欧莱雅和美宝莲粉底液 全面关店！落荒而逃的美宝莲，到底输在了谁手上？

欧莱雅和美宝莲粉底液 全面关店！落荒而逃的美宝莲，到底输在了谁手上？

新的消费指南

“让每个中国女人都拥有至少一件美宝莲产品！”

这是美宝莲巅峰时期在中国喊出的口号。

今年，美宝莲透露将逐步关闭线下专柜，引发1.4亿次讨论。

当人们感叹“时代的眼泪”时，却将原因归咎于“平价”，甚至说“平价美容产品不再受欢迎”。

美宝莲线下门店真的被“低价”拖累了吗？

这只是部分原因。

道哥认为，曾经取得成功的方法现在已经失败了。

营销失败：

从章子怡到年轻演员，花钱聘请明星的做法已经过时了

美宝莲主打实惠的价格，但其营销广告却与香奈儿一样奢华。

美宝莲刚起步时，就慷慨地投入了一百万美元做广告。

他们的流量密码是：流量明星。

与很多嚣张跋扈的国际品牌不同，美宝莲在中国的广告中全部启用中国时尚女星，坚持谁红谁用。

2000年，章子怡主演的《卧虎藏龙》全球票房收入2.15亿美元，迎来其巅峰时期。

次年，章子怡成为美宝莲国际代言人。

当时，章子怡在繁华都市的背景下摘下墨镜、回眸一笑的形象，成为了美宝莲睫毛膏的经典广告。

很多女孩在购买第一支睫毛膏时都受到了这则广告的启发。

借助章子怡的国际人脉，美宝莲这个国际品牌迅速在中国知名。

从此以后“美宝莲小姐”更加坚定了走女明星道路的决心，开始疯狂“征集”女明星代言。

她们的代言除了女性，还包括各具特色的模特，王文琴是第一位登上国外版VOGUE封面的中国模特。

当年歌坛天后GEM被称为“大肺活小天后”，她调皮的形象为美宝莲俘获了一波学生粉。

当《鲁豫有约》热播的时候，美宝莲邀请鲁豫拍摄广告，塑造都市成功女性的形象，让很多职场美女认识了美宝莲。

当时美妆界几乎没有竞争对手，美宝莲凭借明星效应，受到女生追捧，不仅在中国创造了第一个亿，还连续四年荣登中国美妆排行榜榜首。

如今，随着美妆品牌内部竞争的加剧，美宝莲的营销依然以明星为主，但已经由女明星转向男明星。

美宝莲邀请华晨宇、吴磊、黄明昊、陈伟霆等男性明星代言产品，试图让女性粉丝为产品买单。

当白宇因为《守护》爆红的时候，美宝莲也掀起了一股“胡茬美学”的风潮，连腐女都敬而远之。

这个曾经代表时尚和个性的启蒙品牌，随着向市场屈服、追上年轻人的步伐，已经失去了可以与香奈儿相媲美的高端审美。

从营销效果来看，并没有很好地起到线下渠道的引流作用。

比如黄明昊代言的FIT ME粉底液，在官宣之初就迎来了一波粉丝抢购，但部分线下门店库存并不全，只有一个哑光系列，销售人员表示“其他的卖得不好”。

更为尴尬的是，美宝莲的线下渠道难以接手明星的线上流量，让线下运营愈发艰难。

对于美宝莲来说，花钱聘请明星代言的效果越来越差。

热产品故障：

最接地气的产品却成为年轻人眼中的弃儿

据美国WRI研究公司报告显示，2011年美宝莲在中国的市场份额达到15.71%，品牌用户忠诚度达到75.31%。

消费者对品牌忠诚的原因无非两个：一是品牌有流量，二是品牌有热销产品。

美宝莲有什么热销产品吗？

当然有。

和所有百年品牌一样，美宝莲是一个创造了热门产品类别的品牌。

1917 年，TL 看到姐姐在睫毛上涂凡士林，受到了启发。

他将凡士林和木炭粉混合到睫毛膏中，推出了第一款公开销售的睫毛膏，并成为世界上第一个“自动睫毛膏”的制造商。

美宝莲的睫毛膏绝对是上世纪的经典，开启了全球女生涂睫毛的时代。

经过几十年的发展，美宝莲的睫毛膏不断升级，如今其Sky-High Curl睫毛膏每月可以卖出10000支。

美宝莲的眼唇卸妆水是美宝莲销量第一的保证，很多人说，只要眼唇卸妆水在，美宝莲就永远不会死。

新品中也不乏爆款产品，今年1月上市的凯嘉眼线笔，上架当月便荣登天猫眼线液笔排行榜第一名。

可见，不管是经典产品，还是新品，亦或是爆款产品，美宝莲都有能力打造爆款产品。

然而，这种打造爆款产品的能力对于如今的美容市场来说还远远不够。

2015年，美宝莲总经理兼代理商自豪地表示，他们的产品每两年就会进行全面更新。

但和如今的美容产品相比，这款让他们引以为傲的爆款产品爆红的速度实在是太慢了。

国货美妆新品几乎每个月都会有新品上架，据统计，完美日记一个月就能上架近30款新品，这样的上架速度堪称美妆界的Zara。

在很多消费者眼中，有一点很现实，那就是美宝莲的爆款产品太少，多年来只有眼线笔、睫毛膏等几款明星产品，纯粹靠品牌效应爆红。

尤其在线下门店，到处都是奢侈品大牌和新兴国货，很少有人会特意去美宝莲门店。

尽管屈臣氏必须挽救其声誉才能保住其品牌，但美宝莲却已成为一个被忽视的品牌。

在北京丰台的一家屈臣氏，其他品牌的货架上摆满了商品，唯独美宝莲的货架上大多是空盒子，产品寥寥无几。

就连屈臣氏的喋喋不休的销售员，当你问起美宝莲时也会直接抱怨：

这款粉底液上脸之后需要快速铺开，不然会结块。

这款睫毛膏会让你的妆容晕染，你还不如多花几十块钱买点别的。

这款眼线笔也不推荐，容易晕染，对初学者不太友好。

由于爆款产品未能起到应有的作用，美宝莲的线下门店也被很多年轻人遗忘。

成本效益失败：

被国货、明星赶走，低价不是原罪

美宝莲一直将自己定位为平价美妆产品，如今其逃离线下，很多人认为是因为其价格“平价”。

但价格实惠的美宝莲一直以来都利润很高。

根据美宝莲母公司欧莱雅财报，美宝莲所在的大众消费品牌部门多年来稳居集团销售额第一，直​​到2021年，奢侈美妆产品才抢占第一的位置。

如果低价是原罪，美宝莲早就停止赚钱了。

问题在于，很多消费者对美宝莲的体验是，它价格便宜，但并不是最好的。

据统计，一支8.6ml的美宝莲睫毛膏售价为99元，一瓶30ml的粉底液售价为119元。

相比之下，国产品牌中，一瓶3.5g的巨多睫毛膏售价为32.8元，一瓶30g的粉底液售价为79.8元，孰轻孰重显而易见。

那是不是说廉价品牌就一定不行呢？

同样是欧莱雅旗下的平价彩妆品牌3CE，在去年双十一期间销售额过亿，位列彩妆榜单第三名，仅次于圣罗兰和雅诗兰黛。

3CE 深知自己定位为平价化妆品品牌，大部分品牌曝光都是通过有影响力的人物和博主，一种自来水模式。

因此，美宝莲被迫关闭了所有线下门店。低价不是原罪，缺乏极致体验才是原罪。

美宝莲如今的线下困境，归根结底还是源于其产品定位过于扭曲。

纵观美宝莲的广告营销，其一直致力于做明星收割机，瞄准的是奢侈品牌的高端感。

线下渠道有1万多家，要么在奢侈品品牌聚集的高端商场，要么在化妆品处于真空状态的超市。

更可怕的是，美宝莲原本想要放弃的线下业务，却成了别人攻击的对象。

完美日记也在2019年开设了第一家线下门店，如今实体店总数已经超过200家，线上推广、线下体验的方式，是年轻人习惯的模式。

而以性价比发家的美宝莲，虽然在营销特色、产品爆款、性价比等方面都不占优势，但却放弃了舒适的渠道，转而参与线上线下竞争。

由于美容类别如此之多，消费者拥有更多选择。

失去市场的并不是平价品牌，而是没有做到性价比最高的品牌，老字号也不例外。

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