从欧莱雅×内外联名礼盒案例，看新品策划及推广怎么做？

从欧莱雅×内外联名礼盒案例，看新品策划及推广怎么做？

#01

项目背景

2022年4月，巴黎欧莱雅x內外“真彩礼盒”联名上市，内含巴黎欧莱雅“丝绒哑光润唇膏”裸色限量版及云朵形无码内衣，强调“对每一种肤色和身材的包容性”。

一年前，在两个品牌沟通“为亚洲女性定制裸色”之后，巴黎欧莱雅就抓住了亚洲女性的痛点，那就是“一说裸色她们就变心”（觉得裸色口红会让她们显得脸色苍白）。

因此品牌将这款唇膏产品定位为“首款专为黄皮定制的裸色唇膏”，希望这款裸色能帮助消费者将焦点重新放在自己身上，将身心调整到最舒适的状态，自由表达自我，与倡导的品牌价值观“舒服地做自己”不谋而合。

#02

行动目标

1、对于巴黎欧莱雅：主要通过联名带来“亚洲女性”感兴趣的社交话题，希望与亚洲女性进行更深层次的联系，带动流量增长；

2、对内对外而言：或许更重要的是增加“色彩大师，专业调色”的二级品牌联想，提升品牌资产。

#03

联合品牌策略

1、合作方式：

两个品牌合作推出新品，以“裸色系”为主题打造“话题单品”，并通过各自的品牌渠道进行发售。

2.合作兼容性：

从理念上来说，两个品牌相似之处在于都宣扬女性力量。

从人群匹配上看，常见的群体是亚裔女性。

内外这个群体可能比巴黎欧莱雅更“注重品质”，更注重品质、强调自我表达、敢于尝试，群体以线上为主，而巴黎欧莱雅的渠道以线下门店为主，可以起到互补作用。

3、合资时间：

四月底五月初是转夏的时节（适合裸色唇膏，秋冬季不适合用重色调的唇膏）

4.联合推广渠道：

微博、抖音、小红书、视频号等社交平台

5.营销核心词：

关键词：裸色肤色

口号：“裸体适合我，因勇气而生”

从这个核心词入手，不难发现整个拍摄风格非常“内外兼修”，呈现出一种比较低调的感觉，这与巴黎欧莱雅美妆产品的外向基调有所改变。

6.SKU命名：

610#胎记、611#雀斑、612#小麦肤色、613#阳光印记、614#自恋橙（作为明星色），名字也符合这次合作的概念。

7. 产品设计和包装

联名礼盒的包装也是裸色+高端，里面的内衣是裸粉色，口红也是裸色，还送了裸色的镜子和梳子。

整体的包装风格感觉比较“里里外外”，感觉欧莱雅品牌做了一定程度的“让步”，毕竟联名产品在风格上要达到较高的融合度，避免出现不协调的情况。

8.沟通节奏：

传播节奏策略为“一带五”，巴黎欧莱雅首先选定一个明星色号进行重点推广。

首先，他们邀请了美妆KOL拍摄了三支以“自恋+舒服”为主题的TVC，包括@绿野逸子@sarah沙啦@苏恬静@梦颖，以及三位亚洲肤色的女艺人为#614产品拍摄，来提升热度。

同时，也将巴黎欧莱雅在裸色调方面的舒适氛围和优势传达给消费者，在积累了一定的认知度和口碑后，宣布正式合作。

到了联名阶段，她们主要选择素人来承接工作，并策划活动与微博粉丝互动（在评论区分享自己最舒服的自恋瞬间，抽5个粉丝可领礼盒），拉近与中国女性的距离，引起更多人的广泛共鸣。

9.视觉风格：

此次官方联合广告片《巴黎欧莱雅× and ：我的裸色才是我的本色》不仅在两个品牌的视觉与色调之间取得了良好的平衡，还通过对口红与肢体互动的诠释，通过合适的镜头运动、合适的角度/速度表达了品牌的态度。

这样就让两个品牌的产品可以呈现在一张图里，显得相当和谐自然。（不知道大家对这则广告有什么看法）

#04

灵感点

1、联名品牌的核心玩法：找到和自己品牌目标人群、价值观契合度高的玩家，共同策划联名品牌主题，然后围绕主题定位产品+视觉+广告+社交话题的元素。这个产品的命名、设计、包装都要符合联名主题，风格上要高度融合。

2、产品联名考虑：如果没有现成的产品可以进行联名，那么需要考虑重新生产，以礼盒形式进行捆绑销售，或者计划推出新的产品线。

比如这次巴黎欧莱雅推出了全新的口红系列，随后又推出了联名款，而内外也推出了新颜色的内衣款式（符合此次联名的主题：裸色）。

#05

延伸讨论

本案本质是一个新联名产品的策划/推广项目。

我想进一步回顾一下2020年至2022年内外新品规划、推广节奏，和目前联名车型新玩法有何相似之处。

2020年内外云朵全新无尺码内衣上市，不仅在面料、款式、尺码等进行了调整，可覆盖的体型也变得更加多样，这意味着可覆盖的女性群体更加多样。

包括：不同角色的女性、不同体型的女性、不同年龄的女性、不同肤色的女性……

为了更好的进行横向对比，我将以【×巴黎欧莱雅联名礼盒案例】来统一分析维度：

1.营销词汇：

舒适理念

包括——“穿得舒服，住得舒服”

2.SKU命名：

符合女性特征。

SKU名称全部以“水果”为主题，口感软糯，美味可口，充满治愈力。

3. 产品设计与包装

从传播价值推断，为了体现对体形的包容性，无码云朵内衣的材质非常柔软有弹性，所以能够适应各种体形，很多KOL都会在自己的宣传视频中展示这款内衣能够拉伸的最大长度。

4.沟通节奏：

在产品传播中，可以提炼出热门产品的概念，将其转化为产品系列。

在内容传播上，先展现产品的属性和好处，再凸显背后的价值观（阶梯心理学）。

2020年，新品上市之初，都强调“产品属性”——

首先邀请明星金晶作为新品体验官，拍摄创意广告片，传达产品属性——云端无码内衣，穿上就跟没穿一样，宣传产品的影响力。

金晶一人分饰8个角色，包括电商主播、明星、妈妈、健身女孩、Z世代年轻人、功夫片女主角、职场女性、女喜剧演员。

广告的核心策略是锁定女性目标群体，针对目标群体进行针对性营销，亮点包括：

1. 在内容和风格上，演员的个人风格被发挥到极致

2. 视觉风格上，一人分饰多角、同屏对话的荒诞场面

3、从核心沟通点来说，“穿”的舒适度用很简单易懂的语言表达出来，穿不穿都一样，挺有意思的。

2021年新品上市半年，强调“价值属性”——

的“IS”广告不仅传递了产品的情感价值，还进一步传播了网友的故事，引发热烈讨论。

包装升级，并增加广告封面。

总结：先强调身体舒适这个产品属性，再强调“女性应该生活在让自己舒服的状态中”这个价值属性，层层介绍。

2021年至2022年，用爆款产品强化“品牌联想”——

在无尺码云朵内衣成为明星单品后，内外纷纷推出新品，强化“云朵系列概念”。

他们不仅将这一爆款打造成为全新的“里外·云朵”系列内衣，丰富了款式设计，还将单品系列升级为多品类系列。

例如今年5月，内外推出了内外宝宝™固定罩杯文胸、内外福福™柔软支撑文胸、云端无码紧身裤。

5.视觉风格：

影片以“真实、人性化”的纪录片拍摄风格，尊重所有参与拍摄的业余女性的“主观感受”。

正如內外创始人所说，他们在拍摄的时候，永远聚焦于人的真实情感、真实的故事，聚焦于人本身，而不是产品。

基于以上两个案例，我们来简单总结一下新品发布的重点：

1.人群属性：

第一个联名案例是，亚洲女性因为生活的压力，需要用口红武装自己，于是品牌提出了“Nude True Self”。

第二个案例，女性面临着维持体形的压力，品牌提出“自我包容”。

也就是说，他们更加关注这些人背后的精神需求，而不是表面的需求。

2.营销词汇：

品牌需要对营销术语进行进一步的解读。

比如巴黎欧莱雅对于裸的诠释是裸但不灰，内外对于舒适的定义是“按照自己的意愿舒服地生活”。

3.SKU命名：

命名时要注意人们的喜好、产品的特性、品牌的调性、品牌的理念。

例如口红SKU# 的设计符合联名理念，内衣SKU#Rump White Peach的设计符合人群喜好的同时也体现了产品柔软黏稠的特性。

4.产品包装及设计：

产品的设计从一开始就要考虑到沟通的话题，比如内衣弹性极强，可以支撑“身体耐受力强”的话题，裸色口红可以改善肤色，可以支撑“女性自信”的话题。

5.沟通节奏：

先推销单品，后推销系列；先推销属性，后推销价值。

比如在联名礼盒正式公布之前，其实就已经先行宣传了口红单品的裸色概念；在“IS”广告火爆之前，也主要强调了产品的舒适度和弹性。

6.视觉风格：

无论是摄影还是视频风格，重点都在于人类的情感、真实性、独特的故事以及多名业余爱好者共同表演的效果。