三星再战中国？

三星再战中国？

©️深香原创·作者｜陈文琪

市场份额已从高峰时的20%上升到今年第二季度的0.6%。 三星在中国市场的份额越来越小。 但几乎每隔一段时间，三星手机回归中国，三星卷土重来，“三星重回辉煌”的字样就会出现在新闻头条中。 事实是，三星从未离开过中国，并且正在努力继续开拓中国市场。

目前湖南卫视正在播出的热门综艺节目《兄弟攻克难关》中，韩裔明星詹姆斯（李泰铢饰）为三星可折叠屏手机Z Flip3拍摄了广告。 节目中使用的“兄弟”曝光的手机均为三星垂直折叠屏手机。 此前几个月，浙江卫视慢综艺节​​目《追星族》的冠名商也是三星，主推横向折叠屏手机Z Fold2。

《兄弟攻坚克难》中出现了三星广告

除了综艺节目中的广告植入，Z系列折叠屏手机的宣传、评测、种草也频频出现在小红书、小红书等内容平台上。 虽然这款手机的使用体验有褒有贬，但是折叠屏的设计确实让这一系列的三星手机在众多全面屏手机中脱颖而出。

这印证了新浪科技此前的报道，今年下半年，三星将在中国开展大规模营销活动。 “目前我们正在与相关业内人士密切协商，希望进一步听取公众对营销推广、新闻发布会设置等方面的建议。具体问题涵盖政府关系、文化习俗、营销推广禁忌等。”

小红书和哔哩哔哩上有很多关于三星折叠屏手机的内容。

三星其实早在本世纪初就进入了中国手机市场。 凭借其技术壁垒、产品力、品牌力，当智能手机浪潮到来时，它迅速拉开了与诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉等老对手的差距。 从2013年全年数据来看，三星全球出货量排名第一，市场份额为31.3%，其次是苹果、华为、LG和联想； 在中国市场，其份额一度接近20%。

2016年是三星在中国市场人气转折的一年。 旗舰Note7发布后，电池爆炸事件接连发生。 面对危机，三星反应迅速，一个月后宣布全球召回并暂停销售。 但中国市场却被区别对待，“不包括在这次替换之内”。 与此同时，国内也发生了Note7手机爆炸事件。

随后，网络上传出三星中国高管在石家庄订单会上集体向经销商下跪的消息。 无论是“礼物”还是“道歉”，都无法挽回三星在消费者心中的地位。

再加上一些事件的持续影响，三星在中国智能手机市场的份额很快就直线下滑。 据行业数据机构2017年7月24日发布的中国智能手机市场出货量报告显示，三星手机在中国市场的业绩持续下滑，市场份额仅剩3%。

一方面，三星作为手机品牌逐渐淡出中国市场； 另一方面，作为世界电子巨头和手机关键零部件供应商，三星在供应链上游依然拥有坚定的话语权。

同样是在2016年，根据小米传记《前进》中的记述，小米供应链团队的一位负责人在一次沟通会上与三星高管发生了巨大冲突，三星决定停止向小米提供屏幕。 三星在屏幕市场几乎处于垄断地位，这意味着小米手机将没有机会配备这块屏幕。 为此，雷军亲自飞往深圳向高管道歉，并通过众多手机行业的朋友间接表达了歉意，随后又飞往韩国总部道歉。

但普通消费者并不了解手机背后复杂的供应链。 在中国惨败的三星能否东山再起？

我们来时的路

三星并没有“彻底退出”中国手机市场，尽管近年来其市场份额一直归于“他者”，国产品牌华为（或荣耀）小米OV和苹果牢牢占据前五名。

2018年，在三星A8s发布会上，三星电子大中华区总裁全桂贤高调宣布“我们回来了”。 一年后，在S10系列中国发布会上，全桂贤身穿唐装亮相。 中方在采访中多次重申“重返中国市场”的主题。

2020年，三星在报纸上刊登了Ultra 5G手机的整版广告。 右下角的标语是“做一家受中国人民喜爱的企业，一家为中国社会做出贡献的企业”。 这其实是三星在中国发展的两个口号，但此时再次向公众提起，正是因为他们想要一步步恢复三星手机在中国市场的声誉。

三星电子大中华区总裁全桂贤 图片来源：网络

中国消费者对三星太熟悉了。 三星早在1992年就在中国投资设厂，并于2002年正式进入中国手机市场。凭借其全球品牌影响力和供应链优势，三星自进入中国市场以来，一直是市场趋势和高端产品的代名词。功能手机占据市场主导地位，成为国外品牌成功进入中国的代表之一。 与三星相比，苹果2009年才正式在中国市场上市销售，慢了数倍。

中国不仅是手机消费市场，也是三星的制造基地。 2006年，三星在中国最早的惠州工厂引进了一条手机生产线。 据元川商业评论报道，该工厂高峰时期平均每月生产 600 万部手机，约占全球出货量的 17%。 随后，三星又在苏州、东莞、深圳、天津等地设立工厂。

一手好牌，一手坏牌。 随着Note7爆炸事件处理不当，三星的份额逐渐被国产手机品牌蚕食。

但事实上，爆炸门事件只是一个导火索，三星的衰落之前就已经埋下了伏笔。 2010年进入智能手机时代后，中国本土品牌异军突起，注重性价比，拉低手机价格，瞄准更广阔的大众市场。 2011年，小米发布了首款智能手机。 通过消除中间商、采取线上直销等策略，产品价格大幅降低，售价为1999元。 当年三星发布的S II售价在5000元左右。

三星可能并未将国产品牌视为竞争对手。 当时中国手机市场山寨机横行，几个知名品牌也需要三星供应芯片、屏幕、摄像头等零部件。三星低估了国产品牌的力量，其自身的优势也被低估了。手机产品已经逐渐无法支撑其高昂的价格。

随着手机市场的洗​​牌，山寨手机已经被市场淘汰。 同样定位高端的华为、性价比之王小米、渠道优势较强的OPPO、vivo也逐渐站稳了脚跟。 2013年之后，三星在中国市场的份额呈现下降趋势。 2015年，三星跌出国内市场前五名。

随之而来的是一波工厂关闭和裁员浪潮。 2015年，三星代工厂之一苏州普光关闭停产； 2018年，三星深圳工厂和天津手机工厂也关闭； 2019年，三星关闭了在中国最后一家也是最大的手机工厂——广东惠州工厂。

在关闭惠州手机工厂时，三星表示：三星在中国的产业布局已按照中国政府的引导向高端制造业转型。 六年来，三星持续在华高端产业投资，金额超过200亿美元，远高于产业调整的规模。 金额，未来我们将继续投资中国的高端产业。

但原因是三星在中国的销量下降，无法为这些工厂提供足够的订单。 而且，中国的生产成本日益上涨，使得三星中国工厂的处境越来越糟糕。 曾经主导手机大卖场和电视广告的三星已经逐渐淡出市场。

综上所述，三星在中国市场很快被边缘化，其失败源于傲慢：对消费者的傲慢，对本土手机品牌的傲慢。

目前，中国手机市场结构已连续多年保持稳定。 三星还有希望吗？ 看来确实是一个窗口期。

转机是什么？

尽管三星在中国市场的地位略显尴尬，但不可否认的是，其在全球市场的业绩和盈利能力仍然令人印象深刻。

IDC数据显示，过去两年，除了2019年Q4和2020年Q4被苹果短暂超越外，三星仍然是全球手机市场份额最大的厂商，今年Q2占比18.2%。

截至2018年期间全球智能手机市场份额。资料来源：IDC

而三星在中高端市场的优势提供了更高的利润率，这一点从季度业绩报告中就可以看出。 三星10月8日发布业绩公告，Q3延续上季度的增长势头。 营业利润同比增长27.94%至15.8万亿韩元（约合133亿美元），销售额同比增长9.02%至73万亿韩元。 （约 610 亿美元），同比增长率创历史新高。

增速背后是核心短缺、全球供应链紧张的背景。 三星作为整个电子制造业的巨头，具有很强的抗风险能力。 这为三星重返中国市场提供了助力。

而且，华为缺席之后，很明显中国国内市场的竞争主题发生了变化，“高端”成为手机厂商的主旋律。 OPPO、vivo、小米相继发布5G高端旗舰，争夺华为萎缩后空缺的中高端市场。

大信证券分析师李苏彬表示：“三星从持续的华为禁令中受益比任何其他行业都多。” 2018年，罗永浩在脱口秀节目中也提到：“华为的高端手机被吃的都是三星用户。”

三星现在主攻中国市场，其目标也是其具有优势的中高端手机市场。

具体来看手机业务，虽然难以与主流产品竞争，但第三代折叠屏手机Z Fold3、Z Flip3都获得了不错的市场反响。 这两款昂贵车型的预订量创下了新纪录。 上市一个月后，韩国国内销量突破百万。

手机市场创新薄弱。 近年来厂商在“屏”上发力，从大屏升级到全面屏、曲面屏、打孔屏、卷轴屏等，但在折叠屏领域，三星却失去了技术和市场分享。 均处于领先地位。

只说屏幕材质，华为、小米生产的折叠屏手机均采用CPI塑料薄膜。 这种材料弯曲性能好，成本低，但容易留下划痕； 而三星则使用自主研发的塑料薄膜。 超薄柔性玻璃材料比前者具有更好的透光率、硬度和耐磨性，尽管成本和批量生产难度更大。

折叠屏能否进入主流市场还有待观察，但三星通过稳步迭代巩固了自己在折叠屏手机领域的地位。

尽管有这些优势，但三星近年来的默默努力并没有得到明显的积极反馈。 消费电子市场变化如此之快，以至于一群年轻消费者可能不明白三星仍然是一个手机品牌。 老一辈消费者一想到防爆门仍心有余悸。 而且，近年来的衰落也让手机销售渠道和售后服务急需重建。

就三星在全球手机市场的地位而言，其第一的地位正受到小米等中国品牌的威胁。 IDC数据显示，今年Q2小米全球智能手机份额为16.9%。 虽然仍落后于三星的18.2%，但差距正在进一步缩小。 据市场研究机构发布的报告显示，今年Q2小米在欧洲的出货量同比增长67.1%，市场份额首次超越三星，达到25.3%。 雷军在8月份的演讲中引用了这一数据，并提出了“三年内成为世界第一”的目标。

此时，夺回失去的中国市场成为三星不得不做出的决定。