化妆品市场新春观察：兔年化妆品礼盒有点“卷”

化妆品市场新春观察：兔年化妆品礼盒有点“卷”

春节将至，各大化妆品品牌纷纷推出新年限定礼盒：欧莱雅、资生堂等国外化妆品品牌正试图通过玉兔、可爱兔、中国红等外部形象元素，“立足”中国市场;完美日记、欧诗曼等国产化妆品品牌纷纷走“内涵路线”，试图通过产品与礼品的结合，营造新年祝福感。

中国商报记者走访发现，在线上渠道中，化妆品品牌纷纷在头部主播的直播间、旗舰店展开了贺年礼盒大战;在线下渠道中，有美妆系列店的年礼盒已经售罄。

制作一篇大型 “兔子元素” 文章

国内外化妆品品牌齐聚一堂，“过节”，兔年限定礼盒成为新年市场的一大特色。“翡翠兔”、“可爱兔”、“许愿兔”......他们都在新年礼盒的包装上加入了兔子元素。

记者发现，国外化妆品品牌欧莱雅在兔年限定礼盒中新增了一款包含红色、可爱兔子等元素的定制眼线笔。欧莱雅相关负责人告诉记者，在其品牌美宝莲的超细防污眼线笔中加入可爱的兔子形象，就是光滑，持续“开挂”。此外，礼盒中的定制口红产品象征着好运一路走红。

同样“脚踏实地”的资生堂从中国传统日历中选择了兔子的形象。资生堂相关负责人告诉记者，的玉兔程象新年限量版产品采用了象征新年吉祥的红色包装。以中国传统日历为基础的兔子形象旨在营造丰富多彩、欢乐的新年氛围。

相较于国外化妆品品牌的“强势表达”，国产品牌更加微妙，有的利用春节气氛来“新”，有的抓住新年的流量，通过手写信件来塑造品牌形象。

欧诗曼相关负责人告诉中国商报记者，他自己兔年限定礼盒的设计，用铜币勾勒出金兔的轮廓，暗示过年的“钱兔”就像锦缎。礼盒内附赠限量版小福袋，内含定制红包、创意设计迷你对联等传统农历新年礼品，营造出浓浓的新年氛围感。此外，礼盒内还有奥斯曼董事长“珍珠爷爷”的手写信，向消费者传递品牌祝福。

完美日记母公司逸仙电商相关负责人表示，在春节期间推出“幸运花兔”眼影盘，希望通过幸运花兔盘色彩缤纷、耀眼的色彩，表达品牌对新年好运的期待。

“没有品牌会放弃'新年战争'。”国内一家上市化妆品公司销售业务相关负责人坦言告诉记者，“国外化妆品品牌更喜欢注重包装创意的'节日礼盒'，而国内品牌则'用心”进行价格销售和礼品。前者更注重融入中国市场的时机，而后者更注重产品销售。“

玩“限注”游戏

中国商报记者走访发现，目前，在北京部分化妆品自营店和美妆系列店，兔年限定礼盒销售火爆。部分线下门市的兔年限定礼盒已经售罄，等待补货。

“这个礼盒目前已售罄，仍在等待补货。”位于北京东三环和盛汇商圈的丝芙兰店工作人员告诉记者，“店里把各大品牌的年庆礼盒放在了显眼的位置。来购买的消费者很多，而且大部分都是为了送礼。大多数消费者听说这款礼盒只在春节前后出售，他们果断下单。”

这由

国产化妆品品牌冠夏以 758 元计价的兔年限量套装售罄，且该品牌表示将售罄，自营店无补货计划。

据记者不完全统计，大多数化妆品品牌的兔年限量礼盒销售时间为 2022 年 12 月底至 2023 年农历新年。国外化妆品品牌的兔年限定礼盒价格普遍高于国内化妆品品牌。

“农历新年礼盒最初是为了迎合节日气氛而推出的。”美妆营销从业者孔思涵告诉记者，“'限量'本身就是一个营销点，它不仅可以激发消费者的购买欲望，还可以赋予产品集合的价值。

“兔年限量礼盒线上销售的亮点是销售和折扣补贴相结合。从销售的角度来看，国内化妆品和国外化妆品品牌在产品销售上的优先次序不同，谁的优势更大也不清楚。一位美容博主告诉记者。

警惕“新瓶装旧酒”。

一些购买兔年限定礼盒的消费者在小红书等社交平台上留言：“下单购买大多是冲动。拿到礼盒后的第一反应是：还是这些产品，但包装已经改了。”

“新年战争”的背后，依然是产品的竞争。同为高端护肤礼盒，可供选择的品牌包括资生堂、欧莱雅、欧舒丹等，礼盒内产品大多为护肤水、牛奶、精华等明星产品。在彩妆礼盒中，产品是眼影、口红和粉底。

“小部分品牌会在春节期间推出新品，大多数品牌还是选择将市场销量较好的明星产品放入礼盒中，消费者可能会出现审美疲劳。”孔思涵说。

值得注意的是，一些化妆品品牌更关注礼盒过度包装的问题。据欧莱雅称，为了减少包装对环境的影响，该品牌减轻了包装或非必要包装的重量，并使用环保包装材料以减少浪费，使用可持续纸张、拉链、拉链纸盒或森林管理委员会 （FSC） 认证的纸质粘合剂，以减少塑料材料的使用。

某外资化妆品品牌相关负责人告诉记者，2022年初，该公司的部分产品因包装无条件空率而被相关部门点名处罚。使用更大、更重、更复杂的包装，其实是为了在节日期间增加产品的“价值”。国内相关部门出台了很多规定来限制化妆品的过度包装，化妆品品牌会更加关注产品包装的问题，未来节日礼盒的价格也可能会降低。（记者 马佳文/照片）.