多打法的整合营销，看国潮品牌元气森林和完美日记怎么玩？

多打法的整合营销，看国潮品牌元气森林和完美日记怎么玩？

2020年，疫情之下，各行各业仿佛一片哀嚎，国货品牌却逆势增长，成为当下炙手可热的经营风向。

阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年，中国品牌线上市场份额达到72%，其中医药保健、美妆个护、食品行业中国品牌线上市场规模同比增长排名前三。故宫口红、完美日记、元气森林、波司登、飞鹤奶粉等品牌的火爆就是最好的印证。

我们重点总结分析了四类新国货崛起背后的路线图，深入剖析了国潮品牌的缔造过程以及国潮品牌崛起的归因分析。总体结论是，在国潮崛起之前，中国经济的总体特征是“供应链经济”，而在国潮崛起之后，进入了“品牌强国经济”时代，唯有品牌崛起才能为国潮崛起保驾护航。

1. 浴火重生的老品牌：波司登、飞鹤

中国市场从不缺少优质的国产品牌，但并非所有国产品牌都能长盛不衰。随着时代变迁，不少国产品牌未能跟上时代步伐，悄然被淘汰。不过，也有一些国产品牌能够通过时代变迁、市场潮流、消费者需求，找到让品牌焕发新生的办法，从而“浴火重生”，迎来第二春。本质上当然是产品力的提升，但真正的引爆，是品牌“再生长”的完成。

波司登就是一个尤为突出的例子。

作为中国服装行业羽绒服品类的领军者，波司登曾连续23年蝉联中国羽绒服销量冠军。但随着加拿大鹅等国际大牌相继入驻中国，抢走了大部分年轻客户，波司登亟需新动能和活力重回主流视野。为此，波司登大刀阔斧变革，多管齐下，不仅在产品优化创新、渠道升级、提升产品质量等方面发力，还通过参加时装周、邀请杨幂代言等方式提升品牌形象。

这一切努力最终被央视和分众传媒点燃，深入用户心智，让波司登线下门店多年来首次出现大批客流。2018年，公司实现营收破百亿，年市值增长300%。2019年后，波司登成为都市群体主动关注的潮流品牌。

此外，飞鹤奶粉仅用5年时间就占据国内市场份额第一的位置，其经验值得借鉴。

五年前，中国高端婴幼儿配方奶粉的市场份额被国外产品所占据。但事实上，飞鹤等国产高端奶粉品牌在品质上早已能与国外品牌相媲美，只可惜迟迟未能找到适合中国用户的切入点。

为此，飞鹤奶粉做的最重要的一件事，就是调整产品定位，将“始终如一的好奶粉”的口号改为“更适合中国宝宝体质”，从大而空的定位转变为实用而美丽的定位。也摆脱了洋品牌“全球配方”的推广轨迹，找到了更适合自身发展的定位，充分打造了差异化理念，传递了专属理念，与中国人说的“地道水养地道人”不谋而合。

最终，不少一二线城市的母婴店发现，上门询问飞鹤奶粉的顾客越来越多，但又没货可买。灵活的商家立即跟进消费者需求，最终覆盖了全国13万家母婴店中的10万多家。

与其他行业不同，在网络购物如此发达的时代，奶粉行业线下实体店购买渠道依然占据​​重要地位。这也是为什么飞鹤的宣传方式，在进行全面地面推广的同时，选择与分众传媒合作，坚定走线上“空军轰炸”与线下“地面战”相结合的路线。飞鹤奶粉品牌广告投放第一年，在母婴终端举办了10万场微秀母教活动，三年后，一年有53万场微秀活动。空中强大的广告火力加上终端强大的地面推广活动，大大缩短了广告见效速度。

2019年，飞鹤成为中国第一奶粉品牌，营收137亿，同比增长32%。据行业统计，飞鹤奶粉在国内的市场份额已经超过所有外资品牌，稳居国内第一，成为中国“第一”奶粉品牌。五年间，其市值从10亿增长到1600亿。

2. 注重细分，明确奶酪品牌定位——美克兰朵

“妙可蓝豆”的品牌知名度并非凭空而来，在广泽股份更名前，妙可蓝豆就主打线下电梯媒体，开启强势霸屏模式，立志成为“中国奶酪第一品牌”。

在中国，奶酪是地地道道的进口产品，国内消费者对奶酪的了解很少，只知道它是一种乳制品，这意味着奶酪在中国市场仍然有很大的潜力。明治蓝豆正是看到了这一点，在宣传中通过有针对性的电梯媒体对消费者进行了强有力的洗脑，将奶酪产品定位在消费者面前。

与国内知名、口碑极佳的明星孙俪合作，推出改编自《两只老虎》的广告儿歌——“妙可兰多，妙可兰多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪我长大，好好吃好好吃”，洗脑又可爱，瞬间引爆北上广深等一线城市在内的全国数十个主要城市，覆盖数十万个楼宇及社区，全天候高频播出，将妙可兰多奶酪棒为代表的儿童产品和妈妈可以作为理想的营养补充品、宝宝安抚工具的产品定位传递给目标人群。

明治蓝豆持续霸屏的直接结果是全网热度的急速飙升。根据百度指数90天搜索指数，其主要竞争对手贝尔在很长一段时间内都略高于明治蓝豆，但从2019年2月底开始，明治蓝豆大幅上涨，搜索指数是贝尔的数倍。90天微信指数也呈现出与百度搜索指数相同的趋势。

百奥凯的对手Bel并非新秀，而是国际知名品牌。但经过20年的发展，中国品牌已经具备了在各领域（奢侈品除外）全面挑战国际品牌的战略战术基础。以百奥凯为例，经过一年多的坚持投入和各种陪衬策略，其在华销量远超Bel。快消品（网）在2020年上半年大数据零售监测中独家发布的《2020年中线上TOP金牌产品榜单》中，百奥凯儿童奶酪位列第一，Bel和乐潮紧随其后。

3、打造新品类认知，锁定赛道——元气森林

很多文章简单地把唐彬森和元气森林的成功，归功于他对年轻人追求无糖、健康理念的准确把握。但细究起来，元气森林的成功并非那么简单。

无糖饮料并非元气森林发明，元气森林的成功也绝非源于其率先推出在产品力上具有绝对优势的产品，但在产品力上，元气森林已经将自己优化到了“品类第一”的位置。

在资源方面，元气森林与“乐的可乐”相比差距很大，但这并不妨碍它在宣传上取得突破——它宣称找到了一种蔗糖替代品——赤藓糖醇，既能保证甜味，又能避免产生大量热量。这是元气森林成功的关键之一。

在基础产品形态确立之后，唐彬森面临的是如何将这种心态注入到消费者心智中。早期他的做法是标配的“两条微博、一个抖音、一本书”，“一本书”就是小红书。

元气森林在小红书上推广产品，可谓是炉火纯青。除了小红书，微博、快手、抖音等平台也是元气森林社群营销的重点。明星应援也是常用招数，直播带货大佬李佳琪助力推广，邀请《掀起波澜的姐姐们》当红小姐姐张雨绮做代言人……

但如果仅此而已，元气森林或许也只是无数网红饮料中的一个佼佼者，最终还是会被其他网红品牌所取代。

因此，元气森林的流量策略带来关注度大幅提升之后，做对了两件事——第一，锁定赛道；第二，打造品牌造势。

锁定赛道是非常关键的一步，市场消费者比较分散，广撒网式的市场扩张效率很低，所以成功的企业需要聚焦一个关键的细分市场。

对于元气森林来说，其​​赛道锁定的做法，基本锁定在“无糖”领域，从来不轻易跨出这个范围，保持“无糖老大”的定位，即便后期有奶茶等少数分支品类，但都不是主流。

然而“锁定”只是营销人员的一厢情愿，因为将会有无数的品牌试图闯入这个心智区域，所以如何锁定就成为关键中的关键。

元气森林的做法是，选择赛道之后，由流量型策略转向以电梯媒体为元素的线下媒体的品牌爆款策略。

例如分众传媒稳稳立足于3亿核心中产必走的生活轨迹——写字楼-公寓循环，只要选择合适的广告语，不断循环播放，就能快速建立有效触达，其对品牌潜能的构建和对主流消费群体心智的突破，比任何线下媒体都更为稳定和深入。

当线上推广达到顶峰时，元气森林随即选择发起大规模线下宣传攻势，在公寓楼、写字楼等消费者每天必经的空间播放品牌广告4-6次，希望以潜移默化的方式将品牌广告“逼”进用户心中。公寓、写字楼中活跃的群体以主流白领为主，这3.1亿人的群体与元气森林的消费群体重合度较高。

4、基于供应链提供差异化​​体验——完美日记、花西子

2019年“618”电商节期间，天猫平台销售额过亿元的110个品牌中，国货品牌占6个；589个国货美妆护肤品牌交易额同比增长超100%；2019年双十一电商节期间，国货美妆品牌完美日记位居美妆榜单第一位，美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌紧随其后。

与元气森林一样，完美日记起初也采用的是轻模式，三大代工厂一直和国际大牌合作，多年为大牌美妆代工后已经非常体系化，在OEM、ODM模式的加持下，快的更新频率和测评优势对于Z世代来说充满诱惑。

除了追求线上流量红利、销量飙升的快感，完美日记开始借助线下媒体平台构建品牌护城河。双11期间，办公室白领们在电梯口不断被周迅代言的完美日记广告轰炸。

按照经典的广告分类，引发用户行为的方式有两种：通过激发情绪来影响行为；通过塑造认知来影响情绪和行为。

我们通常把互联网流量广告、草根变现、直播带货归为第一类，即情感类，其特点是容易精准，ROI可清晰衡量，变现快速可量化。

但是第一种广告形式有优势也有劣势，如果从用户在互联网上消费内容的总时长来看，单个产品在互联网上展示的时间非常短，而冲动性购买不容易被记住，买了之后就忘了，因为情绪来得快，消散得也更快，效果广告可以让你5秒内下单，也可以让你5秒后就忘了。

据媒体报道：“在这个疫后‘重生’的夏天，美妆品牌纷纷加入吸引新兴年轻群体的行列。除了完美日记等借流量发力的新势力，娇兰、倩碧、雅诗兰黛等国内外各大美妆品牌也开始将年轻化纳入品牌营销策略，霸屏电梯等户外媒体，引发线下话题。”

以花西子为代表的新国货品牌也开始借助线下渠道掀起品牌风暴。花西子走的中国风路线不同于完美日记的“欧美品牌平价替代”，其早期的市场策略也是抖音导流+小红书种草、直播收割等模式。

但值得注意的是，从今年10月起，花西子开始投放线下媒体广告，不少进出写字楼、公寓等特定场景的消费者被“蜜粉”广告洗脑；此前，花西子新品牌代言人阿朵也亮相电梯屏，吸引了城市主流人群的关注。

摘要：品牌力是企业长远发展的护城河

写了那么多国货崛起的案例，我们试图总结一下其中规律的底层逻辑：

一是善于抓住时间窗口。

如果元气森林没有抓住无糖健康饮料品类崛起的窗口，而是跟在其他品类先驱后面；如果 Days、花西子没有抓住寻求平价替代品、更熟悉国内潮流的Z世代消费者的用户增长红利窗口……那么，本文中的很多案例都将被改写，甚至无法成为案例。

要做新品类的尖子生，最重要的是要有敏锐的市场和消费群体洞察，把握品类分化节奏，选择最佳“窗口期”进入。进入过早，消费者习惯尚未形成，认知成本高；进入过晚，红利期已过，竞争加剧。同时，品牌要尽快将品牌与品类联系起来，形成“品类=品牌”的认知，进而成为这个产品的代表。

二是打造品牌势能。

最近一篇名为《互联网流量让世界充满了难做的生意》的文章被广泛传播。文章的核心论点是，以流量为中心的“效果广告”会让企业主迷失方向，沉迷于种草人数、曝光次数、直播带货、购买转化等大量流量型、效果型营销手段带来的快感和瘾性，而忘记了创造成功的本质——打造品牌。

文章认为，没有品牌势能，流量再怎么暴涨也只是短期效应。效果广告是让人“买”，品牌广告是让人“爱”。与其通过“买”与用户建立长久的关系，不如通过“爱”来促成更多“买”，更直接、更持久。

三是灵活选择多种营销组合。

差异化营销的本质在于，没有一种单一的模式能够解决所有问题。凯度中国区首席执行官兼全球总裁王兴在近期的演讲中指出，结合企业特点进行个性化、灵活的媒体投放，将极大提升营销效果。

随着全媒体时代的到来，品牌不断探索与用户连接更紧密的营销方式，打通全渠道路径、实现融合已成为大势所趋，其中线下入口不容小觑。