数字营销过时了吗？

数字营销过时了吗？

数字营销发展至今，已经发生了很多变化。

•过去，优秀的账户优化师年薪可达几十万，非常抢手。 现在很多人失业，或者工资不升反降；

•企业主不再盲目追随数字营销，热衷于私域流量，想搞裂变，对数字广告的投入越来越少；

•从实际效果来看，数字营销成效不断下降，不少行业数字营销投入产出比为负。

但数字营销已经过时了吗？ 我不这么认为。 只是需要因地制宜，需要改变。

下面我将分析数字营销的困境和解决方案。

数字营销困境

1.告别数字营销的黄金时代

说到数字营销，就必须说到搜索引擎，而说到搜索引擎，当然就必须说到百度。

上图1显示了2007年至2013年百度及联盟的收入情况。

上图2为2008-2015年中国网络广告细分媒体市场收入分布情况。

从图1可以看出，百度的广告收入增长非常迅速，每年以50%至100%的速度增长，其中2007-2008年和2010-11年保持100%左右的增长。 其中，10到11年的增长最有可能是由于谷歌退出中国所致。 谷歌于2010年退出中国。

从图2可以看出，2008年到2015年，搜索引擎占据了互联网广告的半壁江山，并且一直保持着快速增长，不断蚕食传统门户、垂直行业等，其中，下滑最严重的是传统门户广告。 如新浪、搜狐、网易等。一方面，搜索引擎流量的持续增长带动了广告收入的增加。 另一方面，搜索引擎的技术进步和市场拓展进一步增加了广告收入。

其中，百度2011年营收高达140亿元。 同期，中国互联网广告行业收入为500亿元，百度几乎占据三分之一。

18年后，互联网广告收入排名前三的分别是阿里巴巴1300亿、腾讯1100亿、百度800亿、今日头条500亿。 整个行业年收入4000亿。 换句话说，百度收入的行业份额从2011年的三分之一下降到2018年的五分之一。

这种下降速度非常快。 核心原因是百度的大部分收入被腾讯、今日头条以及没有明确财报的快手拿走了。

尽管阿里巴巴的增长非常迅速，达到了整个市场份额的35%，但阿里巴巴并没有抢走百度的流量。 真正对百度产生影响的是腾讯的微信、头条、抖音、快手等。

事实上，从某种意义上说，搜索引擎是数字营销皇冠上的明珠（阿里巴巴广告大部分是搜索广告）。 只要流量还在，效果本身就很好，远远高于信息流、视频等其他方式。 广告转化率。 如果搜索引擎广告的平均转化率为5%，那么信息流量能达到2%就已经算不错了。

百度经历了很多流量冲击，比如视频时代的兴起，但实际上人们仍然依赖百度来搜索视频网站。 这个时候移动互联网其实就是百度的入口，因为产品还是WAP网站，用户很少直接保存；

直到独立APP流行起来，百度才觉得非常危险，于是斥资19亿美元大规模并购91无线。 但遗憾的是，本来可以成为手机入口的第三方应用市场最终基本全盘皆输。 获胜者是小米、华为等手机厂商。 据传，去年南山区纳税第一大户是某手机厂商的互联网子公司。 它拥有数亿内置下载中心和浏览器的手机用户。 变现几十亿、几百亿都是没有问题的。 。

手机门户的又一次中心化，冲击了百度的流量，但最终真正冲击的是微信和微信公众号的生态，还有头条、抖音快手等，它们几乎占据了用户绝大多数的时间，而且人们通过百度搜索的习惯还在，但次数很少，停留时间也很短。

因此，数字营销的黄金时代实际上就是搜索引擎和百度的黄金时代。 这个时期主要是2007年到2013年，以PC为主的互联网时代；

随后，2013年到2015年，进入了APP主导的移动互联网时代。虽然独立APP在此期间对百度市场产生了冲击，但直到腾讯力推公众号抢占内容关注度、头条、抖音后，影响才显着。 随着百度的崛起，百度的流量受到了很大的冲击。 搜索引擎的黄金时代已经过去，整个数字营销的黄金时代也已经过去。

可以认为，16年后，数字营销的黄金时代已经过去。 市场在增长，但广告商的效益和从业者的收入却大幅下降。

2.数字营销的有效性正在下降

数字营销的最佳时期应该是2008年到2011年。为什么是2011年呢？ 因为移动互联网在11年后才开始兴起。 智能手机普及之后，手机上的广告体验其实很差。 长期以来，新兴手机巨头都很难变现，比如微信。 博。

过去数字广告主要集中在关键词排名、图文、富媒体等方面，关键词排名与广告位的大小有很大关系。 比如手机屏幕这么大，能展示多少个广告位？ 用户翻页非常不方便。 显示第二页肯定会很困难。 您也无法显示整个主页。 用户体验太差了。 另外，输入关键词时很容易出错，广告的准确性也会差很多。 对于富媒体就更不用说了，手机根本无法显示，用户体验太差。

还有一点比较关键的是手机访问经常断线。 用户似乎与互联网断开了连接。 广告商花了钱却找不到用户。 从流量的角度来看，PC用户往往会打开多个页面，甚至十几个页面，不断地阅读新闻、搜索、比较，但这在手机上是不可能的。 所以综上所述，数字营销的最佳时期是PC互联网时代。

我2011年刚毕业，大学期间用淘宝购物，此时百度搜索已经很流行了。 据一位网络营销专家介绍，2008年至2010年，百度的促销效果出奇的好。

某老板接到百度推广的营销电话，让他​​花1000元试用。 这样一来，几块钱就可以带来付费用户，甚至两三次点击也可以带来付费用户。 一方面，他受益匪浅。 另一方面由于用户对百度搜索的信任，也得益于缺乏竞争。

例如，当用户搜索培训机构时，可能会显示一个培训机构，因为当时参与百度推广的商家很少。 据他介绍，最终产出比例可以达到100以上，也就是说花1000元可以带来100万。 当然，这个数据可能仅限于某些行业，但它确实充分反映了早期的搜索引擎营销，充满了巨大的红利。

这时，搜索引擎营销被一些专家做到了极致。 由于流量价格极低，一些精明的商家采取了通头方式，即关键词不匹配，任意匹配。 当用户搜索我的关键词时，就可以展示我的广告，使效果最大化。

从逻辑上来说，我同意这个想法。 虽然我常说营销要精细化，但很多人都会误解。 就像韩都一社曾经说过的，投资10万元坐直通车，当天就能拿回20万元。 在两天的情况下继续投资其实是非常困难的。 这就像一场战争。 先派五百人打胜，再派一千人。 那么很多企业的决策者就会决定我们先投入多少钱。 进去盈利了然后继续加大投资。 当然事实并非如此。 有红利时，此操作无法抢到；

其次，数字营销的逻辑并不那么简单。 用户有一个转化过程，市场有一个培育过程。 光是你的账号质量也是需要时间培养的。 战略仍然是战略，战术只能围绕战略。

我错过了一些问题。 接上文，通投的逻辑和投资大媒体是一样的。 你得把用户洗掉，广撒网吧？ 当然，百度绝对不能让你这么做。 它有品质这样的东西。 它不能让你不花钱就直接展示，也不能让你把汽车的展示卖给想买衣服的人。 这样的用户体验不会很好，但是妥协是可以实现的，就是在百度现有的规则下抢夺流量。

那么早期数字营销的关键是什么？ 想要取得好的成绩，就必须有一支优秀的账户运营团队，并且必须有一个有战略思维的人来管理这个团队。 一定要分析市场的流量趋势，花更少的钱抢到好的关键词流量，还要做好上、中、下流量的匹配。

后期我们经常会讲非常重要的营销卖点、注册流程优化、产品体验、UI视觉等，此时这些都已经不重要了。 许多公司只需要一个客户运营团队和一个配套的电话销售团队，就可以通过采购量产生销售线索。 ，通过电子销售交易收钱，简单、粗暴但效率很高。

后来，随着行业的成熟，越来越多的商家开始使用百度推广。 所谓网络营销、数字营销、互联网推广往往指的就是百度推广。 当然还有后来出现的淘宝推广，和百度推广一样。 ，主要是关键词，一是信息展示，二是产品和店铺展示。

最终的结果就是成本越来越高。 比如医疗行业出价每次点击999元，也就是每次点击999。 诈骗的威力也非常大。 行业存在恶意点击，搜索引擎自身流量掺假，因为机器太容易作弊。

在行业激烈竞价、恶意点击、流量掺假等多重因素影响下，搜索营销效果明显下降。 大多数行业的产值比已经从早期的2比5下降到1比2。也就是说，扣除广告费用后，还有少量利润，但扣除人工成本和企业运营管理费用后成本，剩下的利润不多了。 此时，大多数公司都为百度工作。

后来进入移动互联网后，随着4G网络速度的提高，用户习惯逐渐养成，搜索引擎广告也逐渐开始像移动终端一样发生变化。 但与PC时代相比，转化率仍然明显下降。 同时，由于应用市场的影响，用户通过百度搜索内容后可能会返回应用商店下载APP。 对于广告来说，这可能需要两次广告费，毫无疑问效果会降低。

随后腾讯今日头条开始推动信息流通。 虽然也是数字营销的一部分，但不得不说，信息流的效果并不如搜索引擎。 也就是说，现在信息流的效果已经不如过去搜索引擎的效果了。 ，流量太宽泛，用户太不精准。 当然，这与行业的特点有关，下面会谈到。

总之，在经历了PC互联网时代的辉煌之后，数字营销已经开始逐渐弱化，效果越来越差。

3、互联网浪潮退去之后

互联网的浪潮已经退去，几乎没有真正出现的商业模式。 大多数都已经倒塌了。 那些没有崩溃的，比如共享经济、知识经济，都在苦苦挣扎。

从互联网到移动互联网，再到所谓的微信互联网，并没有出现新的商业模式。 原来的三驾马车依然是主力，即电商、游戏、广告。 还有金融，但是和大多数公司没有关系。 除了那些有流量的，本质就是卖流量，帮助银行赚钱。

广告是几乎所有大型互联网公司的标配，这充分说明了互联网的本质是流量经济。

在创业高峰期，全民创业的时候，我经历了那个时代。 大家创业思维的核心思想是互联网思维，即门户思维、平台思维。 我可以通过制作一个工具来成为门户。 我也可以做门户，把某个行业的所有商品和服务都搬到平台上。 我也可以通过建立社区来成为门户。 我想做一个新闻APP作为门户。 就算我开店，也得做一个APP。

但实际上，无论是入口还是平台，都是建立在两个基础之上的。 首先，你有实力和方法获得足够多的用户并能够留住他们； 第二，要有良好的商业变现能力。 能力。

第一点应该会让大多数公司失望。

很多人成为BP，获得数亿天使投资，开始互联网+。 他们首先补贴一组用户。 但一旦补贴停止，用户又会离开。 他们只能等待下一轮融资。 如果他们得不到它，他们就会崩溃。 O2O领域跌幅最大。

第二点也难倒了很多企业，比如共享单车、共享充电宝。 他们虽然能留住用户，但无法实现互联网巨大的盈利模式，比如广告、游戏、电商等，赚钱模式不高端，不可持续，难以支撑其发展。自己的运营成本。

属于第一点的企业会认为问题是无法获得融资造成的，这归因于中国整个风险投资市场正在收紧的大环境因素。

落在第二点的企业开始认为互联网思维本身存在很多问题。 并不是补贴一部分用户就能开始赚钱，也不是留住大量用户就能赚钱。

过去，大量公司获得融资，他们想要筹集ABC轮、2VC、收集用户数据。 无论是注册还是支付，任何公司的目标都是百万。 但现在市场正在缩小。 大家都没有钱，所以今年腾讯财报出来之后，可以看到广告增速在放缓。 尽管腾讯的广告技术不断创新，效果不断提升，但广告商却没有钱。

在这样的大环境下，数字营销从业者当然是在衰落。

这是因为互联网潮流正在退去，商业开始回归本质，就是能不能赚钱。 那么广告就变得非常简单了。 你必须能够赚钱。 单个用户（CAC）的成本小于单个用户的生命周期。 贡献值LTV，不然谁来做数字营销？

当然，大公司的评价可能会比较宽松，评价也不会那么短视和严格，但对于中小企业来说，生存才是最重要的，他们当然不会花钱像过去一样进行数字营销。

所以也可以这样理解，以前卖水的人赚钱了，他们赚了VC的钱。 百度等公司是大赢家。 当然，这是另一个话题，这里就不讨论了。

这是出路。

数字营销的出路在哪里？

1.首先，我认为数字营销仍然有用且至关重要。

大多数情况下，企业需要数字营销，尤其是新项目。 是企业拓展市场的重要手段。 很多人会说成本太高，需要线下。 这种想法太保守了。 就连平安也在全面转型线上。

作为市场拓展的核心手段，数字营销就像是战场上的主动权，而运营则更像是防御，就像内部管理。 对于企业来说，优化效率、改善运营、提高利润率是必须要做的，但如果没有前期的市场拓展，企业就没有办法赚钱。

只有一些用户使用频率高、用户规模非常大的企业才能具有非常高的运营价值。 对于大多数传统企业、TOB中大型互联网企业、TOC中小型互联网企业来说，数字营销更为重要。 即使是像唯品会这样的大型TOV互联网公司也非常重视数字营销。 具体情况我稍后会提到。 到达。

但必须承认，在数字营销面临诸多困境的今天，数字营销的方式和数字营销的适应性必须全面改变、因地制宜。

2、数字营销方式需要改变。

数字营销初期，最重要的是账号运营者，即如何购买优秀流量，吸引精准用户点击。 后端转换是次要的。

现在不同了，必须充分考虑后端转换。 将营销从登陆页面、流程设计、利益刺激、二次营销等分解，结合数据，提高数字营销效率。

但显然这还不够，因为即便如此，成本仍然很高。 而且，这个流量很难二次使用。 用户购买一次就离开。 我希望我能留住他们。

于是私域流量开始流行。 这就是所谓的粉丝和客户运营，这就是运营范围。 包括让这些粉丝和客户进行转发和引入新客户，这就是用户的增长和裂变。

所以第一个改变就是数字营销要像用户增长一样改变，升级到用户增长的思维，即流量增长要转化为用户增长，但同时要商业回报，即ROI经过考虑的。 这是数字营销的核心，数字营销的关键是帮助公司赚钱。

什么是第二班？ 数字营销需要像数字化一样进行转型。

为什么抖音如此受欢迎？ 为什么需要运营微信公众号？ 这些充分说明用户的注意力正在发生变化。 不仅他们的注意力发生了变化，他们的购买决策也发生了变化。

过去，用户依靠百度搜索关键词、依靠百度新闻来源、依靠百度百科等做出购买决定。 现在用户并不完全依赖于此。 用户靠朋友圈，靠抖音博主，靠小红书专家，所以数字营销需要数字化，全面数字化，不仅要考虑流量，还要考虑传播，注重内容输出。

从顶层考虑，用户在哪里，数字营销就在哪里。

在技​​术层面，需要将产品数字化，利用应用来帮助产品的传播和承载。 比如喜茶的小程序本身并不是为了通过这个赚钱，而是帮助她进行数字营销和赋能； 其次，它有自己的客户管理平台，可以将所有用户数据存储在自己的后端，然后进行营销和增长。

在营销层面，要覆盖消费者决策的全过程。 从用户看到的、知道的、搜索到的、购买的、关注的、分享的等，覆盖每一个环节，影响消费者的决策。 因此，我们必须充分重视新的传播平台和方式，尤其是短视频以及与大V的合作，这需要一个专门的内容团队和一个了解社会口碑英雄的团队。

因此，关键是要转向，数字营销仍然有效。

3、第三点非常关键。 数字营销有其局限性，必须因地制宜，否则前面的步骤就没有意义。

我前面提到搜索引擎比信息流更有效，我也提出了一些关于互联网模式的问题。 我还提到数字营销往往比运营创造更大的价值。 以下是一些根本原因。

如果你看看那些做数字营销的公司，哪家公司更受欢迎？ 数字营销有两个关键指标，一是CAC，二是LTV。 一是成本，二是产出。

百度的主要客户主要是金融、房地产、医疗、教育、游戏等，其中医疗和教育占比较大。 金融呢，灰色地带很严重。 无论是哪一款，它们都有一个特点，那就是CAC很高，LTV也很高。

换句话说，暴利行业特别适合数字营销。 在这些行业中，用户通常很难做出决策，但他们往往只会进行一次购买。 这种决策特性决定了一般的信息流不会很有效。

一次性购买的特点决定了运营效果往往不佳。 吸引用户购买一次就足够了，后续的回购往往不会被考虑，尤其是传统教育、医疗、房地产等。

但即便如此，同一领域、不同产品，转化率也会有很大差异。 比如在教育领域，不同产品发布的数据会有很大差异。 核心问题不是流量问题，也不是后端转化率设计不到位，而是产品本身不适合数字营销，或者是产品本身的市场。 不成熟。

因此，数字营销并不是万能的。 产品市场本身至关重要。 大多数创新产品和服务无法推广。 如果没有核实，补贴可能不会成功。

在目前的困境下，很多模式无法依靠数字营销来推广。 比如医学教育依赖百度推广，很有可能CAC>LTV。 这时候就需要考虑转变为数字营销方式，比如通过老师讲课、直播来吸引粉丝，然后推广廉价课程，然后逐步转化为真正的购买用户。

其实这就是二类电商的火爆。 很多店铺靠在淘宝上打广告已经难以为继，利润无法覆盖流量成本，于是在电商平台之外销售产品。 例如，在抖音上卖商品，在朋友圈卖商品，或者创建一个页面来投放广告。 第一个靠免费流量，第二个可以通过广告赚钱？

按理说，淘宝的生态系统这么好。 如果你在淘宝上赚不到钱，去其他地方就更难了。 但事实上，有一点被忽视了。 在淘宝以外的地方销售可以避免淘宝的低价竞争。 他们可以把价格定得更高，利润是淘宝的两三倍，但他们仍然可以卖掉。 当然，复购率很低，几乎不存在。

这也是数字营销的一个典型特征，即复购率较低的产品更依赖于数字营销，而复购率较高的产品则更依赖于运营。

前面说过，信息流的效果不如搜索引擎，但客单价的电商产品在信息流中卖得很好。 原因是信息流的流动成本低、用户覆盖范围大。 虽然转化率较差，但用户对客单价并不满意。 我还是愿意尝试这个产品。 至于搜索引擎，成本太高，而且用户覆盖范围小得多。 按客户定价的产品不适合在搜索引擎中进行促销。

在当前资本市场趋紧、企业需要盈利才能生存的形势下，数字营销需要因地制宜，不同的产品需要寻找不同的推广方式和平台。 简单地说搜索引擎更好或者信息流或社交广告更好是没有意义的。

虽然数字营销的黄金时代已经过去，但由于获客成本越来越高，营销变得越来越困难，再加上高留存，优秀的互联网商业模式越来越少见，使得数字营销越来越稀缺。难的。 相反，价值比运营更重要。 只是数字营销必须开始转型，向用户增长转型，向全面数字化转型。 同时，必须因地制宜，充分把握CAC与LTV的关系，才能充分实现数字营销的价值。