新桑塔纳出租车 繁花热播引回忆杀，新能源车市场呈三国杀态势，谁主沉浮？

新桑塔纳出租车 繁花热播引回忆杀，新能源车市场呈三国杀态势，谁主沉浮？

图片来源@视觉中国

文本 | 静哲研究院，作者 | 小曼

热播电视剧《花开富贵》不仅勾起了人们对上世纪上海租界的回忆，剧中出现的桑塔纳出租车也引发了不少人的“怀旧杀”。然而近日有媒体报道称，同样来自辉煌年代的“回忆车”上汽桑塔纳，11月销量仅售1台。与桑塔纳销量有限形成鲜明对比的是，上汽集团2023年新能源汽车销量达112.3万台。

目前，新能源汽车市场呈现“三国”之势，有传统车企为代表的传统派系、“魏小平”为代表的新势力以及2023年下半年将正式崛起的手机派系。但新能源市场真的有这么复杂吗？

从外界观察和讨论来看，传统车企拥有完善的成本控制和研发能力，而新势力则另辟蹊径，注重消费者体验。手机企业混战式入局，似乎是一种无论成败都不断试错的模式。时代正在逐渐走向终结。2024年，新能源汽车市场真的会迎来“三国大战”吗？

争增量市场，先看设备

2023年，受国内燃油价格持续上涨及“双积分政策”影响，国内燃油车市场增速持续下滑，据全国乘联会最新数据，2023年常规燃油车零售量为1395万辆，较2022年的1487万辆，同比减少92万辆。

这也是2020年以来燃油车市场连续第四年出现负增长。

反观2023年国内新能源乘用车零售量达773.6万辆，同比增长36.2%。据中国汽车工业协会数据，2023年我国新能源汽车市场份额达31.6%，年渗透率达35.7%；同时，中国汽车工业协会预测2024年我国新能源汽车销量将达1150万辆左右，同比增长20%。

新能源汽车强劲的增长势头，主要得益于政策层面以及汽车厂商多年来的市场培育，让新能源车型成为潜在用户的首选。《2023中国汽车消费趋势调查报告》提到，目前有四成乘用车用户有回购意向；回购用户中，64.6%仍会选择新能源车型，而混动和燃油车车主均有超过四成会转投新能源，占比分别为46.1%。而回购用户中，64.8%的用户会继续选择中国品牌。

还有一组来自第三方研究机构的消费者调查数据显示，在国内汽车市场，如今很多人已经不愿意购买带有品牌光环的“BBA”，而是更喜欢国产新能源汽车，而来自全国乘用车协会的数据也提供了证据——2023年国产品牌在零售市场的累计份额已经达​​到52%。

虽然经济环境暂时制约了民众的消费意愿，但“购新能源车”已成为当下消费者购车的主流趋势，不少车企也因此在“油改电”增长上举步维艰，举步维艰。要想占领市场，就看谁“备考”得好。

2024年伊始，比亚迪公布了2023年的成绩单：全年新能源汽车累计销量达302.44万辆，同比增长62.3%，稳坐2023年新能源车企“头把交椅”。作为传统派的代表，比亚迪、上汽等传统车企在整车供应链深耕数十年，能够将原有的链条式分工协同供应链快速改造为网络化、全产业链联动的供应链，满足新能源汽车研发、生产的需求。

他们还拥有完整的新能源汽车产业链，从电池、电机、电控等核心零部件到整车制造，有较强的自主创新能力；同时，传统主义者更理解车主们对“实用性”的关注，比如动力、安全、体验等。

此外，传统派拥有成熟且覆盖率较高的终端渠道，品牌优势和用户知名度已经建立，但在对“智能产品”的理解、新能源汽车的营销手段等方面，传统派与新势力、手机帮派还是存在一定差距。

以“蔚来、小李、理想汽车”为代表的新势力，虽然在资本和品牌知名度上略逊一筹，但对“物联网”的理解却更为深刻，懂得产品迭代的重要性。蔚来汽车全年销量超16万辆，同比增长30.7%。同时，包括新款EC7、新款ES6、ET5T、新款ES8、新款EC6在内的全线产品线均完成了换代更新。

自动驾驶技术也是新势力手中的一张王牌。2023年，工信部表示支持L3及以上级别自动驾驶的商业化应用。随后，北京高级别自动驾驶示范区办宣布在北京开通智能网约车。目前，蔚来、小鹏、理想汽车均投入全栈自研，在三方评价指标体系中位列国产新能源汽车前三。在技术竞争力相关排名中，“蔚来、小鹏、理想”也位列前茅。

不过自动驾驶技术早已是全球趋势，在新势力努力研发的同时，传统势力和手机帮也在“暗中做事”——2023年12月，中国首批有条件自动驾驶（L3级）高速公路路测牌照正式发放，阿维塔（长安+华为+宁德）、深蓝（长安）、奔驰、极狐（吉利）、宝马、智己（上汽）等6家车企获得测试牌照，测试的城市包括北京、上海、重庆——不知道新势力们看到这个消息，是不是有种家破人亡的感觉。

当蔚来跨界做手机的时候，当然没想到“花小美”带领的手机帮会有如此强劲的“反攻”势头，熟知智能生态的手机帮先手搞出一套“智能一体化”的组合：智能座舱、智能车机系统和智能辅助驾驶系统。

尤其是华为，在智能车控、智能驾驶、智能座舱、智能电动汽车等核心技术上都处于领先地位，座舱芯片源自消费者业务的麒麟芯片，智能驾驶芯片采用的是系列AI芯片，车机则是鸿蒙系统，甚至华为的智能驾驶训练也是基于自家的算力网络。

小米在去年的小米汽车技术发布会上，也重点推广了其智能座舱和原生车机系统。而背靠吉利的魅族，也主打智能生态，推出无边界生态系统和全新“车车融合”解决方案，包括 Flyme Link 等。

不仅如此，手机公司所拥有的销售网点，也能迅速转化为线下销售渠道。而品牌粉丝们，将成为手机造车的第一批“体验者（消费者）”。更重要的是，让人意外的是，手机帮派走上了与传统车企结盟、强强联合的道路——华为与赛力斯的合作、小米与北汽的合作、魅族与吉利的合作。

市场份额，永恒的游戏点

如果说市场换技术是新能源汽车市场的上半场，那么新能源汽车市场的中场就是利润换规模，而争夺“规模”的第一战就是价格。

2023年汽车行业竞争愈发激烈，价格战从年初一直持续到年末，但依然没有分出胜负，今年第一周，英菲尼迪、零跑汽车、哪吒汽车、欧拉、领克等多个汽车品牌开启了新一轮的促销活动。

根据各家车企发布的活动信息，1月1日，领克官方指导价下调1万元，最新指导价24.79万-30.29万元，并推出新车购车大礼；1月4日，零跑汽车宣布每辆车尾款最高可享1.7万元优惠券；哪吒汽车推出购买哪吒GT立减5000元专享红包活动，或最高金融利好2万元； 1月8日，A11鸿蒙版升级版正式上市，同时推出限时双选购车福利：赠送价值2.6万元限时高端智驾礼包，或者抵扣5000元定金购车，相当于直接优惠2万​​元。

价格战真的会影响消费者的购买意愿吗？答案是，目前还没有。这就涉及到消费者是否愿意支付溢价的问题。新能源汽车的智能化卖点是其相对于燃油汽车的优势。但价格并不是相对透明和固定的。对于当下特别理性的消费者来说，价格仍然是新能源汽车打入整体市场的最大障碍。

北京的郭先生目前有一辆开了五年的2019款轩逸，考虑到油价上涨，加上平时在市区开车，想换油改电。他一直憋着钱看促销：“过完年，特斯拉Model Y降了近1万元，看到其他电动车也降价，我觉得还要再降，现在卖得不好，再等一段时间，到年中估计还能再降一点。”还有网友编了句押韵的“你不买我就不买，明天就降几百。”

华创证券研报认为，由于合资车及电动车价格尚未见底，还有较大的上升空间，预计2023年的价格压力将延续到2024年。中泰证券研报也表示，汽车行业正处于出清的关键阶段，预测2024年价格战仍将持续，但强势国产品牌的市场份额仍将快速提升。

至于车企，2023年这轮降价之后确实没赚到多少钱：据中国汽车工业协会统计，2023年1-11月，汽车制造业利润率为5%，较2022年下降2.5%，与去年同期相比，下降了0.7个百分点。制造业利润的下降意味着下订单生产的卖家也不赚钱。

据同花顺iFinD统计，2023年前三季度，20家A股乘用车企业中，7家车企归母净利润出现下滑，其中东风汽车、广汽集团、长城汽车、上汽集团降幅分别为61.95%、44%、38.79%、9.8%。

“新”技术开辟第二战场

相对于生产端实现技术突破的难度，市场端的“技术创造”显然更加容易。

作为新能源汽车领域的后来者，小米汽车前不久举办的首场发布会吸引了不少关注，在发布会上，小米特意提到了一项“一体化压铸技术”，虽然这并不是什么“新技术”，但小米是国内首家公布该项技术的新能源汽车企业。于是熟悉的感觉又来了，网友调侃该技术是“304不锈钢保温杯压铸技术”。

华为M9搭载了100英寸智能投影大灯，可以投射出100英寸以上的大屏，虽然这个功能看似没什么用，但网友们都认为“在车库等孩子上辅导班的时候，还是有用的”。

其实，当前新能源汽车的智能化技术分化还不算很大，基本都集中在“智能座舱、智能车机系统、智能辅助驾驶系统”上，差别只在于谁能讲得更新颖一点、做得更有趣一点。

因此，无论是传统派系、新势力，还是手机派系，随着越来越多的玩家入局，如何寻找更多优势提升市场份额，将是2024年三大派系的核心博弈。当然，除了定价策略，行业内还有几个“留存难题”可以帮助提升市场份额。

一是续航、充电桩问题。2023年的一场暴风雪，让全国新能源车主的“焦虑感”迅速上升，超过了幸福指数。据媒体报道，郑州一男子购买了一辆欧拉好猫新能源汽车，广告上写着，这辆车的电池额定续航里程为401公里，寒冷天气下能跑300多公里。但实际情况是，男子提车后，车主开了163公里，无法继续行驶。最火爆的，还是余承东对DoCar冬季测试新能源汽车的怒斥。

目前来看，混合动力汽车被认为是“油改电”比较好的解决方案，也能解决车主的“电池焦虑”问题。但如何解决纯电动汽车电池的热管理问题，还需要“宁王”等国内企业去攻克，新能源汽车电池企业还需要进一步研究。

解决电池焦虑的另一个办法是充电桩。据中国电动汽车充电基础设施推进联盟公布的数据，截至2023年11月，中国充电基础设施将达到826.4万台，但中国汽车工业协会预计，到2024年，充电桩数量将达到127万台。中国新能源汽车销量将达到1150万辆。

充电桩首要问题是数量不够，还有被汽油车占用、充电价格高、无法充电等问题。还有一个问题是充电桩分布不均，特别是乡镇级充电桩分布不均。要增加数量、扩大覆盖，一方面需要建立充电网络体系，另一方面需要统一新能源汽车的充电接口规则，就像欧盟强制要求苹果产品必须配备通用的USB-C接口一样。

第二是营销卖点问题。汽车最核心的卖点从来不是功能，而是体验。油价上涨等外部因素确实刺激了“油改电”需求，从而拉高了新能源汽车的预期市场规模，但市场规模的增长动力有限。源头还是消费者需求。需求是建立在体验上的，体验好，需求就会增加。

随着智能新能源汽车的技术指标逐渐趋同，善于推广、拥有良好粉丝基础的车企相对更有优势，有机会“遥遥领先”。

2024年，新能源汽车行业注定将加速发展，也将是市场趋于集中的一年，谁能更快更稳地占据头部位置，将决定谁能长久生存。

对外，守旧派仍将唱主角，带领自主品牌车企、合资品牌抢占市场；对内，手机帮与守旧派的合作，在市场上颇有看头，但原本大家都想看到“蜀汉联吴抗魏”，却万万没有想到“蜀汉联魏伐吴”的剧情竟然真的发生了，“魏、小边、李先”这些新生势力的发展空间，注定会被进一步挤压。

大家都在观望，是传统核心供应链更占优势，还是新势力的智能化、新玩法能吸引消费者，又或者是手机帮派的“联盟”能更精准地俘获大众。

而对于《三国杀》来说，现阶段粘在一起取暖或许更为实际。