资生堂新广告翻车：品牌如何有效进行“明星营销”？

资生堂新广告翻车：品牌如何有效进行“明星营销”？

在疫情影响下，中国乃至全球经济衰退已成为不争的事实。借用营销之父科特勒的一句话：“五年后，如果你还在用同样的方式做同样的生意，你很快就会破产。”

同样，在信息爆炸的时代，“如何让年轻一代买买买？”成为很多品牌营销创新的主要目标之一。随着越来越多的接触点被数字化，消费者越来越注重个体、互动、场景、体验。

采取什么样的营销活动才能在喧嚣的市场中脱颖而出，成功促使消费者购买产品?当品牌商为此绞尽脑汁时，“明星代言”永远是必选项。

近日，资生堂宣布黄轩成为全球品牌大使，并拍摄红腰子精华广告。

品牌更换代言人是常有的事，但这次“截然不同”的广告风格却遭网友诟病，一向深受市场好评的资生堂失败了！

01

黄轩担任资生堂代言人形象遭批评

品牌的新广告失败了

近日，资生堂宣布黄轩成为全球品牌大使，并拍摄红腰子精华广告。

你们觉得我是舞者还是演员？生活不止一面，突破标签，勇往直前。美不止一面，看#黄轩的美#，解读他多元的自我。

视频一出，网友纷纷表示看不懂资生堂的品牌审美，看完之后完全没有购买的冲动，这个让人无法欣赏美的品牌大片，简直就是一场彻底的失败。

“红色眼妆，粉色唇膏，眼神撩人，这是黄轩还是尚雯婕？”

“是资生堂疯了，还是黄轩疯了？他们两个要一起灭亡了。”

“我被广告的风格震惊到了，广告里黄轩画着浓重的红色眼影，很迷人，但是却没有散发出资生堂那种高端的感觉，反而给人一种很（土气）的感觉。”

“我看不出来这部大片到底想表达什么，也没有什么视觉美感，可能太前卫了，但我真的欣赏不来，甚至觉得有点害怕。”

虽然这是资生堂打破以往风格，以霓虹美学展现多元自我的创新之举，但迷幻风格无论从气质还是形象上，都不如资生堂以往的水准。

如今，越来越多的品牌拥抱明星营销，华为官宣易烊千玺为华为nova全球代言人，Amul签约蔡徐坤为全球品牌代言人。

品牌选择明星代言的原因显而易见，明星不仅能为品牌带来巨大的流量曝光和可观的销售额，还能帮助品牌信息渗透到不同圈层，突破圈层壁垒，促进品牌与年轻群体的对话与沟通，为品牌有效招募新受众。

02

品牌如何选择明星代言

达到有效沟通？

明星代言已经成为当前品牌营销不可或缺的一部分，明星凭借强大的流量优势吸引了大量对娱乐感兴趣的人群。

电视剧《亲爱的，热爱的》热播后，其现任男友的年轻粉丝们迅速让某品牌果汁饮料火爆，明星效应成为品牌营销的热点。

通过与明星联名营销，品牌可以突破品牌圈层，借助明星影响力扩大市场影响力，打造闭环体系，以点带面、层层深化价值的方式，推动品牌质效融合。

可以看出，此次资生堂试图通过代言人黄轩在展现品牌理念的同时，也代表了年轻人时尚潮流的“营销逻辑”，形成大众与品牌的连接点，实现明星粉丝向品牌粉丝的转化，同时也宣告了潮流品牌精神新时代的到来。

不过此次事件之所以引发争议，主要是因为代言人的形象和广告风格与产品定位不符，既没有凸显资生堂高端的品牌调性，也没有让消费者了解到品牌的审美标准。

从2017年开始，黄轩担任资生堂焕颜精华系列代言人，参与了多次“傲娇”主题的护肤宣传活动。此前的广告将黄轩沉稳内敛、干净清爽的气质与产品风格完美融合。但这次的广告形象与产品定位、品牌调性严重不符。

以往品牌商出于自身定位的考虑，会选择与品牌气质相近的明星作为代言人。但随着流量时代的到来，为了刺激销量，“气质”被取代，明星本身的人气和粉丝量成为品牌的主要考量因素。这导致不少品牌与明星合作拍摄与品牌定位不符的“大片”。

不可否认，找到一个与品牌高度契合的代言人、拍摄一则能传达品牌价值观的广告，会给品牌营销带来新的活力，但品牌如何把握突破自我、勇于创新的尺度，值得探讨。

有些品牌对于明星营销的理解比较肤浅，请明星代言，在社交媒体上推广，然后就没什么效果了。品牌在营销活动中没有理解粉丝的心理需求，除了代言之外，没有和明星做进一步的合作，也没有和粉丝进行更深层次的情感交流。这导致粉丝们感受不到大多数品牌明星合作的真实性，对品牌的行为没有做出回应。

毕竟明星与品牌的合作，无论是形象塑造还是风格设定，都需要符合产品的气质，符合消费者对产品的期待。

今年3月，迪士尼真人电影《花木兰》全球首映后备受关注，资生堂适时宣布刘亦菲为品牌全球代言人并推出樱花调色精华，引来众多消费者下单，轻松实现流量与销量的双赢。

明星代言是品牌营销的一个长期趋势，也是品牌营销链条中的重要环节，只有把握好这个环节，制定详细的品牌策略，选好代言人，善于利用消费者心理，才能让品牌脱颖而出。

03

如何让“明星营销”效果最大化？

为了最大化营销效果，留住并安顿粉丝用户，更现实的说，让每一分营销预算都花得最有效，品牌应该怎么做？

粉丝群体始终是明星营销不可或缺的一部分，而品牌如何利用好粉丝价值是营销的关键。

从营销链条来看，粉丝是营销活动的直接目标受众，为了激发粉丝购买欲望，品牌在营销前期需要与粉丝频繁沟通。因为粉丝是否会购买品牌营销的内容是未知数，但与粉丝共创可以保证品牌后期的营销效果。

此外，明星营销的核心点在于在满足明星、品牌、粉丝三方需求的同时，建立三方连接，而非仅仅将其中两方结合起来。品牌找到三方之间的连接点，后续的营销就会事半功倍。

OPPO与李易峰的合作，就是三方共振的一个很好的例子。OPPO Reno4 Pro携手代言人李易峰，设计了跨维度短片《李易峰的猫维度寻草》，通过与粉丝共创的方式，确定了李易峰向猫推荐OPPO手机的内容创意。将李易峰的“猫人”特质、OPPO的新产品功能点、以及粉丝热议的李易峰网络梗，巧妙地融入到一则TVC之中。

打破次元壁的“人猫互动”让枯燥的产品功能展示变得更加有趣，降低了粉丝和大众接受内容的门槛，同时在受众心中留下了独特的品牌记忆点。在建立起品牌、明星、粉丝三方连接后，下一步就是将明星粉丝转化为品牌粉丝。最懂粉丝的品牌，往往也是吸粉力最强的品牌。在明星营销中，品牌不仅要做“最宠粉丝的金主”，更要做“最懂粉丝的粉圈大佬”。

滴滴出行是将这两种身份完美融合的品牌之一，在与代言人王一博的合作中，滴滴出行深刻理解粉丝的需求，策划了一系列线上线下的品牌活动，提升粉丝好感度。

线上官方微博积极与粉丝互动，翻看粉丝微博，在官方代言人王一博微博评论区，官方矩阵排长队更换文字头像，组成一句“滴滴锁住一博”，精准触达粉丝群高点；线下，在全国投放LED大屏、旅游巴士、创意地铁广告，包下北京1000个公交站，包下杭州钱江新城35栋高楼，打造超豪华主题灯光秀。

多渠道布局、多频次直击粉丝高点，将粉丝好感注入品牌商誉。

在投入大量线下渠道资源的同时，品牌也紧紧围绕“出发告白我的城”主题，向粉丝传递“回归美好都市生活”的理念，持续俘获用户心智。

粉丝在打卡偶像线下物料的同时，也解锁了自己在旅途中对这座城市的独特记忆，与滴滴出行建立起了消费连接，回归到“告白我的城市”的主题。这使得本次明星营销的连接点和传播点牢牢扎根在品牌身上，将粉丝对代言人王一博的喜爱转化为对品牌的认可，最终让他们成为品牌的“粉丝”。

当然，这一切的基础不仅需要品牌对粉丝、明星有足够的了解，更需要品牌深刻洞察粉丝所代表的年轻群体的特点：他们在看什么、玩什么、喜欢什么？

品牌需要提炼出年轻人感兴趣的“独特话题”，作为创意营销内容的突破口，有共同话题才有成功沟通的可能，才能真正俘获粉丝和年轻群体的心。

04

结论

从长远来看，盲目的“明星营销”行为对品牌来说是弊大于利。

很多品牌以为花钱请明星代言就是明星营销，其实不然，如果品牌一味花钱请明星代言，硬碰硬地攫取粉丝经济的利益，很有可能会落得“有流量没话语权”的下场。

如今，明星代言已经成为品牌营销的关键一环。但从各大品牌对代言人的选择来看，过去品牌与代言人简单的合作显然不能满足时代发展的需求。只有了解消费者心理，根据市场策略灵活应对，坚定坚持品牌理念，才能发挥1+1>2的效果。

与当红明星合作只是吸引新客的第一步，“明星营销”的终极意义在于与消费者建立真正深层次的情感交流，传达品牌主张。