护肤品广告中男士代言人形象转变研究

护肤品广告中男士代言人形象转变研究

摘要：男性护肤品于20世纪90年代进入中国市场，经过20年的发展，已逐渐由市场导入期走向市场成熟期，从不被消费者认可到成为中国化妆品市场新的增长点，大众对于男性护肤品的观念发生了颠覆性的变化。本文将以男性护肤品市场导入期和成熟期的两支广告为例，通过对不同时期广告诉求的分析，研究男性代言人的形象转型。

关键词：护肤品广告；男性；新形象；消费社会

说到护肤品，人们首先想到的往往是女性。约翰·伯格也认为，“男性重视行动，女性重视外表。男性观察女性，女性则注重被他人观察”[1]。然而，随着工业和技术的进步，物质社会变得极其丰富，人们的消费心理也从实用需求转向更深层次的精神需求。“在消费社会的背景下，消费文化不只发生在女性身上，也适用于男性。消费文化一旦开始，就会渗透到各个领域，绝不会半途而废”[2]。追求美好的形象，不再只是女性消费者的权利，新时代的男性也开始追求“面子”问题。

1、男性护肤品导入期广告：以90年代“大宝”系列广告为例

“要想皮肤好，早晚用大宝”，这是90年代的一句流行语。当时中国护肤品市场刚刚起步，还没有专门针对男性的护肤品牌，大宝是第一个启用男性代言人、宣传“天天健”的产品。虽然不是定位男性产品，但因为是第一个在电视广告中宣传护肤品对男性的效果，所以被多数业内人士公认为中国最早的男性护肤广告。

1.大宝的广告号召

首先，通过理性诉求，《大宝美容日霜晚霜社会调查》汇集了京剧演员、教师、工人、摄影记者等日常生活中各个职业的亲身经历，通过朴实真实的语言、生活工作场景的再现，让消费者感受到不同行业人相同的使用感受，拉近与普通消费者的距离，让人产生信任感；其次，通过情感诉求，模拟生活场景中的片段，用几个男人之间的幽默对话，让人们在享受乐趣的同时，记住“大宝明天见”的产品宣传语。

2.大宝的广告表现

常见的演员、栩栩如生的台词，看似结构简单的广告表现，实则蕴含着复杂的观念变化。当时，男性使用护肤品还未被社会观念所认可，如果广告直接定位为男士护肤品，很可能面临无法打开市场的尴尬。男士护肤品作为敲门砖，必须在遵循社会观念的前提下考虑。因此，广告表面上强调产品男女老少皆宜，实则在为当时的男性寻找一个合适的使用护肤品的理由，慢慢培养男性使用化妆品的习惯。广告只用了一句话“我爸把我那一瓶用完了”，巧妙地用幽默的方式告诉消费者，这款产品适合男性使用。

2.成熟期男士护肤品广告：以欧莱雅男士为例

2011年，巴黎欧莱雅以绝对优势位居男士护肤品第一名，受欢迎度达31.83%；妮维雅以15.84%的受欢迎度排名第二；曼秀雷敦以8.48%的受欢迎度排名第三[3]。自2006年进入中国市场以来，巴黎欧莱雅男士在不到六年的时间里就一骑绝尘，成为男士护肤品市场的绝对领导者。

1. 欧莱雅男士广告诉求

针对不同年龄段男士肌肤的不同特点和需求，巴黎欧莱雅男士专业护肤系列以“男士控油保湿凝露”“男士活力活肤露”“男士抗皱紧肤霜”为重点，以“问题出现，问题解决”的形式，针对不同年龄段的男士肌肤提供针对性的解决方案，帮助男士解决清爽去油光、保湿抗疲劳抗衰老等不同问题。相比市面上其他以清洁产品为主打的男士护肤品牌，巴黎欧莱雅男士专业护肤系列显然更加专业、全面。

2. 欧莱雅男士广告表现

此次广告延续了欧莱雅一贯的明星代言策略，吴彦祖凭借无可挑剔的颜值、精湛的演技以及热爱家庭、热爱生活的全新男性形象，成为欧莱雅男士亚洲区代言人。自2006年代言首个欧莱雅男士广告以来，吴彦祖仿佛已经成为欧莱雅男士的代言人，正是这种始终如一的品牌精神，传递出一种执着、积极、乐观的品质。同时，“你的肌肤，你做主！你值得拥有”的广告词，在传承欧莱雅经典广告语的同时，又融合了男性性格中控制力、支配力的特点，赢得了男性消费者的青睐。

3. 两则广告中男性形象的变化分析

在《快乐男声》、《好男儿》等综艺节目、《时尚先生》、《男人帮》等男性杂志、韩剧中帅气男人的带动下，男性形象突破了传统的铁血硬汉形象，开始被电视机前的女性消费者以“观众”的身份关注，越来越多的男性开始注重自己的“面子”问题。

1. 男性对个人形象关注程度的变化

90年代的大宝广告中，一位摄影师这样表达对护肤品的需要：“我们从事这个行业，日晒风吹，用日霜，哎，脸确实好看。”男性消费者对护肤品的理解还停留在产品的物理层面，即产品的基本功能是保护皮肤免受外界伤害。欧莱雅广告中，以吴彦祖为代表的都市精英，为了展现自己的魅力，赢得他人的认可，开始选择使用专门针对男性的产品来解决皮肤问题。

2. 男性被社会重新审视为审美对象

大宝广告结尾处那个笑着说“大宝，天天见”的红衣男子形象给观众留下了深刻的印象，但除了帅气，并没有传递出任何其他信息（职业、收入等）。在欧莱雅男士广告中，吴彦祖塑造了一个热爱生活、享受工作的成功男士形象，他有着朝气蓬勃、乐观向上的生活态度，相比物质享受，他更注重个人的精神世界、个人形象，追求近乎完美的生活品质。广告在某种程度上揭示了新时代男性作为审美对象应具备的一些特质。

4. 护肤品广告中男性形象变化的原因

1. 马斯洛需求层次理论的延伸

1943年，美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛在论文《人类动机理论》中提出了“需求五级理论”，认为按照人类的基本需求，从低到高依次为：生理需求、安全需求、情感与归属需求、尊重需求、自我实现需求。远古时期，原始人类的生活是为了满足基本的生理需求，当一日三餐不再是值得关注的问题时，他们开始寻找更安全的领地或洞穴居住。这里，作者把这两种需求称为生存需求，而它们之上的三种需求则是生活需求。20世纪90年代，大宝广告的主要诉求是保护皮肤免受风吹日晒，属于马斯洛需求理论中的安全需求范畴。欧莱雅男士系列广告邀请混血帅哥吴彦祖担任形象代言人，提出“我的生活充实，我享受每一刻，我不断挑战自己……你的皮肤由你掌控。”欧莱雅男士系列不再只是一款保护肌肤免受自然伤害的护肤品，更是让你充满自信、赢得他人尊重、实现自我价值的需求。欧莱雅男士以欧莱雅的品牌形象为依托，主打市场中高端品牌，从某种意义上来说，购买这款产品也是成熟、优雅、成功男士社会地位的象征，充分满足了都市精英的自我实现需求。

2.消费社会活动中的符号消费

据百度搜索数据显示，2009年中国男性护肤市场增长27%，2010年增长40%，约为女性护肤市场增长速度的5倍。2011年男士化妆品日均搜索指数为7万，与化妆品行业整体搜索趋势类似，男士化妆品搜索趋势也呈现上升趋势。此外，男士皮肤最受关注的问题是油性，关注率为29.82%；其次是晒黑/晒伤，关注率为22.10%；干燥位居第三，关注率为16.09%；痤疮、眼部问题和斑点/暗沉分别关注14.59%、9.38%和8.02%。

作者分析，随着男性护肤品市场的快速发展，产品品种不断丰富补充，传统市场被精准细分。男性在选择护肤品时，细分有两种类型：一种是基于产品功能的细分，如去油、保湿、防晒、去皱等物理属性；另一种是基于产品价值的细分，即针对不同阶层、不同收入群体的高端、中端、低端产品。鲍德里亚认为，“在生产力发达的社会，支出的增加和仪式上额外的‘浪费钱’，成为表达价值、差异、意义的场所。”相比于20世纪90年代消费产品的物理属性，现在的购买行为还消费这些产品所代表和象征的美感、心情、品味、文化、内涵等，即所谓产品所代表的“符号化”消费。

3.女性意识的觉醒与两性关系的变化

有的作者总结了21世纪经济发展和社会进步的三个W驱动力：网络、气候、女性。在美国、中国等国家，女性已经占据了劳动力市场的50%左右，政界、商界高层管理者中女性的比例也在不断增加。全球目前当选的国家元首中，有20多位是女性，欧洲许多国家的议会和内阁成员中，有一半是女性。在现代商业社会中，女性主导的个人消费和家庭消费占消费决策的70%以上。传统男权社会的地位受到质疑，女性作为一股新的社会力量，开始影响和推动社会变革和发展。当代女性除了承担传统的照顾家庭的责任外，还扮演着职业女性、社会专家的角色。随着男女分工越来越不明显，男尊女卑的观念逐渐淡化、消失，男性在社会中的角色和地位也发生了变化。平等的教育、就业环境、社会分工使得男性在传统的社会角色中开始注重自己的外表，希望通过干净整洁的面容赢得女性的尊重和青睐。

4.大众媒体的舆论导向

大众传媒的舆论导向又称舆论引导，是一种利用舆论操纵人们的意识、引导人们的意向，进而控制人们行为的传播行为，是人们按照管理者制定的路线、政策、规章制度从事社会活动的传播行为。大众传媒的舆论导向很大一部分引导和制约着人们的日常生活行为。当前，大众传媒与消费主义合谋，将男性身体纳入消费体系，不断创造新的意义空间，传统的男女通用的护肤品已经不能满足人们的消费需求，大众传媒提出专业的男士品牌，这种专属概念冲击着传统思维，在这种舆论压力下，男性不再敢于当众承认自己偷用过老婆的护肤品。大众传媒以消费引导与刺激为切入点，运用诱惑性和煽动性宣传，压制、排斥并最终颠覆旧的消费方式和消费观念，使人们在闲暇、消费和感官满足的快感中接受新的消费方式和生活方式，建构消费意识形态，引导新的消费主义文化。

（作者简介：刘兰兰，女，河南大学新闻传播学院硕士生，主要从事媒体运营与管理研究。）

参考：

[1]约翰·伯格.观看之道.桂林:广西师范大学出版社,2007.

[2] 鲍德里亚.消费社会.南京:南京大学出版社,2008.

[3] 2011化妆品行业报告[R].百度数据研究中心,2012-02.