手机江湖：金立溃退后的一地鸡毛

手机江湖：金立溃退后的一地鸡毛

据权威研究机构IDC数据显示，今年一季度，华为、OPPO、vivo、小米四大手机厂商在全球市场的市场份额达到42%。 另一家研究机构的报告也显示，在中国市场，这四家厂商垄断了70%以上的市场份额。

随着华为、OPPO、vivo、小米在国产手机阵营中的地位彻底巩固，其他竞争对手的生存空间越来越小。 金立、魅族、酷派等曾经耳熟能详的手机品牌逐渐没落。

回顾国产手机的惨败，我们可以从这些手机厂商身上汲取宝贵的经验和教训。

来自甲方研究会

2018年11月23日，界面新闻发表深度文章《金立失败回顾》，一下子让老牌手机厂商金立成为了人们关注的焦点。 尽管“破产”消息已经传出一年，但在这篇文章中，界面新闻还是投出了重磅炸弹：金立董事长刘立荣赌博输了超百亿。

或许金立也没想到他会以这样的方式登上头条。 虽然在华为、小米、OV的巨大攻势下，金立早已失去了勇气。 不过，根据研究机构GfK的数据，2017年金立手机在中国的销量为1494万台，仍排名第七。

界面新闻的这篇报道成为压垮金立的最后一根稻草。 虽然金立表示“没有100亿那么多”，但随之而来的是专利拍卖出售、资产清算等。 从当年的国内第一手机公司，到负债200亿、破产重组，金立给我们留下了很多教训。

小霸王、VCD行业的手机创业者

与余承东、雷军、罗永浩等手机行业的“网红”相比，刘立荣显得极其低调，外界的报道也很少。 我们只能根据有限的信息，简单勾勒出刘立荣过去的一些经历。

刘立荣出生于1972年，1990年考取中南工业大学，大学毕业后，刘立荣先分配到天津有色金属研究院。 20世纪90年代中期，在研究所工作绝对可以称得上“体面”，但刘立荣却坐立不安。 毕业第二年，即1995年，他南下广州，开始了自己的“广州漂”生涯。

在创立金立之前，刘立荣有两段重要的经历。 第一个时期是1996年，刘丽蓉加入小霸王。 小霸王在20世纪90年代风靡一时。 据公开报道，1995年小霸王的销售额升至10亿元，与娃哈哈相当。 段永平还给工人支付了几十捆报纸。

刘立荣来到小霸王，成为一名技术主管。 公司还给他分配了一套两居​​室的房子。 但小霸王带给他的并不是金钱等物质奖励，而是刘立荣手下的顶尖人才之一——杨明贵。

1996年，随着段永平离开小霸王，公司开始分崩离析，公司多名高管离职，其中包括时任小霸王副总裁的杨明贵。 1998年，杨明贵辞去工作，创业，在东莞成立了金正集团，主要从事VCD业务，并带走了一位能人刘立荣，这是刘立荣的第二份重要履历。

当时，25岁的刘立荣被任命为金正集团常务副总裁。 尽管有一段时间，“真金是火炼不出来的——金正VCD”、“苹果熟了——金正DVD”等口号响彻街头，但金正的好日子并没有持续多久。

进入21世纪后，金正因供应商叶小凡的走私案受到牵连，刘立荣甚至被监视居住。 经过六个月的反复推敲，刘立荣才摆脱了走私关系。 与此同时，杨明贵移民加拿大，刘立荣的金正生涯也随之结束。

2002年8月，在经销商的建议下，刘立荣创办了一家手机公司，并命名为“金立”，寓意“从金正开始，刘立荣开始独立”。 30岁的刘立荣担任该公司董事长兼首席执行官。 总经理从此进入手机行业，真正成为企业领袖。

名人效应让金立尝到甜头

2003年1月，成立不到半年，金立就推出了第一款产品——手机。 然而，成立的前三年，金立的日子并不好过。 主要原因是其没有手机生产许可证。 金立只能借用天士达品牌做代工业务。

金立集团副总裁李三宝表示，“做代工意味着金立每卖出一款手机，就要向天事达（拥有牌照的品牌商）支付几十元的佣金，一年下来成本会更高。” 。 花了几千万，最重要的是，没有许可证，是不允许打广告的。”

2005年，金立获得工信部颁发的GSM和CDMA双牌照，并获得年产700万台的许可。 凭借自己代工的经验，刘立荣开始计划在手机市场大展拳脚。 与此同时，他做出了一个让金立未来迅速崛起的决定：邀请巨星刘德华担任代言人。

目前还没有公开资料披露刘德华当年的代言费，但考虑到刘德华的地位不断上升，用今天的话来说，“天价代言费”并不夸张。

于是，在著名导演冯小刚的执导下，刘德华的个人形象和“金质品质，定天下”的广告口号开始登上央视荧幕。 同时也给金立带来了足够的关注，金立手机月销量瞬间突破25万台，当年月销量达到40万台的峰值。

尝到明星效应甜头的金立于2006年发起新一轮攻势，电视广告从中央电视台蔓延至湖南卫视、凤凰卫视等热门地方台。 广告的形式也从广告转向冠名。 曾经红极一时的电视剧《金枝》和“原创选秀”综艺节目《超级女声》均由金立冠名。

与此同时，“没有2998、没有1998、就998”等洗脑电视购物广告也在街头蔓延，让金立的知名度再上新台阶。

积极营销的效果是立竿见影的。 2006年，金立手机累计销量达到400万台，2007年翻了一番，达到800万台以上。到2008年，金立手机年总销量突破1000万台，成为国内销量最高的品牌那时的手机。

失败审查

凭借在手机市场的先发优势，金立迅速确立了国产手机第一阵营的地位。 当波导、夏新、熊猫、科健等第一代国产手机全部被历史淘汰时，金立金立在行业中始终拥有较高的话语权。 2011年，金立手机全球出货量突破2100万部，成为国产手机的领头羊。

凭借巨大的领先优势，金立当年成为博鳌亚洲论坛合作伙伴，其智能手机也成为博鳌亚洲论坛指定商务手机。 2011年底，金立高调发布了全线智能手机产品。 在2012年博鳌亚洲论坛年会上，金立向众多与会嘉宾展示了天剑系列首款产品GN380。

论坛上，刘立荣还豪言壮语：“放眼全球市场，争取足够大的市场份额，保持超越竞争对手的效率，金立未来的出货目标一定是1亿部。”

但谁也没有想到，这将是金立最后的辉煌。 随后的智能手机时代，金立开始落后。 当“国酷联盟”横行时，金立已不再是第一手机品牌。 但到了“华米OV”时代，金立彻底拉开了差距，在营销最激烈的2016年，销量达到了4000万台。 即便如此，金立年销量仍落后全球第五的vivo 3700万台，市场份额为2.7%。

金立的倒闭不能完全归咎于刘立荣的赌博。 在“甲方研究会”看来，主要是以下几个原因。

首先，金立的智能手机来得太晚了。 2007年，随着第一款机型的诞生，智能手机时代正式开始，三星、诺基亚、摩托罗拉、HTC等国际巨头纷纷效仿。

放眼国内，华为在2009年发布了第一款智能手机，中兴、联想、酷派等也在2010年推出了智能手机，就连从未有过手机使用经验的雷军也在2011年夏天推出了自己的第一款智能手机。第一代小米手机正式亮相，金立将时间定在2011年11月。

2011年11月11日，金立发布了首款智能手机GN205，配备联发科芯片和5兆像素摄像头。 但金立GN205并没有一炮而红。 虽然售价均为1999元，但小米1采用了高通芯片和8MP摄像头，实现了极致的性价比。 再加上饥饿营销的推波助澜，小米智能手机瞬间提价，金立近10年来在手机行业的声誉很快被小米蚕食。

其次，金立手机的定位不明确、有偏差。 说到国产手机品牌，我们似乎都能给一个个贴上标签，比如民族品牌华为、拍照手机OPPO、性价比手机小米、青春手机荣耀。 即便是酷派这样被淘汰的手机品牌，当年提起时，也有“千元机”的品牌。 但如果提到金立，你会想到什么功能和定位？ 恐怕大多数人第一时间都很难想到。

2016年、2017年，金立先后邀请冯小刚夫妇、余文乐、人气“大康书记”代言手机，主打安全和商务功能，甚至模仿《人民的名义》的风格，并拍摄了一段四分钟的视频广告，隆重推出了M6S Plus手机，并重点介绍了活体指纹识别技术、内置安全加密芯片等特色功能。 可以说是非常用心良苦。

但遗憾的是，从各大手机厂商的发布会来看，各个厂商都在不遗余力地宣传拍照功能、芯片处理能力、手机设计等，这也从侧面反映出安全性和商务性的定位并不符合当前消费者购买手机的心理特点。 这也导致金立手机未能冲击年轻市场，失去了手机购买的主要群体。

此外，业务和安全功能必然带来高昂的价格。 以金立M2017为例。 售价6999元起，定制版则高达16999元。 就连苹果和三星也从未有过如此高的价格。 而国产手机这样的售价，最后的结局只能是无人问津。

更致命的是，金立号称“主打商务、高端”，但在产品配置上依然采用联发科芯片。 另一方面，国内领先的智能手机厂商都将高通的旗舰产品作为首选。 这恰恰相反，金立的“高端形象”已经消失。

第三，营销太激进，烧钱太多。 这也是“刘立荣赌博输了100亿”的消息爆出之前，金立最受诟病的一点。

2018年初，金立供应商欧菲光表示，金立欠款超过6亿元，逾期两个多月，公司已停止向金立发货。 欧菲光率先出击，外界开始意识到金立资金链出现了问题。

刘立荣在接受采访时也承认，金立的资金问题是由于2016年和2017年营销费用和投资费用投入过多所致。其中，营销费用为60亿元，对外投资费用超过30亿元。 两项费用接近100亿元。 元。

2017年初，刘立荣为金力设定了国内销量3000万台的目标，并挑战其达到3800万台。 这给人一种“金立准备卷土重来”的感觉。 或许正是早年在营销方面的投入，让金立尝到了甜头。 因此，为了重返国产手机第一阵营，金立发起了新一轮的营销战。

据不完全统计，在综艺节目方面，近两年金立赞助的节目包括：中央电视台6套《全国电影首映》、东方卫视的《笑傲江湖》、《四大名助理》、《今晚100》、《乐男》 》、《欢乐喜剧人3》、北京卫视《跨界歌王》、江苏卫视《来战斗吧》、《最强大脑》、浙江卫视《真声》、《欢乐喜剧人》、《挑战规则》、湖南卫视《2017跨年演唱会》等

据北京青年报报道，目前一些有影响力的节目冠名价格已过亿元，独家冠名价格更高。 例如，《笑傲江湖》的独家冠名费为每季1.8亿，《喜剧演员3》的冠名费为2亿以上，《跨界之王》的冠名费为2.5亿以上，而《喜剧之王》的冠名费则为2亿以上。 《最强大脑》片酬超过2.5亿。 几年前这一数字达到了2.5亿。 此外，金立还赞助了电视剧《楚乔传》。 毕竟，金立在赞助综艺节目和电视剧方面投入了至少30亿元。

但薛之谦、刘涛、“大康书记”、余文乐等代言人的转化效果也明显不如吴亦凡、鹿晗等小鲜肉，巨大的营销投资并没有带来销量的大幅增长，反而让金利深陷债务泥潭。

金立倒闭的原因有很多，比如盲目扩张导致产品线过于混乱、投资房地产等不熟悉的领域导致大量资金浪费、旗下互联网手机品牌iuni过度模仿小米等。 、定位不稳等等，最后，不堪重负的金立老马被碾压。

金立的故事还没有结束。 近日，金立通讯名下的211件外观设计专利在阿里巴巴拍卖会上进行拍卖。 信息显示，这211项专利的起拍价为2.11万元，算下来每项仅100元。 当老牌手机巨头的专利只值100块钱的时候，也给我们留下了无尽的思考。