不带品牌的一般性词汇。这也意味着百度上还有大量的“新”行业流量等待品牌去承接和转化。这也正是百度区别于其他平台的行业价值。

品牌需求

国货品牌受欢迎程度连续两年呈现明显上升趋势，2021年份额更是提升了13%。从产品类型来看，去年国货品牌在精华液、面霜两大高价位产品上继续抢占日韩、欧美品牌的市场份额。这说明国人对国货品牌的信心在增强。

然而，如果我们深入挖掘搜索同一个品牌词时的数据，就会发现不同国家的人的需求有很大差异。

由于大部分国产品牌还处于品牌认知和品牌信心建立阶段，会更加关注百度上与口碑推荐相关的品牌词（如xxx怎么样，xxx好用吗等）。用户信任百度的内容，将百度作为判断品牌口碑的渠道之一。因此，国产品牌如何在用户提出与口碑相关的问题时，通过品牌信息或正面内容来满足用户的需求，从而增加用户对品牌的好感度，值得思考。

欧美品牌的搜索者在百度上搜索品牌官网的可能性更大，而百度是购买或了解产品的入口平台之一，因此对于欧美品牌来说，打造百度官网排名和运营私域已经变得更加重要。

行业需求

如上文所述，超过一半（53%）的用户搜索的是行业常用词。结合不同的搜索词，可以把他们聚类为三类“新”人群：

1）新的护肤“学习者”——具有咨询词（例如冻干粉的功效与作用）、使用词（例如精华液的正确使用步骤）、疑问词（例如有黑眼圈怎么办）等核心搜索需求，在百度上学习各类护肤知识的人群；

2）新概念“探索者”——以成分（如烟酰胺）、医美（如热玛吉）、新概念（如油性护肤）为核心搜索需求，并在百度上了解最新护肤资讯的人群；

3）新型品牌“搜索者”——其搜索需求核心为排名词（如精华液十大最佳品牌）、口碑词（如防晒霜哪个牌子最好）和比较词（如欧美护肤品和国产护肤品哪个好），他们通过百度内容来选择品牌。

将三大群体进行聚类之后，我们可以通过人群画像、细分需求，更好地理解“他们”。

1）护肤新手

25岁以下、三四线城市的人群TGI较高，该群体在年龄和城市上都属于低端人群，他们以百度作为护肤知识的学习平台，对护肤有较强的需求，但需要教育和指导，是行业内的“高潜力群体”。

有意思的是，如果我们按照年龄、功效两个维度来看待用户偏好，就会发现不同年龄段的人，对护肤的关注点有所不同，学习诉求也会有很大差异。

2）全新护肤“探索者”

她们是一群热衷于学习最新行业理念的护肤先锋，活跃于一二线城市，年龄在18岁至34岁之间，兴趣爱好广泛，购买力强。

其中，“成分党”越来越多，21年整体成分相关搜索词增长7%。 “377”成分的争议、麦角硫因、蓝铜肽等“新网红”的出现，带动了美白、抗衰老相关成分的关注度。

这些护肤“潮流引领者”们当然不会错过新的护肤理念，“早C晚A”、“用油滋养肌肤”到底有没有效果，还得让行业探索者自己去摸索。

3）新品牌“”

他们应该是品牌方最关注的人群，他们大多是居住在二三线城市的中青年人群，他们希望尝试新的护肤品牌和产品，并希望借助百度的内容和信息获得建议，他们是更容易受到搜索内容影响的高价值人群，更接近最终的转化行为。

她们找品牌往往通过两个维度，一是直接从品牌入手，通过品牌属性（例如：好用的国产品牌推荐、适合孕期使用的品牌、大牌排名等）和品牌功效（例如：抗皱效果好的品牌、美白效果好的品牌有哪些、主打保湿的品牌推荐等）。二是更注重产品本身（例如：精华液排名前十、防晒霜哪款最好、好用的晚霜排名等）

这三类“新”人根据不同的需求，在百度上的后续行为也有所不同。

“学习者”更渴望专业的知识讲解，也更有可能点击百度知道平台上的内容进行学习。此时，如果品牌主能够提前规划知识软植入等内容，就更容易在这些高潜力用户心中种下品牌的种子。

“探索者”往往对百科的权威内容更感兴趣，而“成分党”和“医美迷”则通过百科的专业介绍来了解事物，百科故事是与这群高价值人群沟通的良好切入点。

“寻觅者”更愿意参考他人的建议和推荐来推广产品，其中搜索后点击百家号的比例非常高。此时对于品牌主来说，把握内容生态的建设是影响这群高价值用户的关键。百家号的KOL合作和UGC话题影响力可以帮助品牌在百度上打造健康的品牌推广生态，从而转化这些正在寻觅和升级品牌的用户。

黑板突出重点

品牌

需求截然不同

国货：信誉第一

欧美：查找官网

学习者

高潜力人才

下游市场

探索者

高消费群体

护肤先锋

探索者

高价值的人

品牌升级

行业机会

人群 | 节点 | 场景 | 营销

众筹机会-【男性脸面经济】

随着外貌主义的盛行，中国男性的“自我审美”意识正在觉醒，成为护肤领域的一股新兴力量。

百度聚集了1300万搜索护肤品的男性，平均每月搜索量达2480万次，相比护肤品品牌词搜索量的32%，男性品牌词搜索量的22%，反映出目前男性护肤品品牌库相对有限的现状。

在这个品牌池中，较早进入中国市场、营销相对成熟的国际品牌如欧莱雅男士、朗仕等占据了超过一半的搜索份额，以国服为代表的传统国货品牌则位居第二。而近年来得到资本加持的新兴国货品牌如SOUL MAN、Dear 等，虽然目前搜索份额相对较小，但增长势头迅猛，为男士护肤市场注入了新鲜血液。

清洁、保湿等基础功能仍是男士护肤的主要追求，且在不断增长。同时，抗衰、防晒等细分功能也呈现上升趋势，推动男士护肤消费升级。这也体现在精华、面霜等高价位单品的搜索量增加上。不再是“一支洗面奶”就能带你到处走。

与女性长期被大量护肤资讯包围，更习惯从功效、成分角度进行搜索不同，男性则多从了解产品本身、产品品牌推荐的角度寻找信息，搜索路径更为简洁清晰。且通过对上下游搜索词的分析发现，由于男性护肤品牌池有限，用户容易受到搜索结果中出现的品牌推荐的影响，从而进一步增加对品牌口碑的了解。

节点机遇-【爱的表达】

持续两年多的疫情改变了大家的生活节奏，但也唤醒了大家爱亲爱、爱自己的意识，通过节日表达爱、犒赏自己成为点亮生活不可或缺的仪式。

其中，“为爱发力”的西方情人节、520、中国七夕节，以及“为美丽加冕”的女王节、母亲节、圣诞节，是消费者最为看重的节点。

从“爱动力”人群画像可以看出，爱情表达节点以男性为主，集中在18-34岁年龄段，分布在高线城市尤其是一线城市，拥有较高的消费能力。

虽然都是表达爱意的节日，但搜索结果却透露出不同的节日性格：西方情人节永远是幸福的日子，520是表白、送礼物的好日子，而中国的情人节，今年新历是哪一天就需要提前查一下了，以免错过然后跪搓衣板。

“为美加冕”群体由爱美、爱自己、爱生活的女性组成，占比59%，她们大多年龄在34岁以下，活跃于发达城市，肩负着教育孩子、照顾家庭、关爱自己的多重身份。

品牌自然会趁着节日推出限量款、定制礼盒等，进一步满足消费者的仪式感。从我们的分析中也可以看到，不同节日消费者对护肤的喜好也有所不同，共同点就是不知道选什么的时候，总能挑到包装精美、诚意满满的套装。

情景机遇-【疫情期间的逃生】

旅行除了欣赏风景、品尝美食、开阔眼界，还有什么令人着迷的地方呢？

免税购物是很多爱美人士不可缺少的活动。

自2020年3月国内疫情得到控制以来，国内旅游也开始回暖，尤其是拥有阳光、沙滩、免税店的海南，呈现爆发式增长。过去把国外免税店视为“海澜之家”，每年至少光顾两次的发达城市高消费女性，如今找到了新的购物天堂。海南免税线的布局发展，成为高端护肤品增长引擎。

疫情发生以来，自由灵魂无处安放的人们把更多的闲暇时间投入到了户外运动中，无论是在城市里找一块草地就能进行的露营、飞盘，还是需要跋涉千里才能享受的冲浪、冰雪运动。

户外运动已经成为国人尤其是年轻人喜爱的休闲方式，而北京冬奥会的精彩举办更是将滑雪运动的普及推向了前所未有的高度。除了准备装备、解锁技巧，人们还要操心如何避免晒黑。毫无疑问，运动新时尚带来了一系列特殊的护肤需求。

营销机会-【未来已来】

兼具科技、潮流、时尚、流量等多重属性的元宇宙，已经成为2021年现象级话题和全网热搜词之一。元宇宙创新的信息载体和传播互动形式，为美妆行业营销提供了新的想象空间和机会。不少品牌也纷纷入局，与虚拟数字人跨界合作，或自创虚拟代言人、NFT等，试图在元宇宙里筑梦。

这一新兴营销趋势之所以受到如此重视，是因为我们关注的是新产品“元宇宙”背后的人——一群年轻、富有、充满好奇心的消费者。对于这些在流动的数字世界里成长起来的人来说，“元宇宙”并不是遥不可及的科幻情节，而是他们向往​​的充满无限可能的新世界。能通过这个世界与他们产生联系的品牌更有生命力，更有吸引力。

黑板突出重点

人群

男性美容经济

蓝海市场

节点

爱的表达

产品定制

设想

疫情过后旅游

需求构建

营销

元宇宙

轨道布局

以上就是今年护肤年报的所有内容，充满了实用信息，希望明年百度能继续更好地满足用户需求，与品牌商一起抓住更多营销机会，打造良心行业生态！

明年见！下周百度美妆2021年年报解读不容错过！