案例研究 | 为了卖口红，欧莱雅这次下了好大一盘棋

案例研究 | 为了卖口红，欧莱雅这次下了好大一盘棋

再次借着戛纳电影节的东风，欧莱雅在利用自身优质资源带货的道路上越发出色。

欧莱雅进入中国市场已有 20 年，面对来自欧洲、美国、日本、韩国和本土品牌的追赶，其增速持续放缓。如何突破激烈的竞争环境，吸引年轻消费者的关注和购买？去年的《零时追戛》品牌代言明星直播，真的是一次成功的试水。今年是欧莱雅与戛纳电影节合作 20 周年，欧莱雅在今年的电影节期间推出了“升级版”。以电影节为热点，欧莱雅利用明星阵容和社交平台人气美妆KOL，以天猫为主会场，推出明星互动和美妆教程直播，并与微信联合推出“明星同款”和“口红社交”，开展整合营销活动。

作为欧莱雅20年的合作伙伴，戛纳电影节是欧莱雅的热土，天猫超级品牌日的平台规模效应可谓是“地域优势”，其明星资源和美妆网红都是“人”。一切就绪后，欧莱雅只剩下一个问题：如何有机地整合手头的资源，将站外消费者引入天猫，最终实现购物转化？欧莱雅提出了一套内容驱动的流量变现方法，其核心口号是“欧莱雅，一起闪耀”。

整合品牌资源，借力天猫超级品牌日

去年戛纳电影节期间，《李宇春同款》的口红在直播仅一天就断货了，明星赋权产品的效果可见一斑。在 5 月初的活动筹备期间，欧莱雅推出了四款限量版戛纳名人口红，包括巩俐、李宇春、景柏然和关小彤，采用带有定制签名的独家手绘礼盒。

四款限量版 唇膏

对于欧莱雅来说，自身优质的明星资源和多样的合作渠道资源是一大优势。在电商合作伙伴的选择上，天猫作为欧莱雅最重要的电商渠道，因其流量优势而对欧莱雅具有极大的吸引力;欧莱雅的品牌价值、对戛纳电影节的赞助、人气代言人，以及众多的媒体资源，对于缺乏优质内容的天猫来说，也是非常诱人的。双方的资源交流促成了欧莱雅在天猫超级品牌日品牌级活动的合作，得到了欧莱雅在天猫上的优质资源的支持。

多管齐下场外引流，站内“边看边玩”

与去年独家合作的美拍明星直播不同，今年欧莱雅在淘宝、天猫、腾讯、艺博、优酷、爱奇艺六大平台推出明星直播，总观看量近1300万次。微博是欧莱雅针对此次活动的信息直播频道，同时也是欧莱雅直播平台的入口和天猫主会场。

活动期间直播预览

直播主要聚焦李宇春、景柏然、关晓彤三位主角，涵盖机场接机、红毯密访和戛纳采访三个环节。同时，欧莱雅还邀请了悉尼、胡心书、VK Devil、化妆师MK等美妆行业KOL参与天猫每日实时直播，分享最新彩妆八卦，解锁戛纳电影节更衣室，使用欧莱雅产品进行仿妆直播。全方位的移动直播让粉丝通过第二屏实时参与互动，给消费者带来触手可及的关系和体验。

站内外的全面布局，最终是将消费者引入天猫平台，引入超级品牌日会场，最终完成购买。为了实现引流，欧莱雅在天猫开设了“粉丝派对”，邀请李宇春等明星进行直播，并在站内与粉丝互动。天猫美妆KOL的平台、淘宝官方旗舰店二楼的戛纳限量版专区、超级产品日的抽奖游戏，也都有效利用了天猫的平台流量，让消费者拥有更流畅的用户体验，同时追星、获取美妆知识， 他们还可以玩和买，同时实现高效的购买转化率。最终，5 月 24 日售出了惊人的 28,888 支口红，同时推动了其他产品的销售。

整合品牌、明星、热点事件，品牌主张曝光度高

欧莱雅在活动中也展示了强大的资源整合能力，在产品主张、明星效应和热点活动上实现了高度统一。在分别对李宇春、井柏然、关晓彤的采访中，他们都询问了他们三人在护肤方面的秘诀，并且都推出了自己的专属口红。李宇春强行植入卸妆液 强调“敏感肌可以使用”;她还表示，她喜欢口红的“豆沙裸色”。景柏然强调欧莱雅男士水能滋润三件套，陪他朗读《花儿与男孩》两季的录音;而这款“晶柏然色”口红，晶柏然又可爱地卖给大家“天猫买”。关晓彤说，他作为“吃货”的支持是健身，但随后他会用欧莱雅产品来补水;她在参加活动时“一层又一层地涂抹”了 C411 橙色口红。

关晓彤的采访是现场直播的

除了产品，三人还谈到了他们的电影理想，这与戛纳电影节的主题息息相关。李宇春希望自己以后能开拓新的领域，努力拍电影。景柏然表示，未来五年会继续努力做演员，也欢迎大家关注今年与楼烨导演合作的《风中云》和明年上映的《捉妖记2》。关晓彤谈到了拍摄过程中的趣事，还谈到了自己今年就20岁了，而欧莱雅也在戛纳牵手20年了，这对她个人来说非常有意义。

微信小程序+互动广告引爆朋友圈“口红社交”。

此外，在今年的戛纳电影节期间，欧莱雅还在朋友圈上尝试了微信小程序和互动广告，作为超级品牌日的补充。

微信小程序上线半年多了，大部分时间都处于“雷声大雨小”的尴尬境地，能够成功利用好小程序的品牌极少数。欧莱雅成为第一个使用微信小程序的美妆品牌，并发起了“选择名人贺卡，送朋友一支戛纳名人纪念口红”活动。用户可以搜索并打开爱驰欧莱雅小程序，从四款明星口红中进行选择，这些口红可以用明星礼品卡购买，送给亲朋好友。第一场活动推出了 52,000 支口红，与活动时段覆盖的“520 告白日”挂钩，也匹配了“姚在一起”的品牌主张。52000 支口红连接 52000 对关系和个人用户，欧莱雅设计了一款消费者可以表达爱与温暖、参与、体验、乐趣与温暖的游戏，欧莱雅通过小程序成功打造了“口红社交”。所有 52,000 支口红在活动结束后的一个小时内就售罄。

欧莱雅还将该活动从 5 月 17 日至 5 月 31 日每日限量发行 3,000 份。根据这个估计，14 天的销量也达到了 42,000 台。

与此同时，欧莱雅在试水新的微信互动广告方面取得了良好的效果。与消费者的幽默幽默的回答，如“玩笑腿”、“符号表情回复”等，很快就消除了距离感，成为用户朋友圈中的“朋友”，没有任何不服从的感觉。用户还就小程序的使用体验与品牌进行了互动，留下了大量的口碑，这也方便了欧莱雅直接进行口碑管理。