未来所有的品牌，都是生活方式品牌

未来所有的品牌，都是生活方式品牌

在“场景的定义”那部分我说过“场景是生活方式的切片，是社会关系的体现”。

这两个概念都离不开场景，往下挖场景是社会关系（ ），关系是场景的底层驱动力；往上拓展场景是生活方式（ ），场景是生活方式的片段，生活方式又由一系列场景构成。

生活方式是一个广泛的概念，是指一个人为满足其生活需要而从事的一切活动和行为特征，涵盖生活的各个方面，包括工作方式、物质消费方式、精神生活与社会交往方式、如何利用闲暇时间等。

当我们谈论生活方式的时候，我们不禁会用到一些抽象而宏大的词汇，比如人们对健康生活方式的追求，人们对生活美学和设计感、仪式感的追求，人们对精神世界和文化生活的日益关注，人们渴望回归自然、轻松的田园生活……

在营销领域，生活方式是一个令人着迷的概念，许多品牌都在尝试将自己打造成生活方式品牌。

正如小红书CEO毛文超曾经说过的：“未来所有的品牌都是生活方式的品牌。”

奈雪的茶在招股书中也明确表示，将拓展产品品类至即饮茶、预包装甜品、零食、茶礼盒等，以“突破品牌边界，成为生活方式品牌”[4]。

一个人的生活方式受制于社会条件和文化观念，但最终还是由个人的经济条件、价值观念、兴趣爱好决定。当今的消费者越来越注重自我表达，要求所购买的品牌不仅具备物理功能和品质，更能彰显自己的个性、形象、能力、地位，体现个人的情感、态度和价值观。

消费者也希望通过品牌表达对美好生活的向往，人们总觉得现在的生活不够好，想要有更理想的生活方式，正如米兰昆德拉在《异乡生活》中所说，我们身边没有生活，真正的生活总是在别处。

如果一个品牌能够成为某种生活方式的象征，并向消费者承诺、展示这种生活方式，那么消费者就会爱上这个品牌，并购买它的所有产品来美化自己的生活。

以无印良品为例，它是一个典型的生活方式品牌，曾被视为中产阶级生活标配。如果你去过它的门店，就会知道无印良品的产品品类涵盖了衣食住行、生活用品等各个方面，从服装、美妆、零食、日用品到文具、家具、电器、床上用品等应有尽有，甚至还拥有自己的酒店、餐厅、咖啡店、便利店等业务。

可见，企业追求成为生活方式品牌，不仅仅是为了超越功能性品牌的局限，增加情感和文化层面的附加值，更根本的目的是突破单一品类品牌的界限，把更多的产品品类卖给消费者，消费者无论生活中需要什么，都可以直接到这个品牌来买。

然而打造生活方式品牌有两个难点：

第一，生活方式过于模糊和笼统。“健康生活方式”、“精致生活方式”等词汇听多了，人们就会感到困惑，很难转化为具体的商业机会。

第二，生活方式品牌能卖全品类的产品吗？很多自称是生活方式品牌的品牌给人的印象是产品品类扩张无序，品牌间缺乏统一性，产品线规划起来很头疼。

其实生活方式最终要落实到具体的场景中，我们要将生活方式划分为独立的场景，把握场景中用户的心理需求，把握生活潮流和消费观念的变化。

比如，当我谈及一线城市年轻人的生活方式时，大家会想到大工厂上班、上下班高峰、加班、养宠物、健身、户外活动、露营、喝咖啡等一系列生活场景。再比如中年中产男性的生活方式，典型的场景包括娱乐、出差、开会、钓鱼、自驾游、辅导班、亲子活动等。

还有对健康、健身、健美的追求，这是持续多年的一种生活潮流。比如2015年前后，国内掀起了跑步热潮、平板支撑热潮，手背摸肚脐、A4腰成为网络热议话题，轻食、代餐、无糖饮料等品类开始兴起，销量大幅增长。

但健康生活很宽泛，涵盖的领域太多，我们需要将其分解成具体的场景。比如工作日午餐和晚餐是沙拉、代餐等轻食品牌的业务；睡眠，我们在场景之初就提到了熬夜带来的商机；健身运动又可以进一步细分成户外运动、健身房、家庭健身等更细的场景，以及飞盘、腰旗橄榄球、射箭等社交运动。

2022年6月，刘畊宏爆红，每晚直播时，全网关注他的健身动作，“刘畊宏少女”成为热门社交标签。他的健身动作为何爆红？

一方面是因为健康生活的大趋势，消费者的健康意识空前高涨；另一方面，由于当时条件有限，人们大部分时间都呆在家里，这两点因素的结合，开启了居家健身的生活场景。

这一场景不仅带来了相关直播和内容的爆发，也助推了产品的热销。

数据显示，2022年中国在线健身月活跃用户规模达1.55亿，增速迅猛，远高于线下；线上健身器材及服饰、健身会员及课程同比增长率分别达25.9%和61.1%[5]。

2021年，KEEP健身产品线上销量暴涨9倍，瑜伽垫、瑜伽服成为爆款产品。2022年，KEEP爆款产品Keep Mini动感单车年销量突破10万台，单品销量同比增长60倍。KEEP全系列动感单车销量较年初增长10倍[6]。

在生活方式的驱动下，消费者的日常生活中会出现新的场景或者原有的场景发生变化，从而引发消费者新的需求，进而创造新的商业机会。

品牌应该做的不是盲目跟风某种生活方式潮流，而是从中寻找更具体的场景；不是简单地打造一个生活方式品牌，而是应该聚焦一个或几个核心场景，并以此作为战略抓手来开发和规划产品。

正如星巴克一直被视为生活方式品牌，其策略为众人所熟知，致力于将自己打造成家庭、办公室之外的“第三空间”。在咖啡社交场景中，星巴克创造体验、表达情感、撬动社交关系。

生活方式会落实在具体的场景中，场景也会成长为生活方式。因为一种新的生活方式的兴起，总是由一个小众的场景拉开序幕。一开始，这个场景只出现在一小部分人身上，然后不断涉及到新的人群，越来越频繁、越来越普遍地出现在人们的生活中。俗话说，“风起青萍梢头，涟漪间成波”。生活场景总是先于生活方式。

2022年五一假期，露营占据了朋友圈热度，据称仅有23.5%的年轻人假期没有参加露营、搭帐篷、野餐等活动。露营场景扩大后逐渐风靡全国，带动山地青年、山地生活成为2022年十大生活趋势。

当露营越来越多地被人们提及、越来越多地出现在人们的生活中时，它将成为一种流行的生活方式，赢得更多人的欣赏和向往，形成更大的社会共识，带动大众消费群体考虑参与这一活动或购买相关产品。

比如夹克衫近两年成为网络上的热门单品，数据显示，2022年抖音夹克衫销售额达20亿元，同比增长382.3%，是2021年的5倍；2023年1-7月，抖音夹克衫销售额达13亿元，同比增长336.5%[7]。

据京东数据，2023 年夹克销量同比增长 165%，双十一购物节期间同比增长 200%[8]。

相信大家都能看到，身边很多平时不运动、不外出的人，也开始把风衣当成常规服装来穿。

而且我们的消费观念和审美也发生了改变，网上经常能看到“夹克是男人最好的医美”、“不穿一次夹克，永远不知道自己有多帅”这样的评论。其实，一件夹克真的能提升一个人的颜值、身材、气质吗？恐怕也只有穿着夹克去运动才有这种效果，但这就是大众生活方式的感染力吧。

从营销角度看，生活方式的改变会带来新的增长机会，这种增长机会比常规的营销增长更加强劲，因为新场景的出现会产生新的用户需求，而当一个场景成为社会流行的生活方式时，就会让更多的人参与到需求的产生中来。

很多企业都想了解并抓住生活方式带来的商机和增长，为此，企业需要分析当下流行的生活方式中具体的生活场景，然后看自己的品牌如何与场景结合，如何融入到场景中去激发用户需求。

如前所述，疫情发生后，人们大部分时间都呆在家里，对居家休闲、办公、娱乐、健身等的投入明显增加。

当时听朋友说，他有个合伙人做茶几生意，以前畅销的是1.8m、2m的大茶几，是用户在办公室会客用的，2022年1m、1.2m的小桌子开始流行，不仅营收比前几年增长200%以上，平均客单价高达3万元。

因为消费者虽然家里不需要那么大的桌子，但是在买茶桌的时候也会买茶具、茶盘、摆件、电瓷炉、水壶、椅子等等，这就是新场景带来的商机。

再比如旅游，众所周知，旅游这两年非常火爆，成为全民流行的生活方式，淄博、哈尔滨、天水等城市都成为网络上现象级的热点。如何在这种流行的生活方式中寻找商机呢？我们来聊三个案例。

案例 1

出门前，我们需要先打包旅行用品，这是一个场景，因此名创优品以“旅行前先来名创优品”为主题，推出GO降温、防晒、旅行即弃三大系列产品，并着力打造为战略品类。

包括日常一次性内裤、日常一次性袜子、压缩毛巾、一次性浴巾、旅行睡袋、一次性床单、被套和枕套、蒸汽眼罩和U型枕、马桶垫、清洁套装、旅行牙刷、便携牙线、洗手液、小香水等产品，在店内一一陈列。

案例 2

消费者在旅行时，有时需要临时购买一些应急商品。针对这种应急场景，2023年9月，安全套品牌冈本与美团推出“上美团，搜冈本，快速达成浪漫之旅”活动。美团外卖小哥最快30分钟就能将冈本送到酒店，帮助情侣、夫妻解决燃眉之急。

在传播推广上，冈本推出病毒式TVC《不建议情侣去月球旅行》、主题KV《爱遍天下》；重点在北上广深杭等核心旅游城市及高线城市进行楼面及户外媒体投放，并在抖音、哔哩哔哩、微信朋友圈、垂直媒体动球地等旅游场景常用APP投放广告，广泛触达中秋、国庆期间出行人群。

案例 3

又比如，老人鞋品牌足立健在抖音做了一个父亲节活动，主题是#穿上足立健，陪爸爸多走走#，邀请了KOL拍摄送爸爸鞋、带爸爸出去旅游的视频。

这是一个旅游场景，但只局限于父亲节营销未免太过狭隘。其实，旅游场景更值得去做。为什么呢？这要从祖力健的战略调整说起。

足立健此前的品牌诉求是“老年专业鞋，选足立健”，并邀请张凯莉担任代言人，这是一次直接针对老年群体的传播活动，鼓励老年人购买、穿着足立健的鞋子。

后来，品牌诉求改为“送给长辈，强健双脚”，并请凤凰传奇做代言人，这就变成了针对中青年群体的推广，让年轻人买，老年人穿。

但送礼需要场景和时间，就像脑白金曾经在节日期间打出“今年不送礼”的广告，中秋、春节就是典型的送礼场景。现在祖力健的广告里有一行小字：“生日礼物、节日礼物、应季礼物”，送礼分三个场景。

祖力健天猫旗舰店首页上还贴着一张大幅海报，上面写着：“凤凰传奇力荐，长辈生日，送祖力健当礼物。”

旅行送鞋，和这三个场景是一样的。而我觉得对于祖力健来说，老年人旅行的场景更有价值。

首先，老年人有钱、有空闲时间、有意愿，是旅游的主力军，旅游场景可以有效抓住他们。

数据显示，2021年45-64岁人群出境游9.02亿人次，成为国内旅游市场第一大客源地[9]；

携程数据显示，2023年银发人群（50岁及以上）下单用户数较2019年同期增长90%，增速远超其他年龄段；

中国旅游研究院预计，到2025年，我国高出行率、高旅游消费的老年人口将超过1亿，老年旅游支出预计将超过万亿元[10]。

如果祖丽健能够培养消费者在旅行前赠送鞋子作为礼物的习惯，那么它将创造增量并抓住这个巨大的市场。

其次，父母要出去旅游，我送他们一双舒适的老人鞋，祝他们一路顺风，这种行为合情合理，也体现了晚辈的孝心和关爱。

而且旅游场景中步行较多，对鞋子的舒适度要求较高，出去过几天的人都知道，有一双合脚舒适的鞋子有多重要未来所有的品牌，都是生活方式品牌，这是游客的痛点。

这一场景既能强化足立健“舒适”的核心价值，也为消费者提供了一个送鞋的理由，相反，在生日或者节日送鞋作为礼物，就有些奇怪，缺乏礼物感了。

第三，旅游是流量出口、消费热点、全网热点，聚焦旅游场景，让内容创作和传播更加便捷。

最后，生日虽然是个好场景，大多数人一年都会过一次生日，但生日的问题是没有节点，全国人民不会在某天或者某段时间过生日。而旅游有节点，集中在五一、国庆、中秋、春节、寒暑假等节假日，所以资源可以集中在上面。

当然，场景并不是排他性的，祖力健可以通过不同场景的组合，构建全年传播，在不同节点聚焦不同场景。比如节假日、黄金周，主要以“长辈出去玩，先给祖力健送礼”“祖力健伴你一路平安”为活动主线，春节主要以“回家过年孝敬父母”为活动主线，冬季主要以“暖脚暖身，给祖力健送礼”等为活动主线，旅游场景、生日场景、节假日场景、寒暑假场景等，共同支撑“给长辈送祖力健”的战略选择。

科技的进步、商业的繁荣、文化的多元化发展，带来了人们生活方式的巨大变化，创造了新的需求和市场，这是现代营销和产品创新的关键机遇。

关于场景和生活方式，希望大家记住，社交关系是理解场景的底线，关系驱动消费任务的生成，是找到商业洞察的关键。

生活方式代表着场景的上限，场景建设的使命就是成为一种生活方式，感染和参与更多的消费群体。

同时，要时刻关注主流社会和新兴生活方式的动向和变化，将其分解到具体、微观的场景中，围绕其开发产品，并进行传播推广，才能抓住新的生活方式趋势，抢占流量和增长的先机。

笔记