虚拟数字人，能拯救代言人塌房危机吗？

虚拟数字人，能拯救代言人塌房危机吗？

近期最让人难忘的一条新闻，莫过于央视新闻官微报道了当红明星李易峰卖淫嫖娼的消息。

据不完全统计，公告当晚，@京都尼庵、@HONMA高尔夫、@舒舒泰、@帕纳海、@六福饰、@普拉达普达、@雷米利玛特、@鸭鸭垂绒衣、@康巴赫等品牌官方微博均发布声明称，即日起终止与李易峰的所有合作。

其中，Prada于同日18点28分发布官方微博称“PRADA与李易峰先生终止所有合作关系”，评论数迅速达到数万。

评论排行靠前的有“中国区营收主要靠解约费吗”、“别找代言人了”。还有网友调侃“Prada的眼泪就是Prada的眼泪，Prada的眼泪”、“中国区的公关就说他们是便衣警察，技术这么精湛，让人看了都心疼”。更有网友质疑Prada中国区公关“眼光低劣”。

质疑与嘲笑终将平息，但国际品牌或许需要反思，代言人的名声到底会给品牌带来多大影响，以及如何规避这种风险。

受到伤害的总是Prada吗？

为什么在众多解约品牌中，Prada却如此受欢迎呢？因为近年来，Prada签约代言人出现负面新闻、形象崩盘的概率确实挺高。

相比于其他同级别的大牌，Prada 的代言人更换并不频繁，自上世纪 90 年代进入中国市场以来，一共有过 6 位中国代言人，分别是金城武、孙菲菲、蔡徐坤、春夏、郑爽、李易峰，还有一位品牌大使张子枫，众所周知，其中两位已经曝光。

在李易峰之前，著名演员郑爽创下了Prada史上最短代言人的纪录，从官宣到解约仅8天。

2021年1月18日，郑爽前男友张恒在微博发长文，揭露郑爽代孕后抛弃孩子，清纯形象瞬间崩塌。1月19日下午，Prada通过官方微博宣布品牌代孕产子后抛弃孩子，博文发布消息称：“PRADA集团已终止与郑爽女士一切合作关系。”

不仅在中国，Prada在韩国的联合代言人声誉也惨遭毁坏。

2020年，在正式宣布成为Prada品牌大使的一个月内，韩国艺人裴珠泫便陷入“大佬”丑闻，网友称其“贴心大姐姐一秒变霸凌女魔头”，EXO成员朴灿烈也因“出轨丑闻”牵连Prada。

代言人频频出问题，有网友认为，Prada或许对明星的背景调查不够充分，比如李易峰之前就因肇事逃逸事件登上微博热搜。

不过，不少业内人士认为，国际奢侈品牌的背景审查比大多数人想象的要严格，这可能涉及到品牌的营销策略，代言人是否曝光或许并不是Prada的重点考虑。

相反，Prada或许更在意“善后”工作——当代言人出现负面新闻时，会迅速表态，及时回应舆论，收获一波路人粉。

反面案例则是路易威登，同样是顶级奢侈品牌。2021年7月，知名男星吴亦凡被爆出负面新闻，在其他各大品牌与吴亦凡解约后，路易威登迟迟不发声明，引发众多网友不满。路易威登发布解约声明，但仍被指不懂危机公关，不够及时。

退一步来说，作为“六大蓝血”奢侈品牌之一，鉴于Prada在时尚界的地位和历史，有关其代言人的负面消息和争议或许不会对其品牌力造成实质性影响。

“六大蓝血”与“八大红血”是市场上对奢侈品牌的分类。

Dior、Louis、Gucci、Prada、Klein被称为蓝血品牌，处在鄙视链顶端。目前国内有蓝血代言的明星仅有：代言Louis的刘亦菲、周冬雨，代言肖战、鹿晗、倪妮、李宇春，以及代言Prada的蔡徐坤、春夏。

红血品牌比蓝血品牌低一个级别，包括、、、伊夫圣罗兰、、、八大品牌，相较于蓝血品牌，红血品牌数量更多，代言人的含金量相对减少。

对于奢侈品牌来说，代言人代表着品牌或产品线的定位和目标受众，选错代言人带来的负面影响可能比代言人声誉受损更为严重。

发言人 A 和 B

品牌为什么需要代言人？这背后有着深层次的消费者心理动机。

勒庞在《乌合之众》一书中对群众心理作了深入的分析：“一切宗教或政治信条的创始人之所以能站稳脚跟，是因为他们成功地激起了群众的幻想情绪。他们在群众的和谐中找到了属于自己的幸福，并时刻准备着为我的偶像赴汤蹈火。”

品牌大师David Aaker在《品牌相关性：将竞争对手排除在竞争之外》一书中也表达了类似的观点：“顾客是非理性的，普通消费者缺乏可靠的信息、计算能力和足够的产品知识，无法获取相关信息并改善决策。”

换言之，消费者最终还是会根据自己的直觉做出判断，而不是去优化购买决策和各种营销手段，而是潜意识里更加依赖传递完整信息和线索的代言人。

例如，普拉达（Prada）在中国的受欢迎程度很大程度上得益于代言人营销。

很多中国消费者首次对Prada有了清晰的认识是在1997年金城武代言Prada男装并为2011春夏系列拍摄广告片之时，随后耿乐、周迅、董洁等中国娱乐艺人也相继与Prada建立合作关系，扩大了中国市场的知名度。

2019年与拥有超过3700万粉丝的人气明星蔡徐坤的合作对于Prada来说是具有里程碑意义的事件，作为新生代偶像，蔡徐坤凭借其广泛而庞大的粉丝群体，为Prada带来了更年轻的用户和更具创意的产品，带来了更广阔的市场。

但与此同时，蔡徐坤也给Prada带来了争议——代言人某种程度上是品牌在大众心目中的化身。国际品牌是否该启用流量明星做代言人？原有的粉丝群体会不会因为流量明星代言而抛弃品牌？流量明星会不会拉低大品牌的调性和溢价？

强大的粉丝消费能力是品牌追逐流量明星的重要原因，但品牌与代言人同兴同衰，近年来不少大品牌在享受明星流量红利的同时也遭遇了明星崩盘的苦果，与郑爽、张哲瀚、邓伦、李易峰等明星合作过的大品牌便是典型案例。

因此也有人认为，只有选择和品牌气质相投的明星，才能凸显品牌文化和产品优势，加强大众好感度，而不是谁红就用谁，否则就容易出现一个现象：品牌高价签约当红明星，公司原本希望借此吸引一波年轻粉丝，结果却是妻离子散、军心涣散，品牌价值受损。

这种负面影响不仅伤害了个别品牌，也对整个行业产生了潜移默化的影响。

国内明星的频频爆出丑闻，让国际品牌纷纷延长代言人的试用期，背景调查也愈发严格。一位业内人士表示：“奢侈品牌的试用期一般是一两年，有的品牌甚至长达二十年的试用期，一般是四到五年。考察期间，品牌会综合观察明星是否符合品牌调性，以及明星可能存在的风险。”

据悉，在挑选合作明星时，不仅要求明星先参观巴黎当地的工坊，还要求他们了解品牌的历史和起源。

国际品牌对代言人商业风险的评估也愈发细致和精准。比如，单身的明星会不会爆出恋情？富二代会不会成为“花瓶”？已婚的明星会不会离婚、出轨？毕竟，明星的形象越正面，影响力就越大，形象崩塌的破坏力就越大，对品牌的伤害就越深。

选择多位代言人也是品牌最大程度规避风险的好办法——如果其中一位代言人出现问题，也不会给品牌带来毁灭性的损害。诺贝尔经济学奖得主詹姆斯·托宾曾说过，不要把鸡蛋全部放在同一个篮子里，以降低风险。

另一种流行的解决方案是缩短代言期，采用品牌代言人与短期产品线推广大使相结合的方式推广品牌，以避免明星丑闻的影响。

虚拟偶像代言到底靠谱吗？

或许是受到代言人屡屡失败的影响，又或许是为了塑造更加合适的代言人形象，近年来，不少奢侈品牌都开始尝试虚拟数字人作为代言人。

一方面，国际品牌纷纷向一些当红虚拟偶像伸出橄榄枝。

2022年2月，中国顶级虚拟网红AYAYI在社交平台发布了Knot系列产品的宣传，2021年，中国首位超写实虚拟偶像KOL“”也受宝格丽邀请，参与2022春夏系列新品的演绎。

，来源：宝格丽官方微博

除了国际奢侈品牌，虚拟偶像也出现在各级品牌代言名单中。据艾曼数据显示，今年1月至5月，官宣数字人为代言人的品牌数量较2020年增长了4倍。

近8个月来，虚拟人阿兮已与兰蔻、奇瑞、佳人杂志、华点时光、AZO私健康等众多品牌官宣活动及合作；背靠阿里巴巴的AYAYI则相继携手娇兰、欧莱雅、MAC等美妆品牌；乐华旗下虚拟偶像女团A-SOUL也与肯德基、KEEP咖啡、华硕电脑、欧莱雅男士、必胜客等众多品牌频频合作。

AYAYI，图片来源：AYAYI小红书账号

可以看出，目前虚拟偶像担任代言人的还只是极少数，包括人气颇高的刘亦菲、A-SOUL、、Noah等绝大多数虚拟人，依然主要以品牌代言人的身份出现，代言人一般都是以推荐官或以下的身份出现。

另一方面，品牌也在积极打造自己的虚拟数字人形象。

2020年，欧莱雅推出M姐、欧叔等虚拟偶像，成为欧莱雅集团虚拟代言人，并表示未来将用生动立体的形象对外代表集团。M姐、欧叔则通过视频连线互动等。

2021年11月，Prada在、等社交媒体平台发布全新Candy香水广告，并启用与香水同名的全新虚拟偶像代言人“Candy”。

2022年3月，法国奢侈品巨头LVMH还成立了首位虚拟大使，这名女性形象有着灰蓝色的眼睛、棕色波波头卷发，脸颊上点缀着白色挑染。在6月举行的Viva科技大会上，LVMH正式推出了这位虚拟代言人，并表示将允许其代表旗下75个品牌就创新、科技和数字化相关主题发表声明。

尽管品牌对虚拟偶像代言的探索尚处于早期阶段，但潜力不可估量。

业内人士认为，与现实偶像相比，虚拟偶像的可塑性更强，没有太多的“人性弱点”，也不需要大量摄影师、化妆师或发型师来协助拍摄，甚至可以孜孜不倦地工作，保持最佳状态。

与此同时，虚拟偶像的带货能力也不容小觑，根据抖音的一项调查数据显示，由封面明星担纲主角的数字杂志《2019跨年晚会》发布后，其次月“Vogue x Rick Owens 羽绒服”的搜索量环比增长了43%。

艾瑞咨询认为，便捷化、拟人化、智能化、多元融合、工具化虚拟数字人将是未来主要发展方向，随着虚拟数字人技术的不断发展和市场价值的释放，其应用将更加全面深入，可融入泛娱乐、教育、金融、医疗等领域，充分发挥其应用价值。

想要了解更多虚拟数字人商业应用情况，请下载《2022中国虚拟数字人商业应用前景研究报告》，我们还将在稍后发布“2022数字人创新实践TOP50”，敬请期待！

参考

1、短短三天从“头条主播”到“崩盘”，李易峰会给品牌方造成数亿损失吗？娱乐独角兽

2.《虚拟人商业代言已内卷化，会抢走明星饭碗吗？》文化产业评论

3. “消费者会相信虚拟偶像代言时尚品牌吗？”21世纪经济报道

4.“奢侈品代言人越来越难选了”，余慈儿