一汽威志 两厢 夏利的兴衰：从辉煌到没落，它经历了什么？

一汽威志 两厢 夏利的兴衰：从辉煌到没落，它经历了什么？

了解汽车之道

查理之死

■文：汽车知识主编莫伟帅

“濒临死亡”，这个成语用来形容现在的夏利是最恰当不过的了。

说到夏利，很多人都会想到“祖国的山河一片红”的场景。夏利在上世纪80年代末成为国内出租车的主力军，开启了国人对私家车的认识。当时，拥有一辆鲜红色的夏利是无数人的梦想。

夏利前身是天津微型汽车厂。时过境迁，从1986年第一辆红色两厢夏利上市到现在已经31年了。90年代，夏利年产15万辆轿车、20万台发动机，却连续18年蝉联国内经济型轿车销量第一，超越当时的桑塔纳、富康等品牌，成为国产轿车的领头羊。

1997年，天津微型车厂改制成立天津夏利汽车股份有限公司，两年后在深交所成功上市。2000年前后，夏利在全国出租车市场的占有率超过40%，在北京更是高达70%以上。

2005年1至6月，夏利半年销售10.45万辆，打破了当时国内乘用车市场同期单一品牌的销售记录，创造了行业“每分钟一辆车”（按工时计算）的销售奇迹。

然而，此后的十几年，夏利品牌却如流星般陨落。

天津一汽夏利2013年开始亏损，2014年亏损超15亿元，因连续两年巨额亏损而退市。去年，天津夏利将部分资产转让给控股股东中国第一汽车股份有限公司，扭亏为盈，归属于上市公司股东的净利润在1000万至5000万元之间。

2015年底，天津一汽夏利关闭了销量极低的N3生产线。据悉，今年3月，天津一汽夏利将推出升级版的夏利N5和N7。除了占据近半数销量的骏派D60外，天津一汽夏利还将继续调整产品线。2015年，由于经营状况发生变化，天津一汽夏利被免于退市。但从2016年的市场表现来看，天津一汽夏利距离“保住上市地位”还有很长的路要走。

数据显示，2016年12月三系车型产量为0。当然，这是因为技术升级改造成为一汽夏利能否成功实施“骏驰计划”扭转颓势的关键。目前，老款夏利生产线已经不值钱了，必须拆除，安装新的生产线（骏派产品生产线）。由于整体改造投入期，一汽夏利近段时间不断停产。随着后续新产品的推出，据不愿透露姓名的厂方工作人员透露，改造过程大概需要两年左右才能完成。笔者从天津一汽夏利官方获悉，4月份天津一汽夏利共销售汽车1663辆，较去年同期下降57.28%。为何会陷入如此低迷？

夏利的滑铁卢

夏利的危机是近几年才爆发的，但根源其实早已种下。

夏利一度凭借先发优势，占据出租车市场巨大份额，但这也使得夏利过度依赖出租车市场的需求。

2004年，北京申奥成功后，北京地方政府提出“换掉夏利出租车”，让夏利万万没有想到的是，这个建议一提出就被立即采纳，夏利不得不面对失去占其销量绝大部分的出租车市场的现实。随后几年，汽车消费结构调整，汽车市场迅速扩大，竞争骤然加剧，夏利迅速进入下行通道。

根本原因是市场环境发生巨大变化，其中各大城市对小排量汽车的限行措施，给夏利车的销售造成了巨大的政策和市场障碍，统计显示，目前全国限行小排量汽车的城市已超过80个。

这些城市限制小排量车的原因，无非就是所谓的城市形象问题，他们认为夏利这样的小排量车的出现，让自己的城市显得档次低下，生活品质下降。当然，还有一个大家都认同但又不能大声说出来的原因，就是地方保护主义。因为夏利车几乎占据了所有城市的出租车市场，几乎一车独占了出租车市场。一些有汽车厂商的城市，都在想方设法扩张本土车，进入当地的出租车市场，而限制排量，在当时就是最好的借口。

例如上海从2000年开始限制小排量汽车，2000年5月15日起，排量小于1.0升的轿车不得通过延安东路隧道；2001年9月22日起，7时至20时，上海市高架道路禁止1.2升及以下排量汽车行驶；2003年又增加一项政策，禁止排量小于1.3升的厢式货车在高架道路行驶。

另一座一线城市广州在2002年就出台了规定，限制排量小于1.0升的汽车在内环路和城市主干道上行驶。这个限制小排量汽车的政策对天津夏利来说是一个祸害，因为天津作为微车生产基地，很难生产大排量汽车。

正是由于这一政策限制，成功本土汽车品牌的发展模式过早夭折，从2001年开始，夏利轿车开始遭遇产销困境，不仅公司现金流难以为继，亏损额也不断加大，夏利还因此被退市。

从2009年开始，天津一汽夏利主营业务首次出现亏损，但依靠政府补贴以及来自联营公司、合资公司的投资收益，公司财务报表上依然有上亿的利润。到2012年底，夏利净利润仍有3419万元，但同比下滑幅度高达69%。外表光鲜亮丽，内饰却面目全非。然而，如此掩盖事实的做法，在过度劳累之后，天津夏利终于掩盖不住真相。2013年，补贴和投资收益终于掩盖不了销量的不足，当年夏利巨亏4.8亿元。可见退出出租车领域对夏利的影响是巨大的。

并购重组束缚住你的手脚

夏利业内人士更愿意将夏利的下滑归咎于被一汽集团收购：“受集团战略发展影响，夏利被收购后只能继续发展低端品牌，转型升级难度较大。”一位投资界人士也认为，天津一汽夏利的经营困境与一汽集团的战略架构不无关系。

夏利的艰难岁月，是从2002年大规模、影响深远的重组开始的。

当年，一汽集团收购了夏利汽车公司50.98%的股份，成为夏利的实际控制人，天津夏利由此得名。重组后，天津一汽夏利由经济型轿车公司变为生产基地，夏利轿车成为一汽品牌下的车型，不再独立营销推广，夏利品牌逐渐淡出了人们的视线。

一汽的央企背景使得其在这次兼并重组中占据了绝对主导地位，因此天津一汽夏利并入一汽集团后，只是作为一汽集团的一个小部分而存在。

相比长城、吉利等民营企业，天津夏利靠近央企似乎是一个优势。然而，正是在这个优势之下，天津一汽夏利失去了很多创新和自主权，这显然是一把双刃剑。成为央企后，天津一汽夏利失去了自主权，随后在产品规划和战略上也出现了失误。

根据天津一汽的产品规划，原本计划打造夏利、威势、骏派三个子品牌，其中夏利主打3-5万元市场，威势主打5-7万元市场，新品牌骏派则主打7-12万元市场。天津一汽也完成了从微车到A级车的产品跨越，形成了多品类经济型高中低产品布局，但可以看出低端品牌的策略非常不成功，微车市场现在也在明显下滑。此外”，此前，天津一汽陆小舟也公开表示，“对于我们来说，多增加一个品牌会获得一些增量，但多一个新品牌并不会让老品牌弱化。”我们做的是拓宽产品系列，想加一个就减一个，进一步做到“1+1>2”。我看到的是，多品牌在中国行不通，可见奇瑞的多品牌战略也是失败的。

根据中国汽车工业协会（以下简称中汽协）预测，SUV市场作为我国乘用车市场增长最快的细分市场，今年或将以20.2%~25.6%的增幅继续领跑跑车市场，但紧凑型SUV（包括A0级SUV市场）或将因消费升级触及销量“天花板”。全新骏派D60能否完成一汽夏利的目标，仍需市场检验。

了解一汽集团的人都知道，在国内销量第一的合资品牌大众，一汽大众占据了相当大的比重，再加上一汽丰田等合资品牌，也不断给一汽集团输送高额利润，躺着都能赚钱的一汽集团，又怎么会花大价钱去发展自己的板块呢？还有一点，从2011年开始，为了加强奔腾系列产品的市场竞争力，做大奔腾品牌，一汽大众奥迪事业部执行副总裁张晓军去年调任一汽轿车销售公司总经理。而此前，安铁成也从一汽大众总经理的职位调任一汽轿车总经理，以加强一汽轿车的领导力。一汽轿车总经理安铁成在致辞中表示，奔腾X80是一汽轿车发展史上的里程碑，是一汽轿车自主业务的进一步深化和拓展，丰富了奔腾品牌的产品线，充分展示了中国一汽的制造实力和技术创新能力，足以见得一汽对奔腾的重视。

2010年，为谋求整体上市，一汽集团启动重组，核心业务和主要资产重组成立一汽集团有限公司，一汽轿车、天津一汽夏利两家上市公司股权划转至一汽集团。应监管部门要求，一汽集团作出“五年内解决同业竞争”承诺，且该承诺不可撤销。

然而，这个看似美好的承诺，五年之后却变成了泡影。

2015年4月4日，天津一汽夏利发布公告称：“一汽集团无法于上述期限内彻底解决一汽轿车、天津一汽夏利与一汽集团下属企业之间、以及一汽轿车与天津一汽夏利之间的同业竞争问题。一汽集团拟在条件成熟时启动此项工作。”

这几乎关闭了夏利复兴的大门。

除了同业竞争，夏利的战略也陷入纠结状态。作为上市公司，公司领导层既要对国资委负责，又要对上市公司和股东负责。一方面，作为央企高层，这些高管会尽量避免颠覆和改革创新；另一方面，作为汽车企业，又需要在新的竞争环境中有所突破。但显然，前者占据了主导地位。在中国消费者和市场已然向SUV、中大型车迈进的时候，原本大有可为的天津一汽夏利却错过了最佳时机。

错过救命药

过去几年，SUV成就了长城汽车，也成为了江淮、众泰、广汽传祺等二线品牌的生命线。

在SUV最火爆的年代，天津一汽夏利为何不吃下这颗救命药？

2014年，天津一汽夏利推出SUV骏派D60，足以说明在SUV领域有所作为还为时不晚，这款车的销量已经突破4000台。据了解，骏派品牌主打7-12万元市场，而新骏派品牌的首款产品骏派D60，则定位于快速增长的紧凑型SUV细分市场。

外观方面，骏派D60更加贴近合资产品的设计风格，采用了世界一流的宾尼法利纳设计语言，流线型的设计散发着灵动之感。内饰方面也采用了当下流行的以驾驶员为中心的设计理念，颇具质感。动力配置方面，骏派D60颇为主流，新车搭载1.5L、1.8L两款发动机，分别匹配5速手动和6速手动变速箱，其中更是丰田1.8L发动机与爱信6速手动的黄金组合，这样的动力总成在当时是领先于同行的，在当时的燃油经济性上更是有着领先的优势，所以上市以来取得了不错的销量。不过市场竞争激烈，小型SUV市场增速已经开始放缓。

骏派D60增长停滞还有一个重要原因。在天津一汽推出骏派D60后不久，一汽旗下另一子品牌一汽吉林也推出了森雅SUV，笔者了解到，后者在尺寸和配置上更有优势。令人费解的是，一汽集团在推出两款类似的SUV车型后，却将一汽吉林和天津一汽夏利两个原本独立的南方区域合并，组建“南方网络”，迫使原本各有目标群体的两兄弟不得不在同一家经销店里卖车。不占优势的骏派自然受到重创，一汽的渠道还是不如自己的，毕竟不是自己的儿子。

与此同时，夏利趁热打铁迟迟没有推出新款紧凑型、中型SUV，导致刚刚浮出水面的D60再次沉没，天津夏利宣布准备推出A级轿车和电动车，并宣布正在研发或准备生产SUV、旅行车等车型，但还没有推出更具影响力的车型？

与此同时，竞争对手也纷纷推出新车，被誉为“最美自主SUV”的吉利博越、哈弗H6、荣威RX5等产品纷纷上市。吉利博越的品牌知名度和高颜值让不少消费者愿意为其买单。此外，作为吉利高品质计划的第一波，其品质有目共睹，加大了互联网营销的投入，可以说吉利博越是“时势造英雄”的产物。哈弗H6是这个细分市场最早上市的车型，性价比高，空间大。荣威RX5凭借互联网理念和高颜值俘获了大部分年轻消费者。这些产品相继上市，为了快速打开市场，直接下调了产品价格，而且这些产品的配置和竞争力都不低，用户口碑也比较不错。

这么多年过去了，这家曾经在国内轿车市场大获成功的中国小型车厂商，应该看看国内众多主流品牌的表现。

如今长城、吉利、比亚迪的市场表现也十分不错，它们当年也走过这样的弯路。但天津一汽夏利毕竟是体制内企业，想要改变决定应该不是一件容易的事情。相比长安汽车、北汽等国产汽车集团，作为“共和国长子”的一汽在对自主品牌的投入和扶持上要逊色很多。长安这些年基本把合资公司的利润用在自主品牌的发展上，技术也反哺给了自主品牌；北汽也借助集团的力量打造自主品牌。但一汽却犹豫不决，在自主品牌奔腾销量越来越尴尬的同时，却丝毫没有扶持天津一汽夏利的意思，如今已经发展到任其沉沦的地步。就在去年年底，一汽集团斥资数亿为天津一汽夏利“摘掉帽子”，显然目前的市场表现也难以支撑天津一汽夏利继续前行。

渠道薄弱

产品竞争力的缺乏，直接导致夏利渠道的疲软。

天津一汽拥有240家经销商的一级分销网络和500多家经销商的二级卫星网络，但很多经销商处于半休眠状态，网点布局不合理，导致经销商经营困难、缺乏积极性。

以汽车销售大省广东省为例，目前广东省内已没有独立的夏利专卖店，但在天津一汽官网上仍能找到一些经销商。这些经销商的实际情况是，要么转行销售其他品牌的车，要么主营其他产品，捆绑销售一汽夏利车。一位经销商透露了自己的苦恼：“天津夏利在广东唯一销售的车是骏派D60，我们无法保证每个月都有订单，原则上不可能养活一家店。”

笔者调查了广州、东莞两地6家原天津一汽专卖店发现，确实是这样的。广州的天津汽车工业销售广东有限公司目前主营北汽自主品牌车型，同时也销售骏派D60，东莞的东众店则销售一汽奔腾、森雅、天津一汽等一汽自主品牌车型。有这样的渠道能力，很难相信夏利能卖得好。这不仅仅是新车卖得好的问题，4S店还涉及到后期维修，如果一个店新车销量低，那么这个品牌的售后维修培训就会很少，来店保养维修的原车主可能接受的是其他品牌的维修技师，维修越来越不专业，给售后带来了很多负面影响。

从1986年第一辆夏利下线至今，这个普通百姓买得起的“老朋友”品牌已经陪伴我们走过了31个年头。曾经辉煌的老夏利如今却走向消亡。似乎从它失去出租车市场的那一刻起，迷茫与低迷就一直伴随着它。至今没有赶超的策略，复兴也始终停留在纸上谈兵的层面。在风云变幻的中国汽车市场，众多自主品牌的崛起让它的市场空间愈发有限。

如今的夏利处于一种不知所措的状态，已经错过了太多的机会。夏利品牌的逐渐放弃是迟早的事情，天津一汽用骏派品牌取代我们熟悉的夏利品牌是显而易见的。天津一汽夏利，它曾经给我们带来过难以磨灭的美好回忆，但未来，它只能存在于我们的回忆里了。（图片来源：懂车网总编辑莫伟帅）

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