回归“人”本位，品牌营销逆袭路上的终极玩法

回归“人”本位，品牌营销逆袭路上的终极玩法

如今，面对年轻消费群体的崛起，品牌主们纷纷走上互联网，开辟品牌植入的新方式：花式口播、创意插播已成为常态，情境软广告也层出不穷。 近日，《歌手2019》正在热播。 这档陪伴我们度过7年欢乐与欢笑的王牌节目，再次成为收视冠军，尤其是陶虹导演每次公布歌手排名前用的那一口水，让景甜老了百岁。 出镜率不断提高，也让水中贵族的品牌形象更加深入人心。 说到这里，熊哥想起了华少神奇的经典口播——“地道好凉茶，地道好声音”。

是的，《中国好声音》曾经让加多宝复活了。 其产品销往各大超市，冠名营销似乎一夜之间流行起来。 此后，OPPO、vivo四处扩散赞助，销售额翻倍增长。 就连老牌企业TCL也成为央视《大国品牌》独家赞助商，品牌效应巨大。

如果兴趣相近，品牌和栏目就是天生的一对，而节目命名能给品牌方带来意想不到的传播效果，但谁又能说节目不是广告商实现的呢。 作为中国领先的科技企业，TCL与优质IP载体“大国品牌”合作，实现企业价值观与国家价值观的融合。 同时，TCL通过体育、娱乐等IP的叠加嫁接在纪录片上，实现与“大国品牌”的标签绑定，也推动大国品牌成为现象级营销片头IP。

如果说品牌营销是一场持久战，那么命名营销就是当之无愧的特种部队。 品牌如何快速高效地向公众传达品牌核心诉求，成为每个品牌的首要任务。 这些现象级的营销事件都证明了一件事：只要巧妙运用方法，懂得说“人”话，说真话，品牌营销效果将好到你无法想象。

01

营销的最高境界，品牌与用户的“同理心”

在技​​术的赋能下，H5、AR/VR、大数据、场景化营销方式等新兴营销模式在交互方式、用户体验、数据效果等方面频频刷新我们对营销的传统认知。 一方面，我们感谢这些新的变化，但我不同意那些越来越华而不实的营销套路。 在充满变数的时代，营销的初衷和本质愈发明显。 欲感动世界，必先感动世界之心。 归根结底，一切问题的根源都是人的问题。 如果一个品牌读懂了全世界人民的心，能够与全世界人民的心相连，那就一事无成。 我们应该如何与用户相处？

回答这个问题并不难，有些案例一目了然就揭示了答案。 比如日前，2019年首部现象级大片贺岁短片《​​什么是小猪佩奇》连夜上映，从营销角度看，这部短片宣传了小猪佩奇电影和中国移动的手机种草。 。 一石二鸟，现象级的刷屏背后是为了唤起大家的某种情感，利用小猪佩奇这一代表猪年元素的大符号，加上春节等一系列活动节日、团圆、回乡、回家过年。 感动国人的暖心元素，无论是朋友圈还是微博，评论最多的都是感人至深、真诚的。 看完后心里万千结，从而形成了春节前最成功的一波营销案例。

（截取自上映的短片《小猪佩奇是什么》）

说实话，我已经习惯在微信朋友圈里看到有组织、有预谋的所谓“刷屏”案件，标题是“老哥心碎了”、“我哭了，你呢”等。 内容枯燥，透支巨大。 每个人的情感卡。 “人生有三个境界，第一境界是手上有剑，心中无剑。第二境界，是手中无剑，心中有剑。第三境界”就是手无剑，心无剑。” 其实营销就像生活，并没有想象的那么复杂。 ，一切都遵循自己的道路。 只要找到规律，就能抓住核心和本质。

想要与消费者进行真正的情感沟通，就需要更有内涵、更超前，能够做到“共情”，建立彼此相符的价值观。 如果说《小猪佩奇是什么》触动了我们内心原本柔软的小心，那么TCL在《大国品牌》中向世界展示的中国品牌的文化自信力量将更直接地击中国人的内心最深处。 共鸣着一个伟大民族的情感。 正如《战狼2》的火爆彻底点燃了国人的民族自豪感和爱国主义精神，“大国品牌”的火爆进一步加深了年轻消费者对中国品牌的信心和好感度。

TCL集团总裁助理、品牌中心总经理张晓光表示，中国品牌的价值创造和输出离不开民族价值观的大背景。 TCL过去发展历程中的每一个重要时刻都与时代产生共鸣。 正是在这一背景下，TCL大国品牌价值营销体系应运而生。 2017年，张晓光首次提出“价值营销”，并将其纳入TCL品牌战略体系，并落实到后续一系列品牌营销活动中。

2017年6月，TCL积极快速响应国家“品牌强国”号召，独家赞助央视纪录片《大国品牌》。 在大国崛起的新时代，央视《大国品牌》已成为向世界输出中国品牌价值和中国文化最具影响力的国家平台。 随着《路》、《旅行》、《时代》、《马天宇》、《秘密》、《致敬大时代》、《另一个竞技场》七个篇章的先后播出，充分展示了马天宇的发展历程和成就。 TCL品牌以及其背后的品牌价值观，完成了大国品牌的企业形象输出，在壮丽的场景中讲述了TCL品牌的成长故事，最终塑造了“TCL=大国”的强烈联想。品牌”。

与此同时，TCL同步开展一系列创新先锋营销行动：率先在“一带一路”沿线15个国家230个城市投放主要国家品牌广告； 它在柏林IFA展会期间举办了首次全球新品发布会，并在欧洲核心地区首发。 地标广告； 全球创意投影在欧美6个国家的18座世界著名地标建筑上进行展示，让海外当地用户感知TCL的产品和价值，打造极具亲和力的中国品牌形象。 从线下到线上，从国内到海外，TCL创造了一波又一波正能量话题，触动广大受众的深层共鸣，也展现了企业价值观以及大国品牌与民族价值观的强烈契合感。​​在新时代。 中国品牌使命感。

（TCL独家冠名“大国品牌”，传达品牌价值）

TCL的价值观营销走出了一条突破传统营销、回归营销本质的道路。 营销的本质是通过与消费者的真诚沟通来传达品牌的内涵和价值。 TCL的一波大国品牌价值营销是666。

02

文化、娱乐、体育“三合一”

营销可以很有趣

也有人担心，TCL的价值观营销与各大品牌紧密相连，是否会让品牌形象变得相对严肃？ 在张晓光看来，这个问题并不存在。 因为TCL品牌既有严肃的一面，也有活泼的一面。 策略可以说很正经，但是玩法却很有趣。 “价值营销”的美妙之处就在于它就像武林高手的无影掌，“化无形为有形”。 可以用丰富多样的表现形式，让消​​费者不仅感知到TCL品牌的存在，而且看得见、摸得着。 ，最终为品牌赋能。

在全球化进程中，TCL继续通过体育营销、娱乐营销、文化营销三大“利器”进一步实施价值营销，保持对大国品牌内涵的持续诠释和精彩演绎。 同时，在世界舞台上，TCL凭借品牌与覆盖不同人群的超级IP的精准嫁接与融合，多维度展示中国品牌形象，成为各大品牌的标杆和代言。全国，同时获得了更多消费者的喜爱。 不仅如此，其一系列的营销行动激发了消费者对大国品牌的认可，并对自己国家的世界级品牌产生了民族自豪感和信心。 由此，TCL在全球范围内巩固了更具差异化和创新性的品牌。 有吸引力的品牌认知。

武器一：运动平台

快速发展的TCL不断深化全球战略布局，用运动的激情丰富TCL年轻化、本土化的品牌联想，提升在全球范围内的影响力。 2018年2月5日，TCL与90年代巴西著名球星内马尔签约。 如今，TCL在继续巩固北美市场领先地位的同时，还积极拓展巴西、印度、俄罗斯等新兴市场。 当今的顶级足球巨星在世界各地拥有众多球迷，他与内马尔的合作具有全球影响力。 不同地域、不同文化的球迷之间的深入交流，自然会加速TCL的全球化进程，让内马尔粉丝成为TCL的铁杆粉丝。

（TCL&内马尔主题广告风靡全球）

运动代表着坚持的精神，就像TCL多年的奋斗一样，用不断的突破来证明自己，创造价值。 除了与球星“牵手”，TCL也是国际篮联的亲密合作伙伴。 早在2018年6月，TCL就与国际篮联正式签约，成为2018-2019年国际篮联全球合作伙伴、2019年国际篮联篮球世界杯全球合作伙伴、2018年国际篮联世界杯亚洲区主赞助商。预选赛与2018年国际篮联女篮世界杯合作伙伴。 2019年国际篮联篮球世界杯期间，TCL将借助国际篮联在全球213个成员国和地区的影响力，巩固TCL的全球营销体系，与全球篮球爱好者和消费者进行新一轮的联系。

（签约FIBA，TCL进军国际顶级赛事）

运动是一种很好的粘合剂，可以拉近我们与消费者的距离，TCL把这个角色发挥得非常娴熟。 通过全球体育营销，推动业务全球化。 例如，2018年世界杯期间，TCL在俄罗斯市场表现非常出色。 签约内马尔并在俄罗斯推出TCL&内马尔主题广告后，TCL在当地的销量迅速增长。 TCL电子海外业务中心总经理吴继宇表示，内马尔代言的C70产品广告在法国上线后，TCL品牌在主流电视品牌中的认知度大幅提升。

武器二：娱乐引爆

如果说体育营销掀起了全民狂欢，那么泛娱乐更是如此。 尤其是领先的IP影视，拉开了娱乐营销黄金时代的帷幕。 除了最常见的广告投放形式外，当前的娱乐营销也采取了多种路径。

一向特立独行、不断探索全球娱乐营销、让品牌年轻化、国际化的TCL，早已登上了好莱坞顶级IP的快船。 自2011年起，率先与好莱坞各大大片合作，塑造品牌。 品牌形象全球化，与好莱坞多部超影响力IP大片开展品牌植入、联合推广等不同形式的合作。

2018年，TCL打造了一系列与其品牌定位相匹配的话题，配合一套整合营销行动，全方位宣传品牌，取得了良好的效果。 例如，《正义联盟》全球上映期间，TCL作为影片全球联合推广合作伙伴，将影片中的英雄人物与产品进行匹配，并采用KOL原创、嘻哈等全媒体营销方式。跳跃H5测试、创意病毒海报发布 影片的火爆，让超级英雄联手为TCL发声。

12月，TCL作为国内唯一家电合作品牌，与DC电影《海王》无缝对接，以《海王超能力》掀起了一波幸运扭蛋收藏热潮，同时还推出了“扭蛋”收藏活动。北京CBD地铁站。 《TCL水彩走廊广告》打造了“梅拉突然出现在地铁站”事件，成为营销经典案例。此外，TCL还携手美国知名电视娱乐节目艾伦秀，与IMDB合作参与艾美奖颁奖典礼等赞助，以消费者喜闻乐见的方式深入当地市场，拉近品牌、产品与消费者之间的距离。

（TCL产品精准对应《海王》中的人物）

当娱乐营销精准定位受众，尝试跨屏幕与年轻消费者沟通时，往往能收到事半功倍的效果。 其中，明星代言也是一种屡试不爽的形式。 当然，明星代言只是一个开始。 如何实现品牌与明星自身定位的高度契合，帮助品牌获得知名度是关键。 这就需要除了平台之外，明星也能够为品牌提供支持，双方能够通过更深层次的互动建立牢固的关系，有效帮助粉丝转化为消费者。 连续两年，马天宇与TCL基于共同的情感语境打造了娱乐营销的美好组合，并进行了基于黑科技、健康暖心的各种互动，粉丝也转变为消费者。

（马天宇担任TCL全球品牌代言人）

武器三：文化歌唱

与体育、娱乐一样，文化是为全球消费者搭建无障碍沟通路径的最佳桥梁。 实施全球化战略的过程，也是TCL全球文化布局的过程。

早在2013年，TCL就获得了全球最具标志性的剧院之一——好莱坞中国剧院的10年冠名权。 该场馆也正式更名为“好莱坞TCL中国剧院”。 TCL成为该剧院成立85年来首家冠名合作伙伴。 的企业。 2018年12月14日，TCL与圣地亚哥大剧院迎来合作仪式。 这是继好莱坞TCL中国剧院之后，TCL与美国第二家剧院合作。 充分体现了TCL的全球品牌形象和北美主流文化。 深度融合。 TCL正是通过这种独特的方式，占领了美国的文化高地，用文化拉近品牌与当地消费者的沟通鸿沟，渗透当地市场，进一步提升品牌影响力，输出中国价值观。

（圣地亚哥TCL中国剧院迎来开幕式）

在国内市场，TCL通过在电视剧领域的营销布局，成功塑造了高端、时尚的品牌形象。 早在2015年，TCL就发现了电视剧营销的价值，并与欢乐麻花一起成功完成了电视剧营销首秀。 2017年，TCL与《听弘毅》、《莎士比亚别生气》、《无耻铁拳》等网红剧合作，庆祝中国戏剧110周年，助力文化发展，奠定品牌文化自信的基础； 2018年，TCL还成功与刘慈欣《三体》、小可经典音乐剧《等你来爱我》、开心麻花话剧代表作《李察阿姨》等剧目全面上线与线下合作，将电视剧文化营销推向新高潮。

（TCL元素贯穿音乐剧《等你爱我》）

作为第一家走出去的全球企业，创业30多年的TCL是当前社会价值体系中最有力、最活跃的主体。 实现了产品、研发、销售渠道等方面的全球化，业务覆盖160多个国家。 国家和地区。 企业品牌不仅是一个国家和经济实力的体现，更是一个国家魅力的体现。 它代表了该国的特色文化、特色和民族精神。 如今，TCL已成为中国最具价值的企业之一，并正在成为具有全球影响力的“大国品牌”。 TCL通过一系列价值营销行动，展现中国智慧、价值观、气质和精神，在全球树立中国品牌信心，刷新中国品牌新形象，实现与消费者的共鸣。

全能熊（ID：）

2015年至2018年，微博连续四年跻身科技、电商领域十大最具影响力V。

百度新闻2018年度影响力名人

蓝鲸自媒体联盟2017年度科技五

公关品牌专家：曾负责360手机助手、360手游、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪等行业第一品牌的品牌营销。

畅销作者：《逆袭1》、《逆袭2》销量均超过20万册。

第一微营销社区大熊俱乐部创始人：大熊俱乐部成立于2013年，位居中国社区影响力排行榜前五。 是中国最大的致力于研究和引领微营销发展趋势的社会化营销社区组织。 现有会员8000余人。