在拼多多看短视频，我被「0.01元微信红包到账」整崩溃了

在拼多多看短视频，我被「0.01元微信红包到账」整崩溃了

文字| 莫千

“重新定义价值”

五环路上那些曾经改口承认拼多多“很香”的人，现在都被“多多视频”打脸了。

无论他们的年薪是多少，财产值多少钱，家里买了多少辆车，拥有多少家公司，在“多多视频”的流量世界里，他们的时间都被重新定价：

每秒不到 1 美分。

“多多视频”是拼多多在2020年低调推出的短视频业务，一个月前搬迁至App首页，成为一级入口，被视为拼多多发力的信号短视频。

从产品设计的角度来看，它与抖音高度相似，但内容不如后者丰富，并且热衷于提醒用户：你在薅拼多多的羊毛。

提醒几乎无处不在，就像你在工作中钓鱼时老板的眼神一样。

首先是见面仪式。

如果您是新用户，点击进入“多多视频”，手机页面会弹出一个巨大的红包。 点击获取积分，积分从1分钱到2元多不等。 如果您是老用户，弹出的窗口将是登录红包。 写着“领取今日红包”的红色盒子不断闪烁，让你感觉财富即将出炉。

其次，奖励种类繁多，有现金、金币等。

浏览“多多视频”时很容易产生的错觉是，系统不想让你专心观看视频，只想给你好处。

任何时候，比视频内容本身更吸引人的就是页面右侧“兑换现金”和“微信支付”两个图标，一红一绿，颜色醒目。 一旦用户开始观看视频，图标就会开始工作。 它们闪烁，经常弹出文字提示和微信支付通知。

“微信零钱是0.01元。” 用户每次刷视频，都会收到系统发出的语音提醒“奖励”。 如果你敢看10个视频，它会提醒你10次。 当然，考虑到奖励的数额，这其实很像网络小说中的高端仿boss。 他明明给女孩子送塑料玫瑰，却还要向世人炫耀自己是“蓝色妖姬”。

塑料玫瑰并不总是可用。

用户在“多多视频”中每日可获得的奖励有上限，具体奖励策略将在稍后列出。 最近对“降噪”的测试发现，作为新用户，观看一小时的短视频并完成繁琐的任务后，我们获得了2.25元的现金奖励。

即使在五环之外，这样的小时工资也已经过时了很多年。

《重新定义时间》

用户在观看“多多视频”几次后，很容易产生自我怀疑，不仅对自己的价值产生怀疑，而且对自己对时间的定义产生怀疑。

例如，“多多视频”中40秒的倒计时可能会变成1分钟、1分半钟甚至更长。

这就是你距离奖励有多近。

奖励就像挂在用户面前的胡萝卜，而用户就像拉磨机的骡子。 他们看起来很接近，但在任务完成之前可能永远无法到达。 熟悉拼多多“砍刀”套路的朋友应该对这个玩法不陌生。

但吊胡萝卜的绳子在“多多视频”系统中表现得更为明显。 换句话说，它并不关心是否被发现。

对于“多多视频”的老用户，系统会设置复杂的红包任务，引导他们持续观看视频，增加日活和留存，甚至刺激订单。

其中，“基础模式”可以让你通过观看更多视频来获得奖励。 一开始你可以看5秒领红包，然后就像玩升级打怪的游戏一样，不断闯关，看40秒领红包，1分钟领红包，还有比较噱头的“睡后收入”，就是今天晚看视频1分钟，明天早上8点有金币。

“薛定谔的猫”就在这个时候出现了。

“多多视频”中的倒计时数字就像渣男的甜言蜜语一样令人难以置信。 “降噪”的多次测试发现，当红包任务中的倒计时出现时，其定义的时间长度与我们通常理解的不一致。

例如，观看40秒领取红包，则从40秒开始倒计时。 然而，用户可以观看的单个视频的长度可能在 3-4 秒之间。 也就是说，要完成这个任务，用户需要观看大约10个视频。

相比短视频，直播间消耗的倒计时时间更长，直播间可能消耗10秒。 意图很明显：系统希望用户长时间留在直播间。

在看似“睡后收入”的任务中，更奇怪的事情发生了。

《降噪》体验发现，任务一开始就明确写着：观看1分钟视频，明天早上8点5000金币到账。 然而，当1分钟倒计时接近0秒时，数字突然发生变化，“扩大”到1分30秒。 类似的情况会反复出现，到最后，没有人能弄清楚这“1分钟”到底持续了多久。

倒计时突然从1秒重新计算到1分59秒。

系统毫不掩饰自己的善变，最终还是庆幸：明天的金币奖励从5000增加到了7500。

当然它不会告诉你，把这7500金币变成微信红包里的财产有多么困难。 “多多视频”的红包奖励中，除了前3毛钱可以直接提取外，其余的一次只能以“20元”为单位提取。

作为“多多视频”的用户，红包金额累计到19元并不难。 但想把红包数量从19元改成20元？ 我们只能建议你保持理智。

只有看似容易实现的目标才会对用户产生足够的吸引力。

在“黑猫投诉”平台上，针对“多多视频”的投诉已多达6074条。 多起投诉指出，涉嫌虚假广告、提现困难。 “多多短视频不能大额提现，需要观看100个以上视频才能提现3毛钱到1元钱。” “都是骗人的，根本不能提取现金。”

“被遗弃的人和被冒犯的人”

被欺骗的感觉是暂时的，但被抛弃的感觉却是深刻的。

“这个短视频毁了我对多多的所有好印象。”家住北京的佳佳告诉降噪。 这位在北京拥有两处房产、家庭年收入超过200万的女士，曾无数次向身边的人安利拼多多。 从3C家电到农产品，她什么都买过，平均每月下单8次以上。

但她最近却懒得用了。

疫情导致全国物流不稳定。 更直接的原因是，浏览“多多视频”后，她还是第一次上这个她已经习惯的电商平台，她觉得自己不应该来。

“有刀虽然烦人，但只要我不转发，就不会有什么影响。” 但在“多多视频”中，她没有选择权，只能忍受系统不断弹出的“微信红包收到0.01元”。 语音通知。

“这太侮辱人了。”

她不介意支持拼多多的新业务，但她介意的是拼多多这样提醒自己：你占了便宜。

“百亿补贴”的本质其实是“占便宜”，但却很容易被“五环”以内的人接受。

因为它找到了“聪明人”与“占便宜”之间的微妙结合，建立了一个关键的用户心态：用户购买“百亿补贴”产品是因为聪明，而不是贪图小利。

事实上，自2019年6月推出“百亿补贴”以来，品类已从以苹果、戴森为代表的3C家电逐渐扩展到美妆、服装、农产品等。 范围越来越广，补贴金额却越来越小。 比如，对于单价较低的农产品，单品补贴价格往往只有一两元。

用户会抱怨“百亿补贴”的吝啬，但他们不会感到被冒犯。

从数据来看，“百亿补贴”一度是一招好棋。

亮点：从前。

2019年第三季度，当“百亿补贴”突然出现时，拼多多收到了一份非常不错的财报。 其中，活跃买家数量达5.363亿，较Q2增加5310万，创下上市以来单季度最大增幅。

此后两年，“拼多多”就像一架搭载最新发动机的飞机一样腾飞。

ARPU（活跃买家平均年消费）一直是衡量一个电商平台价值和活力的最重要指标之一。 2019年，拼多多的ARPU为1467.5元，到2021年已经变成2810元。 年度活跃买家也从2019年的5.85亿增加到2021年的8.69亿。

更重要的是，拼多多用“百亿补贴”讲述了一个“农村包围城市”的美丽故事。 喜欢这个故事的公司很多，但能讲得成功的公司却很少。 比如，卡在高端道路上的小米就是一个典型的例子。

2021年1月，拼多多以每股187美元的收盘价达到上市后的最高点。 功绩勋章上，“百亿补贴”的名字闪闪发光。

“路径依赖”

就像美女终有老去一样，“百亿补贴”也经不起时间的流逝。

也就是说，在将拼多多送入8亿年度活跃买家俱乐部之后，其阶段性的历史使命就基本结束了。

因为它的A面是面向“五环以内”的用户，而它的B面则是烧钱的。 拼多多有一个长期存在的问题：毛利润永远无法覆盖当前的市场费用。 “百亿补贴”又狠狠踩了。

在市场信心充足的时代，投资者愿意等待，为烧钱策略欢呼，相信“长期主义”。 但当市场信心不足时，增长和盈利能力就成为更重要的指标。

昔日的商业“发动机”，如今已成为财报中的“油瓶”。

拼多多在2021年多次强调，将减少销售和营销费用，其中“百亿补贴”是重要组成部分。 这已经不是什么秘密了，但财报数据显示，拼多多2021年四个季度的销售和营销费用分别达到129.974亿元、104亿元、100.506亿元和113.66亿元。 最终总金额为448亿元。 ，比2020年同期的411.94亿元增长9%。

像拼多多上那些沉迷网购的用户，一边喊着再也不会冲动购物，一边在半夜偷偷下单。

进入2022年之后，“百亿补贴”看起来更像是一张旧船票。 “烧钱换增长”的互联网模式已经集体开始消亡。

拼多多需要寻找“百亿补贴”这样的下一个引擎来解决收入和用户增长放缓的问题。

财报数据显示，截至2021年底，拼多多长年活跃买家数为8.687亿，同比增长10%，单季度增加140万。 这是拼多多自2019年以来的最低增速。2021年Q4，其月活跃数据为7.334亿，同比仅增长2%。

拼多多官方对此的策略是：“公司正在适应这种放缓，将重点从营销转向研发，追求长期高质量发展。” 不过，研发投入见效的周期比“百亿补贴”等营销活动需要的时间要长得多。

自身成长薄弱，又被外界强大的敌人所包围。

从财报数据来看，2021年，拼多多全年营收939.499亿元，其中广告收入、佣金收入、产品销售分别贡献725.63亿元、141.40亿元、72.46亿元。 广告和佣金也是淘西、京东、豆快等新兴电商平台的重要收入来源。 在各家的生存压力下，“抢蛋糕”的游戏只会愈演愈烈。

在过去几年的表现中，拼多多以能够深入敌人腹地而闻名。 它从“五环外”转战到“五环内”，攻入了淘宝、京东看似坚不可摧的阵地。 如今“多多视频”被摆上台面，很明显是针对“滴快”。

只是，这一次，又回到了路径依赖。

它复制了“多多视频”中的“割一”模式，开启了看视频赚红包的策略。 一两块钱的红包在五环外远比五环内有吸引力。 可以换馒头。 只要用户投入足够的时间，它也可能成为一碗面条甚至红烧饭。 肉。

面对困难，拼多多又变回原来的自己，退到熟悉的“五环外”去寻找答案。 但其可能付出的代价是失去部分用“百亿补贴”打造的“五环以内”市场。 通过补贴建立的用户忠诚度本质上是不可靠的。

不要打破，不要站立。 这原本是很多人面对不确定性时的一种自我安慰或者鼓励的方式。

然而，对于电商巨头拼多多来说，迎合短视频的流行，复制“砍”的玩法，这样的创新和“破”，到底有什么新意，又能“站”什么呢？