全新「JSJ理念」发布，30岁的欧珀莱重塑品牌力

全新「JSJ理念」发布，30岁的欧珀莱重塑品牌力

欧珀莱（以下简称“欧珀莱”），作为背靠资生堂集团科研技术、专注于中国女性护肤问题的一线美妆品牌，一直以来都是中国化妆品市场中独特的存在。欧珀莱背靠资生堂集团，发挥本土优势，为万千中国女性消费者带来了美丽启蒙。

自1994年创立以来，欧珀莱始终致力于开拓先进护肤科技，与女性一起解码肌肤的美丽与年轻，陪伴和守护中国女性的蜕变与成长。

值此30周年之际，欧珀莱提出全新品牌理念——JSJ（尖端科技、务实主义、工匠精神）。J代表“尖端科技”，象征着不断探索更高效的抗衰技术与成分，并将其运用在产品中，坚定护肤功效的理念；S代表“务实主义”，坚持标本兼治的实用效果，同时兼顾性价比；J代表“工匠精神”，以精心选材、精研技术、不断精益求精的工匠精神重塑品牌形象。三大品牌关键词融合升华，为女性护肤问题提供全新解决方案，在消费者心中扎根更深。

● 欧珀莱新肌肤蜜语

7月2日，欧珀莱30周年线下庆典“新肌说”在北京举行，品牌代言人唐岩惊喜亮相，与粉丝亲密互动，展现全新欧珀莱黑精灵精华4.0的永恒力量[3]。活动期间，化妆品财经在线独家专访资生堂莉媛化妆品有限公司总经理佐佐木要，了解品牌重塑的逻辑以及其在中国市场的未来发展战略。

01 直击中国女性隐瞒年龄的痛点，以新肌酮开启新篇章

在市场日益内向的今天，“产品”永远是品牌发展的基石，也是欧珀莱JSJ理念的最佳诠释。

“欧珀莱品牌花了30年时间研究中国消费者，坚持将资生堂集团最好的科技与适合中国消费者肤质的技术相结合，带给消费者最好、最安全的产品。”资生堂莉源化妆品有限公司总经理佐佐木要表示，随着中国消费者期待更高效、科技的产品体验，成分和功效是否符合消费者自身的护肤需求，成为其消费产品的主要决策因素。

● 资生堂莉源化妆品有限公司总经理佐佐木要

长期以来，中国女性的主要护肤诉求围绕保湿、美白、修复、抗皱等，其中抗皱是目前最热门的护肤领域之一。

资生堂集团在30年的不断探索和研发过程中，发现了基底膜在肌肤中的重要作用。基底膜位于肌肤的表皮和真皮之间，通过基底膜的渗透屏障和信号转导功能，肌肤形成“表皮-基底膜-真皮循环”，使表皮细胞从分布在真皮内的毛细血管中获取充足的营养，促进表皮细胞生长，加速肌肤修复。基底膜还能传递信息物质，促进真皮层胶原蛋白的生成，帮助肌肤变得更加紧致。

资生堂集团经过30年的潜心研究，发现了基底膜老化的两大主因——肝素酶和基质金属蛋白酶-9（MMP-9）。在此基础上，又耗时12年，如“大海捞针”，从21476余种成分[6]中发现了新型肌球蛋白[2]。结合黑精灵配方，可有效抑制这两种酶的活性，从而修复和保护基底膜，为肌肤带来多维度的改善效果。

全新专利成分 [1] Neo- () [2] 首次运用于欧珀莱黑精灵精华 4.0 [3]，开启了欧珀莱护肤新篇章。31 位消费者使用黑精灵精华 4.0 进行四周测试的结果显示，皱纹减少 19%、紧致度提升 29%、红肿减少 14%、脱皮增加 30%，常见皮肤问题得到明显改善 [4]。

欧珀莱深谙护肤本质，精心甄选真正适合亚洲女性肌肤的突破性成分Neo-Myo-[2]，以专业严谨的科研能力解决问题，充分体现工匠精神。而且不堆砌昂贵的成分、不炒作概念，而是用务实的态度为万千女性提供多功能、高性价比的产品。欧珀莱黑精灵精华4.0自上市以来，便斩获包括CBE美妆大奖、ELLE杂志2024年度之星等多项大奖，彰显品牌尖端科技实力。

资生堂莉媛化妆品有限公司总经理佐佐木要表示，黑精灵精华4.0是欧珀莱品牌三年发展规划中的重点产品，是欧珀莱“修复紧致功能性护肤”的王牌产品。此外，同样搭载全新肌酮成分的黑精灵面膜（注册名：欧珀莱长效活肤修复面膜）已于2024年5月上市，黑精灵面霜（注册名：欧珀莱长效活肤修复霜）也将于2024年9月上市，这些都将进一步丰富品牌多元化的产品组合。

● 黑精灵精华4.0和黑芯片面膜

事实上，自创立以来，欧珀莱就致力于为中国女性消费者打造高品质的护肤解决方案。除了黑精灵系列，品牌还陆续推出了玻尿酸系列、高级锁时胶原蛋白系列、“抗皱紧致”臻源凝时系列、致美塑颜系列，以及防晒系列、基础护理平衡系列、护肤底妆系列等，针对不同年龄段的护理需求，成为大众护肤领域的“功能性护肤专家”。

02具体解读“JSJ理念”，激发用户共鸣

产品光有功能价值、视觉美感是不够的，还需要建立情感价值，与用户达成情感共鸣，才能形成品牌的长期选择优势。

品牌全新JSJ理念也已付诸实践，此次欧珀莱携手代言人唐岩官方发布的《全新肌肤，重塑青春》大片进一步彰显了这一点。

广告中，唐妍走进欧珀莱实验室，见证了三十多年来一代又一代科研人员潜心研究基底膜所取得的新突破。新品搭载欧珀莱黑精灵精华4.0[3]，深入肌肤五层[5]，她踏入“基底膜世界”，揭秘修复基底膜、焕活肌肤的秘密[7]。

作为代言人，唐妍身上具备着现代女性的美好特质：无畏、勇敢、浪漫、坚韧。历经20年风雨，她依然坚守自我，在多重角色和身份间切换，始终甜美从容，无惧时光流逝，自信拥抱光芒。在TVC传播已成为品牌标配营销手段的今天，欧珀莱借代言人唐妍讲述品牌的匠心与研究，在呈现旗舰产品黑精灵精华4.0[3]功能价值的同时，进一步传递“JSJ理念”，引发大众内心共鸣，升华品牌价值。

03数字化升级，提升效率，优化客户体验

深耕中国市场30年，欧珀莱的与时俱进不仅体现在强化品牌理念、以多种形式传递品牌价值，还体现在持续提升品牌市场影响力的数字化转型等方面。

作为资生堂为中国市场“定制”的品牌，欧珀莱凭借丰富的百货渠道运营经验，奠定了其早期百货高端品牌的地位，并满足了当时二三线城市中高收入人群对于化妆品专柜品牌的想象。

随着渠道的变革和数字化时代的到来，欧珀莱在触达用户的重点渠道，将传统业务和运营模式转型为数字化模式，以达到更高的效率和更好的用户体验，提升品牌竞争力。

● CBO专访资生堂莉源化妆品有限公司总经理佐佐木要

资生堂莉媛化妆品有限公司总经理佐佐木要向CBO表示，过去几年，欧珀莱一直在尝试将数字科技、人工智能引入化妆品领域，特别是在销售渠道和沟通的数字化方面，已经取得了显著的进展。

据了解，2022年，欧珀莱正式升级智慧零售，与微商城达成合作，以终端为重要入口，打通线上商城、服务号、线下门店及私密社区会员营销等数字化场景，赋能直营及百货专柜实现业务增长。

据统计，短短三年时间，欧珀莱数字化比例由20%提升至近70%，基于全渠道云店模式，品牌正实现高速增长，今年以来，欧珀莱品牌小程序GMV数倍增长，倍增期内增速与销售额跃居美妆品牌前列。

在评估品牌数字化发展程度的腾讯智慧零售2023倍增大赛PLUS中，欧珀莱凭借优异的表现，荣获“全球增长：品牌杰出成长奖”。

“数字化增强有助于积累销售和客户数据，从而提高营销活动的投资回报率，提升客户满意度。”佐佐木要表示，今年品牌将继续拓展私域客群和流量，并通过布局腾讯广告和视频号赛道，帮助品牌快速精准获取美妆用户，在私域入驻新客，并进行精细化的分层运营，通过标准SOP脚本触达消费者，从而促成交易，提升销量，实现人力与效率的统一。

在精准筛选目标用户群体、进行广泛的产品触达方面，欧珀莱正在进行多重数字化尝试，加大媒体投入，加速数字化进程。

恰逢欧珀莱品牌成立30周年庆典，欧珀莱携手抖音头部KOL叶公子发布首部抖音短剧《最深的秘密》。佐佐木要表示，欧珀莱从未停止探索美妆营销新趋势。作为资生堂中国首个尝试短剧模式的品牌，抖音平台数据显示，借力短剧热潮，欧珀莱不仅与消费者建立了情感共鸣的桥梁，五集共斩获5700万播放量、118万互动量，累计吸纳472万名品牌高关注度新消费者，其中48%为品牌精准目标人群。以剧情形式承载品牌的种草需求，短剧爆款为品牌人群蓄水，实现短剧种草、品牌直播间成交，抖音电商闭环营销链条的新玩法。

● 欧珀莱抖音短剧《最深的秘密》

除了销售和沟通数字化，欧珀莱也在尝试将AI技术运用到劳动密集型的工作中。例如，将AI用于直播销售，从而减轻人工负担，提高工作效率。“我们期待将数字技术引入需求预测、生产计划和产品开发等更多环节。”欧珀莱正在不断拓展数字化实践。此次全新专利成分[1] Neo- [2] 就是利用数字技术从2万多种成分中筛选出来的。可以预见，AI、基因工程等技术的引入将极大地促进化妆品领域的创新。

04 商业与社会价值并重，行善为本

作为首家入驻北京经济技术开发区的企业，欧珀莱品牌所属的资生堂丽源化妆品有限公司（SLC）深深扎根于中国大地，不仅在这里成长发展，还积极融入中国社会，长期致力于开展企业社会责任（CSR）活动。

秉承“美丽与创新让世界更美好”的使命，欧珀莱积极回馈社会，在约300家专柜实施空瓶回收项目，参与的消费者超过1万名。收集到的塑料被重新利用，制成桌椅，捐赠给希望小学，为中国的环保和教育事业贡献力量。2000年至2010年，SLC通过北京青少年发展基金会捐款逾百万元，在内蒙古鄂伦春自治县、西藏尼木县、河北丰宁满族自治县、北京延庆王木营乡、四川蓬安县捐建了5所“花之友”希望小学。2015年起，公司参与中国香料香精化妆品行业协会组织的“爱心书包”捐赠活动。

● 消费者在欧珀莱专柜参与“空瓶回收”活动

● “爱心书包”活动现场

在绿色可持续发展方面，SLC秉承资生堂集团可持续发展理念，通过推出产品替代包装、使用环保纸张、工厂设施节能改造、工厂屋顶光伏项目等一系列举措践行绿色减碳，并于2022年实现碳中和，成功取得碳中和认证证书。

美妆行业已从“红利时代”步入“复利时代”，在时代潮流中，欧珀莱悄然转身，不断审视调整自身发展战略，通过创新产品、深度内容、更高效的运营，在激烈的市场竞争中取得更大竞争优势，走过了新的发展周期。

*笔记：

[1] 指资生堂独家专利技术：肝素酶活性抑制剂，发明专利，专利号ZL2.1。

[2] Neo- 是产品成分羟乙基咪唑的别名，这是其英文别名。

[3] Black Elf 是产品昵称。注册产品名称为 Serum。

[4] 数据来源于第三方专业测试报告，31名25至45岁的健康女性，每天早晚使用两次，连续使用14天（2周）和28天（4周），对结果进行评估。使用14天后，专家评估受试者皮肤红血丝减少-12.12%，面颊皮肤经表皮失水率为-12.59%。使用28天后，经专家评估，受试者下颌线提升+26.98%，皮肤紧致度+29.39%。实际结果可能因人而异。

[5] 五层是指皮肤表皮的结构，从外到内分别是角质层、透明层、颗粒层、棘层、基底层。

[6] 30年是指资生堂从1989年开始的基底膜研究，其中12年的筛选和21,476种成分数据均来自资生堂内部研发数据。

[7] 电视广告画面是广告的创意呈现方式。