记者蹲点调查：中外男士护肤品大PK，谁更胜一筹？

记者蹲点调查：中外男士护肤品大PK，谁更胜一筹？

介绍

前几天，在蔡妹的大学同学群里，有男同学问“男士护肤品买什么牌子好？”，结果群里就出来了一堆潜水员，有的推荐欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等知名外资品牌，有的推荐百雀羚、国服等本土知名国产品牌。大家推荐的理由各有不同，各有各的见解，引发了一场中外品牌之间的“大辩论”。

CBO见习记者 李珊

我国男士个人护理消费市场起步较晚，欧莱雅、妮维雅等外资品牌先行一步，成为市场的教育者。在随着男士护肤意识的觉醒，尤其是1990后成为这一细分市场的主力军的今天，品牌竞争态势又如何呢？

中报堂发布的《2016-2021年中国男士护肤品行业发展分析及投资潜力研究报告》显示，2016年男士护肤品前10名分别为欧莱雅（具体为：巴黎欧莱雅）、妮维雅、曼秀雷敦、碧欧泉、高芙、倩碧、君实、资生堂、佰草集、碧柔。前三名依然为外资品牌，但上海家化旗下的高芙已由2015年的第七位上升至第四位，佰草集也位列第九，上升一位，呈上升趋势。

与女性消费的多元化不同，超市依然是男士个护产品的主要销售渠道。在这里，中外品牌以堆放、柜台等不同的陈列形式展开了激烈的终端争夺。带着疑问，《化妆品财经在线》记者（采梅）来到武汉大润发、沃尔玛、武商批发等国际和本土KA进行调查，看看哪些品牌最受欢迎？

市面上中外男士护肤品品牌有哪些？

根据四大连锁超市男士护肤品牌统计，目前市面上男士护肤品牌约有22个，其中外资品牌9个，占比45%；国产品牌11个，占比55%。外资品牌中，欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等品牌为主力，百雀羚、高芙、佰草集等国产品牌则是稳固的支柱。从货架数量上看，除了常规的背柜和中岛，欧莱雅和妮维雅分别有岛柜和端架，国产品牌在这方面优势并不明显。

>>> 外资品牌声音更强，展示效果更好

据彩梅观察，从她走访的门店陈列情况来看，欧莱雅依然稳坐头把交椅，而妮维雅、国服、百雀羚等品牌也在争夺关注。

在大润发和沃尔玛，欧莱雅的陈列分别占据了整个男士护肤区的三分之一和四分之一。在武商批发和中百仓储，欧莱雅和妮维雅是顶级品牌，其次是国服和百雀羚。而欧莱雅的洗面奶SKU多达8个。

按照顾客进超市的习惯路线，欧莱雅和妮维雅的陈列位置最有优势，如果顾客从对面方向进入柜台区域，最先接触到的品牌是国福和百雀羚。沃尔玛有欧莱雅和妮维雅的岛柜，最显眼的妮维雅岛柜和欧莱雅端架在武商批发的男装区。中百仓库也有显眼的欧莱雅端架。外资品牌整体陈列面积较高。

>>>BA终端拦截效果明显，欧莱雅表现最好

品牌导购员方面，四家超市中，仅有欧莱雅、妮维雅、百雀羚有品牌导购员。其中，大润发有欧莱雅男士品牌导购员；中百仓储有欧莱雅、妮维雅、百雀羚三名品牌导购员；武商大卖场有男士护肤品超市员工导购员，沃尔玛则完全没有导购员。

蔡妹走访大润发超市，看到前后一小时内共有5名消费者进入男士护肤品区，这些男性消费者在产品选择过程中明显受到品牌导购的影响，两名中年男性在欧莱雅品牌导购的推荐下购买了该品牌畅销产品。年轻人和老年人似乎自主意识更强，在对比了不同的产品后，分别选择了阿迪达斯、大宝和妮维雅。可见品牌导购在引导顾客选择产品方面发挥了重要作用。

蔡梅还从大润发欧莱雅导购处了解到，欧莱雅在大润发门店的销量一直比较稳定，在男士护肤品类中销量排名第一。相比价格因素，不少顾客还是更看重品牌效果。整体来看，虽然百雀羚、国服等本土品牌的市场份额在提升，但人们还是更愿意选择比较知名的外资品牌。

>>> 洗面奶仍最热，但套装销量开始回升

对于男士来说，清洁是护肤的重中之重，洗面奶一直是男士护肤品中销量最大的产品，据凯度消费者指数数据显示，2015年第一季度中国男士洗面奶市场规模达15亿元，同比增长17%。

彩妹在展示区发现，各品牌的清洁产品也种类繁多。欧莱雅的洗面奶SKU多达8个，妮维雅、曼秀雷敦、大宝分别有7个和5个，主要功能有补水、控油、深层清洁、火山岩祛痘、减痘印、去黑头、嫩肤等。再看本土品牌，国芙有4个SKU，香溢本好、百雀羚分别有3个和2个，功能主要有保湿、嫩肤、控油、抗痘等。可以看出，外资品牌在洗面奶的功能选择上，比本土品牌更加丰富。

除了常规产品，彩美还发现，曼秀雷敦推出了男士润唇膏，妮维雅推出了男士防晒产品，果服推出了男士面膜，舒耐推出了男士喷雾。此外，在货架上，曼秀雷敦、妮维雅等品牌还上架了多款含水、乳液小样的洗面奶套装。果服、香溢本草也推出了类似的配套套装，不过在陈列上比较少见。可以看出，外资品牌已经开始对消费者进行教育，让更多男性消费者接受护肤“三步曲”。

产品研发方面，随着男性护肤意识的增强，男士护肤品牌开始注重更多层次的体验，外资品牌对消费者对产品功效的需求还是比较敏感的，从洗面奶多功能化的开发、产品种类的增多就可以看出。

>>> 外资品牌更爱打折，男装7-8折已成为常态

仍以洗面奶为例，菜妹对比了多家超市同类型不同品牌的价格，并按照价格高低进行排序（单位：元）：百雀羚（58~68）、吾尊（41.9~48.9）、高芙（38.9~47.9）、曼秀雷敦（39.9）、妮维雅（29.8~39）、欧莱雅（31.2~39）、阿迪达斯（32~37）、佰草集（25.3~39）、大宝（19.8~24.5）。本土品牌洗面奶的价格高于大部分外资品牌，百雀羚价格最高，而佰草集和大宝则在低价区竞争。

从折扣力度上看，记者发现，外资品牌的折扣幅度要高于国产品牌。

以男士护肤品牌最多的沃尔玛为例，在产品折扣方面，以销量不错的买一送一套装为例，折扣力度从大到小排序为妮维雅>高芙>欧莱雅。其中，欧莱雅最低折扣8折，原价39元，折后价31.2元；高芙8.1折，原价38.9元，折后价31.1元；妮维雅8.7折，原价38.6元，最低29.8元。任意两件产品折扣3折的分别是欧莱雅、高芙、大宝；任意两件品牌折扣25折的分别是曼秀雷敦、妮维雅、佰草集、百雀羚。

在沃尔玛和武商批发店，欧莱雅和妮维雅在岛柜上摆放了大量的买一送一套装，均有不同程度的优惠。从产品价格上看，虽然只有佰草集在低价区有一定的竞争优势，但在外资品牌大量优惠套装和折扣的“围剿”下，本土品牌能否继续稳步前进，仍是一个未知数。

结论：

在这场中外品牌的市场竞争中，外资品牌依然具有明显的优势，但国产品牌也在产品创新、推广模式等方面努力缩小与外资品牌的差距。

1、无论从陈列还是SKU数量来看，外资品牌在大型超市都占有优势，欧莱雅则是“老大哥”地位。

2、在终端运营方面，欧莱雅、妮维雅、百雀羚均设立了品牌导购台，前两个外资品牌岛柜、端架更有优势，外资品牌更擅长品牌推广和导购运营，百雀羚作为本土品牌的领头羊，在市场上与外资品牌展开激烈竞争。

3、从产品类型上看，外资品牌凭借丰富的产品类型保持领先地位，如欧莱雅的洗面奶产品，满足了消费者对更多功能的需求。本土品牌在产品功能细分上力度不够，未能像外资品牌一样投入更广泛的尝试。

4、在终端促销方面，虽然中外品牌均有不同程度的优惠，但外资品牌大量推出“买一送一”等配套活动，并进行大规模折扣，竞争力仍较强。本土品牌则需付出更多努力，才能冲出“价格围剿”，脱颖而出。