[市场分析] 佰草集出海记

[市场分析] 佰草集出海记

去年圣诞前夜，一艘豪华游艇在黄浦江上航行，以上海外滩国际大厦为背景，几名中国人正近乎疯狂地向两位法国人介绍一个中国化妆品品牌。以上海众多标志性建筑为背景，类似的介绍持续了三天。

上海家化精心策划的三天“洗脑”行动最终被证明非常有效，丝芙兰高层最终决定将旗下的佰草集品牌引入欧洲，这成为佰草集“走出去”的关键转折点。

今年9月，上海家化旗下品牌佰草集将入驻法国香榭丽舍大街丝芙兰旗舰店，随后其全系列产品将在法国30家丝芙兰门店发售，产品售价约为国内的2至3倍。上海家化集团董事长葛文耀认为，这只是“出海”的开始。

与丝芙兰一起打太极

对于丝芙兰两位法国高管来说，去年12月他们来华的最初想法，就是挑选一些上海家化旗下佰草集的身体护理产品进驻欧洲门店。

这是2005年至2007年双方持续沟通以来唯一进展。

规模已经足够大的丝芙兰，正在两个维度上扩张，一是在新兴市场开店，二是在成熟市场寻找新的商机。当初决定引进中国品牌的身体护理产品，也是考虑在产品线中“填补空白”，非常“抠门”，当时这个东方品牌可有可无。

但对于佰草集以“小众”产品的身份首次进入欧洲，葛文耀无法接受，“我当时的决定是，如果只是当做护手产品，那我就不‘走出去’了。”葛文耀一如既往的直率。

然而，对于在欧洲化妆品零售行业拥有相当话语权的丝芙兰来说，上海家化只不过是一个弱小的谈判对手，此后，佰草集的“出海”计划被无限期搁置。

佰草集团队需要改变法国人的偏见。

终于，机会来了。丝芙兰欧洲采购总监和该公司欧洲护肤品高级采购经理决定在去年圣诞节前例行去中国一趟。

佰草集副总经理柯毅认为，给两个初次来华的外国人“洗脑”要比给一个对中国充满偏见的人“洗脑”容易得多。

“必须打破欧洲人的固有思维。”柯毅的目标很明确。

最终，熟悉与西方品牌沟通的和看到了一些“中国功夫”，认可了上海家化、上海家化和佰草集，并最终确定了17款产品的两波上市计划，并将上市时间定在今年8月，这成为佰草集“出海”最关键的时间节点。

但柯毅希望在有限的空间内收获更多。

三个月后，他又以“回访”为由，到法国拜访丝芙兰全球总裁沙奎尔·拉维和欧洲总裁罗纳托·萨马拉里，将三天的“教程”缩短为半天，再次进行推广。

这次回访比预想的还要成功， Ra​​vi认同佰草集是一个个人护理品牌，而非单纯的护肤概念，要求能在欧洲市场增加更多新产品，甚至提到品牌文化中可以强调的“中国哲学”。

香港“实验田”

“我的经验是，找到合作伙伴，然后让合作伙伴知道你的实力。”佰草集的海外扩张已经告一段落，柯毅对于海外扩张有以上几点经验总结。

“如果我们不寻求合作，而是花大价钱在欧洲开佰草集门店，就会犯下在香港犯过的错误。”柯毅说，他指的是2001年在香港旺角和铜锣湾开的两家分店，租金高昂，但业绩并不理想。两三年后，佰草集终于不堪重负，暂时停止了在香港市场的经营，直到去年才恢复销售。

分析当年的市中心专业店策略，柯毅认为，内地成功的专业店模式只是简单照搬海外，再加上品牌是由一群不了解香港市场的人创立，这显然让香港人难以接受。

经历了香港的失败后，佰草集对于“出海”显然谨慎了许多。至今，香港仍是佰草集整个团队寻找最成功商业扩张模式的“试验田”。去年年底，他们在香港就采用了同样的合作模式，与香港万宁连锁店达成合作协议，先从数百家门店中挑选出5到10家店面上架产品，测试市场接受度。

“和香港市场一样，我们在欧洲也存在‘品牌认知基础’和‘高产出’的问题。”柯毅认为，如果借助当地零售企业的优势，首先可以降低欧洲人对陌生品牌的抵触情绪，其次就是高昂的网络建设成本、与当地媒体沟通的成本，这些成本很难估算。

葛文耀告诉记者：“为了把品牌做好出口，他们在品牌介绍、产品手册、欧盟认证、陈列布局、BA招募等方面都花了不少功夫。比如为了让西方消费者更好地了解中药、草药，手册上会将每款产品的成分进行图解。”

“佰草集下一步计划是进军欧美和日本市场，目前意大利和德国正在洽谈代理商。”葛文耀告诉记者，这种进一步扩张的合作模式，与丝芙兰和万宁如出一辙。

中国经营报